雅客V9的策划战略

       中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。

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主持人：
我们下面请出的一位演讲嘉宾叶茂中先生，掌声有请叶茂中先生。我敢肯定这是真的叶茂中，他戴着那顶著名的帽子。我有几句话问你，有人说叶茂中，很害人，怎么害人，给企业做咨询策划，只要一去，经销商也好，业务人员也好，叶茂中来了，没有我们什么事了，等着你的东西拿出来了，东西拿出来很快，效果马上出来了，结果经销商也不干活了，业务人员也不干活了，大家不干活了，退化了，你合同一到期，你也不管了，经销商退化了，业务员退化了，这企业咋办，你是不是害人，是不是经常是这样的。

叶茂中：
谢谢老刘，给大家放一个广告。之所以给大家放两次，是因为我没什么话可说，有一只猫每天晚上出去乱叫，猫叫春，乱叫，邻居建议主人家把猫给阉了，别让人叫，邻居问这个主人说，这个猫阉了没有，主人讲阉了，你们觉得烦我给阉了，邻居问，猫阉了出去吗，主持人讲还出去，邻居说猫阉了还出去干什么，主人讲说，帮别人的顾问当顾问和策划去。
我因为不喜欢讲课，最主要的原因是不喜欢重复，因为我也不能有一次演讲做新的幻灯，因为有很多工作要做，别人叫我来，也没有办法，只好讲很多重复的话。今天给大家讲的就是刚才这个电视广告，大家所看到的案例，在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我

们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。
我前一段时间看报纸，英国有一个调查公司做了一个调查，说70％英国的男性，曾经与多个女性发生这个性关系，只有12％英国女性，跟多个男性发生过这种性关系，这个调查挂在网上就发布了，英国人很多人就乐了，因为他们搞不明白，这个70％男性，都跟其他人发生过这个性关系，怎么会只有12％的女性跟别的人有这样一种关系呢？这70％的男人到底是谁呀，弄不明白，后来这个调查公司，在网上发了一个声明说，有可能我们这个调研数据是不准确的。
我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的，因为这个市场竞争本身，它是有两个层面的含义，我想在座的各位都很清楚，产品的竞争和品牌的竞争分属两个层次，产品的竞争表现在口味、包装价格，属于物质及技术层面的竞争。品牌竞争，属于一种心理感受，是精神及心理层面的一种竞争，我们产品好，并不一定能够卖得好，产品不好，不代表卖得不好，我以前写过一篇，在我眼里，我有时候蛮讨中国企业的喜欢，我从来不批评他们的产品，不管他们产品什么样，我只做一件事，帮他们卖掉，一个产品就像生下来的孩子一样，你说他已经长成这样了，你还要推出去重新再来一次，我觉得没有这个必要，我们想办法重新做做包装，你说葛优长的那么困难都能当明星。这里要跟大家讲一个话，为什么鲜花总是插在牛粪上，

我们有时候认识一个美女，真是漂亮，一见到他老公，你心里就很难过，真的非常难过，他什么呀，他怎么把这个美女追到手，我怎么就没有办到呢，我们抱怨没有任何意义，最重要的是我们想做什么样，我们肯定也希望我们自己让这种鲜花插到我们这样的牛粪上。
同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言意义是不一样的，为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。
就像这只杯子，这两个杯子，从各个地方来讲是一模一样的，从我们消费者角度来看，没有太大的区别，物与物之间没有太大的区别，消费者做选择的时候，就觉得困惑，我应该买哪个杯子呢？但是如果你贴上标签以后，非常容易去做决策，麦当劳，我们家孩子最喜欢麦当劳了，我就要买这个，如果别人告诉他，这个杯

子比那个杯子还要贵两块钱，没有关系，只要我孩子喜欢就可以，是不是这样子，其实你把他撕掉以后，也没有什么区别。好几年前，非常可乐刚上市的时候，北京台做了一个节目，在北京王府井，做了一个什么节目，把可口可乐倒非常可乐的罐子里面，预先调包做测试，来一个人，你有没有喝过我们国产的非常可乐，没有喝过，你尝尝，一百个人里面有95个人觉得不太好喝，问原因在哪里，主要我觉得他可乐味不地道，然后还是这100个人，再喝可口可乐罐子里喝非常可乐，这个节目比较好玩，旁边倒的时候，你看人家颜色都不一样，像江老师讲的，你把可口可乐放在那里，你明天看就是糖水，他卖的就是广告，我出生在很小的县城里面，像我们第一次喝可口可乐的时候，大概在十几岁的时候，那时候帮人家推车，或者干什么，那时候几个人，人家给买的一罐可乐，我们分了大家倒在杯子里面喝，第一次喝的时候，觉得一点不好喝，黑褐色的饮料，跟我们喝白色的，喝完了以后觉得不好喝，这时候你开始怀疑自己，你就觉得怎么我喝着不好喝，不好意思告诉别人，那时候喝可口可乐都是什么人，在座年龄在35岁以上的都有一种感受，那时候电影上都是那种特别高级的人，高级的场合里面喝可口可乐，都是台湾特务在喝可口可乐，心里暗示很强的，我既然喝着不好喝，只能说明没文化，你自己嘴巴不行，嘴巴没口感，所以说强势的品牌，会改变我们对产品的态度，因为我认为，大多数人，都是没有自信心的，就像我从小到大，我都觉得我是很自卑的一个人，我觉得我没有自信心。
同样这个杯子贴上标签，这个就不一样了，这个鞋就不一样了，我姐姐家的一个孩子，考初中的时候，考一个重点的中学，我特别高兴，以往都给他买很多学习用品，那次就让人给捎了一双耐克学给他，过去我姐孩子特别文静，我爱说话，这一次他感觉很激动，说说半天，最后一句话特别精采，舅舅你要知道，我们体育老师还没有穿过耐克鞋，对他来讲是有面子的事，至于这个鞋可不可脚无所谓，我

们上初中学皇帝的新装，现在看不无道理，所有人觉得皇帝的新装好看，你觉得他没穿衣服，你昨天肯定吃错药了，要不喝高了，为什么周围人觉得好看，你觉得不好看，专业和权威在品牌面前怀疑自己。
同样的产品包装不同，给小费这传递的信息不同，货架的陈列，陈列的方式和陈列的空间不同，给人的感觉不一样，产品广告电视报纸广播给人不一样的印象，为什么这个产品在这家广告公司做策划的时候没有成功，换一家广告公司能够成功，这个点在外人眼里是一个缺点，另外一家公司看是一个优点，我经常给人讲一个故事，浙江有一个书生，进京赶忙解梦，丈母娘不在，小姨子说书生讲我第一个梦梦见墙头上一根草，小姨子算，墙头上一根草，说明你根基不牢固，第二个梦戴帽子还打了一把伞，小姨子算，你梦多此一举，第三个梦书生不好意思说，小姨子说，你不说这个梦解的不完整，你还得说，然后书生说，真对不起，第三个梦梦见跟你背靠背睡在一张床，小姨子眼睛一瞪，白日做梦，书生很受打击，回去路上碰见丈母娘，怎么精神不好，丈母娘相当于书生跑到另外一家广告公司了，他哈哈大笑，说你这三个梦好，书生说，该怎么解，你看你墙头上一根草，你想一般的草都长在大地上，就你能长在墙头上，说明你天生高人一等，第二个梦梦见自己戴帽子还打了一把伞，古代帽子是官，你不仅得中，而且将来一路上官上加官，书生我和小姨子背靠背睡在一张床上，丈母娘笑了，你读书读迂腐了，你小姨子长的那么好，你跟他背靠背睡在一张床上，说明你肯定要翻身了。
我们讲产品的制造商，需要量个经销商体系，一个帮你把这个产品铺到消费者的面前，这个很容易理解，一个把产品铺到消费者心里，就这两件事，少一件也不行，我们说单纯的强调广告肯定不行，我看昨天郭振玺主任讲的那段话，前面我讲过，雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地，都没有什么知名度，我不便说，他小到什么程度，至少他的知名

度，他的影响力是不大的，我们是如何去做这个策划的工作的。我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。
为什么要讲品牌的集中？这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个很大的浪费。我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。
第二个集中，是品种的集中，品种非常多，每个品种销售量都不是特别大，量都很小，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不知道什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，还是他其他的硬糖厉害，也都不是很清晰。所以就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这个很容易理解。但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到底什么是产品？有时候我们的企业，会把产品理解的特别简单，比方说这就是我们的产品，或者说拿到矿泉水这个水就是我们的产品，这个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。你比方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，我认为它很多时候是在卖一种幻觉，我们在电视上经常看到一个女模特，头发非常亮则，我认识少有点名气的美女我都认识，没有见过一个美女的头发当镜子来照，这都是我们在影象上制造的一种幻觉，很

多女孩子觉得，我虽然长的不太漂亮，但是我坚持用，我头发可以很美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像我们有时候拍啤酒广告，为了表现啤酒晶莹剔透，我们可能那段画面都是用色拉油拍的，有一个客户夸我，你们广告确实好，你们拍的广告真是拍这里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。实际上因为我前面讲过，消费者对产品的认知是有限的，但是他如果说，需要一种幻觉的时候，你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的。
我们当然就是说，核心产品得有一个实体产品做支撑，核心产品实现了这个形式，像我们跟上帝沟通一样，你必须上教堂，实体产品你得到教堂，你得读圣经。消费者对这种实体产品的认知，比方说一个概念，他要传达到什么样的程度呢？我觉得我们可以举这样一个例子，比方说你在大街上，看到一个女孩，刚买一个洗发水，你马上抽空采访，你问她，小姐你为什么买这个洗发水，她说这是潘婷洗发水，因为潘婷能够营养我的头发，我头发能够营养的。他为什么营养你的头发，因为他含有维他命原B5，小姐维他命原B5是什么，她说这个我不晓得，到这儿就为止了，你不用再说了。
周边产品，顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，海尔原来做的不是很好，他服务做的很好，打出了他重视服务的品牌形象。像我们在晚上我们看M这个标志的时候，每个人的联想都是不一样的，比方说一个小孩子可能想到那有一个玩具，一对年轻恋人想到有清爽的就餐环境，有人会想到那有干净的洗手间，没有人管你，我看到这个标识的时候，想到比较难吃的东西。我那天去拍这张照片的时候，是夜里大概九点钟的样子，我看的两个年轻的女子，跟麦当劳叔叔合影，这个是很重要的，在女性眼里，他还是蛮性感的。像他在终端的包装非常好，清爽的。我有一个客户叫麦肯姆做的，大家知道有叫麦肯姆吗，号称从美国过来的，拍了一只广告说中国有麦肯姆，北京青年报说，在美国根本没有这个品牌，老板临离开北京的时候，他问我，说叶老师

你知道我为什么叫麦肯姆，你不是从美国来的吗，他说哪有那个意思，就是麦当劳，肯德基他妈。
我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定选择雅客维生素这个糖果，在800多个品种里面，选择这个品种，并且给他做了叫雅客 V9，每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销的非常好，成长快的包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，我们就觉得维生素这个市场实际上已经形成，补充维生素的办法很多，有饮料，有保健品，我们也可以多一个选择，就是我们的糖果，那么维生素糖果，他会形成一个独立的品类市场，有维生素的糖果，在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，你看我们营销做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快，你进入一个没有竞争的环境，你自己发现一个品类，实际上我们国内任何一个行业里面，一个大的品牌，你像烟厂，一个品牌跟一个品类市场去竞争都是非常困难的，像云南烟，云南烟这个概念是一个品类，湖南烟就不是品类，上海烟就不是品类，像红塔下滑那么厉害，现在卷土重来，云南那些品种，在市场上反映都非常好，包括云烟，因为他是品类，消费者认同这个品类。而且这个市场上，你看过去古酒，秦池一倒都倒了，我们发现维生素这个糖果，这个品类，只要我们去做，我们就是第一，因为那个位置是空的，就像统一润滑油他打广告一样，过去润滑油都不做广告，因为长城润滑油是我的客户，所以我知道，统一并不是个很大的品牌，他花了六千万投中央电视台，你问问消费者，消费者认为他是很厉害的。是不是他其他工作就做的很好不一定，他很多基础工作做不过长城和昆仑，企业规模也不可同日而语，但是他做广告进入消费者心智的时候，他如入无人之境，没有人跟他竞争，昆仑长城一下跟进的话，也是我们郭大主任这种策略，起

到效果，弄个小品牌，拼命打广告，然后支持他一下，到目前使大品牌很难受，跑来做广告。所以我们说营销战略，你想当然是可以。昨天我说，我们当然需要战略，当机会大于战略的时候，我们应该抓住机会。
我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，我们再以这个品牌，带动我们系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。前一阵子有个客户，桂林西瓜霜来找我，我跟他开玩笑话，我写了那么多文章，只有一篇稿子给我带来一堆客户，或者带来客户量最大的，很多的企业，很多知名的企业来找我，说我看了你一篇文章，在哪个航空杂志上，不要引导消费者，要迎合消费者，他们讲到案例很生动，他那个广告片做的很好，厂商到跟前一看唱声是一个小药片，桂林西瓜霜，那个广告觉得可以获奖，但是那个广告不卖货，他竞争对手金嗓子喉宝，天天在中央电视台吼两嗓子，但是两个广告同时打，你看金嗓子每年都在增长，咱们那个老往下走，因为那个广告好像是悄没声的，在国内做广告，宁可把别人吓着，也别让人听不到。我想雅客这个，我们也是希望，我们做一个消费者都能明白的广告，因为卖货的创意就是好创意。
虽然有公司我们主要帮人家做品牌，做品牌的目的还是搞销售，不管你装成什么样，女朋友我因为你什么什么什么喜欢，最后目的不还是为了上床，你说了半天目的还是很清晰。所以我觉得我们做什么样的广告，关键还是卖货，像奥美做的一个广告一样的，一把绿色的水枪，东指一下，西指一下，很威猛的，意思男性的某些方面不行了，你调研看看，农民很多以为卖水枪的，需要你去理解，需要你去琢磨，我们国内很多广告，我说他准死，我有时候看，什么意思，就没了，更多人不琢磨这个事，会员申报，他好我也好，农民说，这我能买。中

国市场很可爱，你可以不断的创造一些奇迹，我今年有机会做燕京啤酒，我前年做福建的雪京啤酒，当时雪京和会全，全会43，雪京28，做那个研究以后，我们发现这个市场很容易颠覆，我当时就吹了个牛，福建很多报纸报道，并且说明年怎么怎么样，实际上到去年的年底，市场颠覆了，变成雪京43，会全是28，这在啤酒行业里面，是很有名的案例，你为什么颠覆案例，我们今天客户有一个家家酒，他在山西今年卖两个多亿，在一个省里面，去年一个多亿，这种飞速的成长他怎么诞生的，我想首先有这个机会，允许创造奇迹，有了这个机会我们当然不能放弃。
有了维生素这个市场的机会，我们就去做维生素的糖果，所以把它的包装重新做了调整。我们选的演员是周迅，当时在两个演员中间做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的价格是徐静雷的双倍，所以企业说用徐静雷，我们说用明星一定要用最好的，当然很贵，另外跟你的产品天生有一种缘分，我们觉得周迅比较有运动和活力，从明年开始，明年雅典运动会和2008奥运会，中国进入的体育时代，我们做产品推广的时候，大家看到这个上面，不是一个糖果，是一个球，我们画了很多的球，选演员很迷信，广东现在很多企业都不找成龙，成龙太强了，成龙做小霸王做不行了，做爱多爱多不行了，选明星有时候要挑正当的，你既然花钱找明星，爱多用成龙做广告，你找元彪肯定不行，我们柒牌找明星，找胡东价格很便宜，跟柒牌合作有七年了，我们给他做了一个广告，男人应该对自己狠一点，因为我们做了调查，因为我们这个产品价位是不高的，有很多什么人买，包括下岗工人，下岗工人再就业，找工作的人都会买，我们认为这个层面的很多消费者，他对生活不像过去那样充满自信，充满自己的激情，我们认为，我们把这个品牌定位在立志，我们做立志的广告，当时选胡东来拍那个广告，男人应该对自己狠一点，是不是消费者觉得你的东西贵，发发狠才去买，有经销商去讲，你要激励人家，我日子已经不好过了，你

还要我对自己狠一点，这种争议你还放到市场上做测试，做很多事情是一种直觉，结果那个广告一投放以后，效果非常好，很多消费者很喜欢这句话，有些太太就给丈夫买这种衣服，你这被子狠一点，我们家日子好过一点，柒牌差不多百分之六七十的产品，找李连杰，那得一千多万，我们这个老总刚找了李连杰，还是让李连杰说这句话，生活就是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人应该对自己狠一点，而且把那句话还用了，让女人心动的男人，那个广告语是去年的，十大恶俗的广告语，排在脑白金前面，中国是俗人多，广告研究什么，广告研究的就是人群，研究的是人，研究的人性，人性是什么，人性就是野兽嘛。
我们选了周迅来做形象代言人，做了刚才大家所看到的那支广告片，我们在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实际上都是老掉牙的手法，但是还是有年轻的这些孩子们喜欢，收这个卡片，所以他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹的发生不仅是产品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，年轻人想的东西真的和我们自己不一样，你觉得自己老那一天是自己傍晚还是晚上，我记得我三年前的5月27号，我觉得我跟什么人都能交流，四岁的孩子我能玩一天，我很年轻，但是那一天，我觉得我老了，那一天人家送我一张票，是场地票，什么叫场地票，离舞台特别近，工人体育场，一帮孩子，全都站着，本来都有椅子，全都站着，我也站着，我觉得我跟周围的十六七岁的小孩没什么不同，台湾歌手从舞台上冲下来，所有人都往上冲，我也往上冲，你不冲也不行，后面很多人，过去在画面上见的人，忽然在生活中见到，我很激动，我跟周围的孩子状态是一模一样的，那帮孩子喊一句话，我一愣，那帮孩子冲着歌手喊，说冲我吐口水吧，所以我从那时候，冲我脸上吐口水，这帮孩子真的是我们要去做研究的，我有时候讲，做冰淇淋，后来排着一堆的冰淇淋找我，那时候做悄悄豆，单品种做了两个亿，伊