[宝洁cbd部门]宝洁CCTV式营销的秘密

时间:2020-05-18作者:admin
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 从1979年12月央视开始播放第一支收费广告,央视的广告年轮已经生长了26圈;从1994年11月央视第一次举行广告招标,央视的已经先后举行了11次招标。

    这么多年来,角逐中国市场的国内外企业的营销策略在不断地演进和变化,央视的广告经营策略也不断地进行调整和变革。

    作为中国最大的品牌展示平台,在一定程度上,央视可以说见证了中国市场营销的变迁。

    出生于20世纪80年代之前的人多数对央视的“广而告之”栏目有深刻的印象。虽然含有“广告”二字,但是在创办以后的很长时期内,这个栏目的主要功能是播放一些类似于公益广告一样的电视短片。

    1996年,隶属于中国国际电视总公司的广而告之有限公司正式成立。按照该公司的自我介绍,广而告之有限公司是一家集媒体经营、品牌代理、影视制作于一体,拥有员工百余名的大型综合性广告公司。

    从“广而告之”栏目到广而告之公司,人们可以窥见央视广告乃至全国电视广告业态的成型和发展。

    央视开始进行广告招标之后,“标王”成了中国广告业界和媒体点击率非常高的一个关键词。

    从1995年至1998年,孔府宴、秦池、爱多先后夺得央视“标王”。在一举成名之后,这些品牌却又轰然崩塌。从成名到败落的时间是如此之快?D?D在这些品牌触目惊心地倒下的时候,其夺取“标王”的惊心动魄尚未从人们脑海中消散,以至于虽然此后几年出现了步步高、娃哈哈、蒙牛等颇为成功的“标王”,但是人们对“标王”的质疑和争论一直没有停止过。

    这种质疑一直延续到2004年11月18日,这一天宝洁成为央视广告招标历史上的首个“洋标王”。

    宝洁的横空出世无疑令央视格外感到兴奋,因为有“品牌教父”之称的宝洁直到2003年以后才开始将央视选为自己的主要传播平台,宝洁成为“标王”意味着国际品牌终于承认了央视的价值,也为“标王”的真正内涵起到了强有力的“背书”作用。

    在著名策划人叶茂中看来,央视广告的变迁也反映

了中国市场营销的策略巨变。他认为,中国市场营销经历了“产品力”、“销售力”、“品牌力”三个阶段。

    换句话说,早期的中国企业是否打广告、花多少钱打广告都取决于胆量,这种品牌策略自然是非常幼稚和有害的。孔府宴、秦池、爱多以及燕舞等不少品牌就是这种思维的牺牲品。

    如今,企业的品牌策略成熟度已非当日可比,企业的广告投放变得理性而谨慎。“当然,广告主和广告公司也变得越来越痛苦,因为面对越来越激烈的产品同质化竞争和过剩的媒介资源,选择合适的传播途径并不容易。”叶茂中感叹道。

    值得肯定的是,央视的广告经营实践在客观上为中国的市场营销提出了诸多课题,也寻找了诸多答案。这种过程无疑是有着巨大积极意义的。因此有人将央视称为“中国市场营销实验室”。实验还将继续下去…

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