管理精品导读：战场就在你的客厅

在所有进军数字家庭的PC大厂里，惠普的准备最早，也最为周详，但戴尔高销率的直销模式将对此持续形成强大的冲击力。数字革命确实在2004年发生，未来 18个月内，惠普要扮演将这股力量推进家庭的角色。2004年1月在美国拉斯维加斯结束的消费性电子展(CES)上，惠普董事长兼CEO卡莉·菲奥莉娜清楚表明了这家老牌PC大厂的新任务——离开办公室，走进家庭。　　数字革命确实在2004年发生，未来18个月内，惠普要扮演将这股力量推进家庭的角色。2004年1月在美国拉斯维加斯结束的消费性电子展(CES) 上，惠普董事长兼CEO卡莉·菲奥莉娜清楚表明了这家老牌PC大厂的新任务——离开办公室，走进家庭。信息应用进入视觉感官的时代　　1939年创立的惠普，几乎和硅谷这个名词完全同义，当这家65岁的科技公司宣布将全力转进新领域，牵动的是高达上千亿美元的新生意。菲奥莉娜指出， 1996年微软董事长比尔·盖茨在著作《拥抱未来》(The Road Ahead)中，就曾具体描述信息科技结合网络，将创造人类有史以来最大的生活革命，“过去近10年来，我们听过太多这类‘愿景’，但数字的、移动的、虚拟的革命，现在才全面引爆。”她说。　　“关键在于宽带家庭的普及，让一切都水到渠成。”在同一天的另一场演讲上，英特尔总裁兼CEO欧德宁指出，“数字内容、无线与宽带的普及，正汇合成一股浪潮向科技产业迎面而来，所有公司都面临新的冲击。” 　　根据IDC估计，全球消费性电子市场，将从2002年的6570亿美元，一路成长至2006年的8570亿美元；尽管年增长率仅7%，但其中包含数字电视、多媒体计算机等产品的增长却高达197%，呈现“每年成长近2倍”的趋势，“这次的战场在客厅，”欧德宁点出这波浪潮的核心。　　“信息技术的应用进入视觉感官的时代。”美国消费电子产业联合会主席乔治·汉克斯认为，大至电视，小至数字相机、手机，各式不同尺寸的屏幕都能用来满足消费者的不同需求，而内容则会全面数字化。他说：“信息应用会从满足‘工作需求’，进一步到满足‘生活品味’。”把“信息孤岛”串在一起　　在20世纪的最后10年，“摩尔定律”带动信息效能不断提升，进而创造了PC工业的黄金岁月，这个阶段的信息应用集中在办公室，以创造生产力提升为成长主轴。但这一次，信息技术则要走入家庭，以提高人们的生活乐趣为主要方向，“PC不会消失，将换成各式形态走入生活，而电视则是PC走入生活的重要关卡。”台湾明基董事长李火昆耀指出。　　再者，自2006年起，世界各国的电视播放制式将逐渐淘汰模拟信号，这项技术进步的推动力量，将促使液晶、等离子、背投影等各式技术的数字电视成为各家大厂抢进的新战场。“从设计与制造来看，液晶电视与液晶显示器并没有太大不同。”戴尔执行长麦克·戴尔指出，电视成了全球PC工业进军数字家庭的桥梁。而且这是陷入微利时代的PC业者的好生意——家电巨人索尼超过3成的家电产品毛利率，已经让毛利率跌至个位数的PC厂商垂涎很久了。　　对菲奥莉娜来说，数字家庭引爆的战争与商机，也是向全球证明她能带领惠普重现昔日光辉的关键一役。“深厚的影像事业基础，是惠普最大的利益优势。”美国《财富》杂志撰文指出，目前，惠普是全球打印机龙头，市场占有率超过5成，而近20年来投入在打印机相关的研发，也陆续扩展出扫描仪、彩色打印机、相片打印机、投影机、数字相机、液晶电视、DVD播放机、DVD录像机等各式影像产品，仅在去年夏天，惠普就推出超过160种影像产品，影像事业更是惠普最赚钱的部门。　　但这场战役并不好打。在菲奥莉娜带领惠普进军数字家庭的路上，除了与宿敌戴尔狭路相逢外，更要挑战来自日本的索尼、夏普、东芝、松下和先锋等家电大厂。这些日系厂商已在该领域耕耘多年，品牌形象早已深入人心。“数字家庭的产品，尤其是电视，外观造型往往是购买的重要因素。”李火昆耀分析认为，“而这正是日本厂商的强项。” 　　惠普影像打印和消费渠道事业群负责人珍妮弗说：“与各式竞争对手相比，惠普拥有完整的解决方案。”事实上，无论家电或其它PC厂商，优势往往在某项特定产品上，而惠普完整的影像产品线，结合互联网的连结，能把一个个“信息孤岛”串在一起。她认为，电视计算机化的关键在使用简单，不需要像PC般复杂的接口，“客厅是个人们不太愿意用脑的地方。”简单的操作接口，背后需要强大的工程技术整合，她认为这正是惠普的强项。以渠道为优势　　除此之外，全球化的行销布局更是菲奥莉娜另一项有力的后盾。　　在PC领域的竞争，庞大的零售渠道路是惠普遭到戴尔痛击的命门。《财富》杂志估计，以零售渠道为主的惠普，与100%直销的戴尔相比，整体成本结构高出两成以上，在PC价格战上吃足苦头。如今过去的劣势反而成为优势，台湾3C渠道霸主灿坤CEO余敬伦举例，灿坤在台湾内湖的旗舰店就同时展示9台液晶电视，供消费者比较选择。他说：“没办法，电视就是要统统打开让人看，比较观赏画质与感觉后，才卖得出去。” 　　“数字家庭就是Feeling(感觉)取代Feature(功能特色)的时代，消费者的体验最重要。”在惠普卖过PDA、打印机和投影机的珍妮弗再三强调从消费者眼光看市场的重要性。　　“未来将是消费者出来主导市场，这是一股改变产业结构的飓风。”菲奥莉娜在CES大展上就曾指出，未来信息业者“品牌与渠道的整合将是趋势”。在当时的演讲中，菲氏更以罕见的口吻强调惠普在零售渠道的价值：“惠普在全球176个国家拥有11万个零售渠道，每个月接触到4500万个消费者，我们比竞争者更了解每一个消费者。”珍妮弗更进一步分析，当家电产品数字化后，包括程序设定、维修等售后服务，销售人员的专业要求提高，得要仰赖原本信息产品的渠道， “传统家电的渠道模式，根本运行不了。” 　　2004年第3季，惠普推出了30英寸液晶、42英寸等离子电视，展开全面攻占客厅的行动。擅长渠道行销的菲奥莉娜正在将市场导向的行销基因注入惠普的体内。而融合行销与工程师文化后的新惠普，数字家庭战场的表现，将是重要测试指标之一。　　跳入市场竞争，不保证肯定成功。过去多年来，PC强调“速度与价格”的竞争主宰了绝大多数科技战场的胜负。如今数字家庭的大浪来袭，强调“体验与感觉”的竞争，将成为下一个主导科技产业发展的逻辑。菲奥莉娜与她所带领的惠普，也得从这上面去寻找解答。　　与戴尔的PC大战尚未结束，但面对松下与索尼等新对手，菲奥莉娜将变得更感性，惠普也会变得更性感。戴尔也在抢占客厅　　正如业界所预期，戴尔顺利登上PC龙头的位置。根据IDC统计，2003年全球PC出货量，戴尔以16.9%的市占率，微幅超越惠普的16.4%，拿下PC盟主的宝座。　　但是，戴尔并不满足。戴尔前CEO麦克·戴尔指出：“凡是消费者觉得贵的，厂商拥有过高毛利的市场，都是我们的目标。”而先行进入数字家庭战场的日本传统家电厂商，普遍享有30%以上的毛利率就是戴尔正在积极挑战的目标，希望藉由高效率的直销运作，大幅降低售价，以价格优势抢占市场。　　“目前数字家庭领域，让我觉得很像1980年代的PC市场，是一块没有效率的市场，”美国网关计算机(Gateway)CEO特德·威特形容，“戴尔供应链的执行力，让我太有信心了，拥有绝对的成本优势。”他指出，消费者可以直接从戴尔网站下单，订单信息透过网络，直接传送到台湾的广达、仁宝等PC代工厂家生产，再从戴尔手中直接出货，完全不用通过零售渠道。　　高效率的直销运作是戴尔抢下PC宝座的决胜武器。如今，戴尔正把这种成因原汁原味到带进数字家庭的战场。2003年11月，戴尔就在网站上卖起了30 英寸液晶电视。全球家电大厂纷纷绷紧神经，紧盯戴尔动向。　　但老对手惠普却在一旁偷放冷箭。“戴尔网站再好，但产品却无法先体验，消费者要先在零售渠道上使用与感觉后才能做出购买决定。”惠普影像打印事业群执行副总裁沃尤梅什·乔西指出。对此，戴尔本人不甘示弱地回击：“10年前，这些人对PC市场也说过同样的话，现在呢？” 　　正如PC，只有当数字电视进入量产普及的成熟阶段，各家品牌厂商的差距有限时，售价才会成为主导购买的关键因素；而拥有成本优势的戴尔，在此时胜的可能性也会较大。但这是一场与时间赛跑的竞赛，量产普及的速度可以改变，戴尔的高效率直销管理模式，可能将是加速市场进入成熟阶段的重要推手。戴尔与惠普两套不同的通路策略，两家不但要比前端的行销力，还要比后端的供应链，不管谁胜谁负，精明的全球业者都会在当中找到做不完的生意。