品牌管理经营理念:沃尔玛的变形记

品牌管理经营理念:沃尔玛的变形记
　无数报刊杂志以及书籍上，介绍过沃尔玛的一些管理经营理念和企业文化。
　　
　　对其中的一些，我没有调查，也就没有发言权。比如它的口号是天天低价，是否真的比别人低，给消费者更多实惠，我只能说不一定。
　　
　　因为我一个做咨询公司的朋友，他们曾经专门考证过沃尔玛的价格，发现它有一个策略，在老百姓比较敏感的物品，价格适当要比同行实惠一些，在一些价格不敏感的物品上，价格却超过同行。
　　
　　但通过这种策略，消费者就很容易认同沃尔玛“天天低价”的诉求。殊不知这种低价仅仅是一种长期的心理暗示。
　　
　　去大型超市购物有一个就近原则，消费者主要考虑的还是便利，在大家心目中，只要规模到一定程度，价格相差不了多少。
　　
　　另外，对于某些消费者，很容易形成购买习惯，这样会逐渐弱化了对价格的仔细关注。毕竟详细研究沃尔玛、家乐福以及华联等超市价格之后再决策购物的消费者不是很多。
　　
　　价格上我们作为消费者越来越没有明显感觉，在体验上感觉却一次比一次浓烈。
　　
　　纵观今日的沃尔玛，与书籍和某些专业人士讲的越来越不一样，当然有些我们看不到，比如都传说，沃尔玛为了节省成本，打印纸要双面使用，出差要严格控制成本，仓库就是会议室等等，声称节省的每一分钱都让利给消费者。这些我们看不到，以前说我们还真信，我以前在某些论坛跟人家探讨沃尔玛时，还会拿出来当作案例来学习。
　　
　　现在从我实际体验来看，我更相信这只是一种传播而已，不敢断然它在创业初期或者在美国可能是如此，但是在中国，沃尔玛的管理经营理念正在经历严重的变形甚至扭曲。
　　
　　从我们消费者的体验来看，我们直接感受的是一些软性服务，比如沃尔玛曾经宣称的三米微笑原则，我从来都未感受过。更不敢奢望我们某些专家讲到的量化微笑“露出八颗牙”。
　　
　　基本上我这几次在沃尔玛购物都是晕头转向，每次要主动去

询问工作人员。个人感觉货品摆放很杂乱，而且每次买到东西想详细询问一下，身边又没有工作人员，放眼望去，整个区没有一个沃尔玛员工，你说他没有人吧，等你拿东西走的时候，总能看到晃来晃去的工作人员。
　　
　　有的时候询问我们是想微笑来着，可是员工给我们感觉总像我们欠他们钱似的，匆匆一点，更有甚者，对自己的产品结构都不了解，比如现在环保了吗，我们想购置几个环保袋，问了两个员工，一个随手一指，去那边找找，一个直接说不清楚，后来到了收银台，又被告知不卖环保袋，一般都是购买某些产品赠送，这时候正好听到广播，说云南白药牙膏搞促销，购买一盒赠送环保袋，于是我们赶紧买了云南白药牙膏，尽管知道这个产品借助了云南白药的概念，卖得比较贵，是普通牙膏的几倍，26块钱一管，为了不用塑料袋，在已经买了佳洁士的情况下，又买了云南白药牙膏。
　　
　　结果到收银台被告知要去服务台领环保袋，在服务台排队等半天，又被告知需要到二层卖牙膏那块去领，于是有辗转到2楼，结果云南白药那就没有促销人员，问了两个沃尔玛的员工，都说帮我看看，结果有去无回，后来我跑到化妆品收银台说明情况，这个工作人员倒很爽快，马上从下面拿了一个环保袋，但是他说了一句话，让人听了十分不爽，他说：我当是多大的赠品呢，就一个环保袋，我给你一个就行了呗！
　　
　　呵呵，好像他施舍我一个袋子一样，以他那意思，小赠品还要什么要阿。
　　
　　环保袋对他来说是小事，可是对顾客来说就是大事。包装袋是给了，但是作为顾客不仅不满意，还生了一肚子气。这种行为实际上就是公司的成本，东西都给了，本来消费者可以对你满意的，但是你的态度实在是让人不舒服。
　　
　　因为我对他还有点印象，刚开始我在这付过钱，也是这个员工，买了几件东西，结果付了钱，忘了拿东西，收银台站着几个员工，没有一个提醒或是把东西送给我们的。我们在整个区又转了半天，后来转到一楼才想起来，马上上来拿，东

西依然在收银台最显眼的位置。我来拿，员工一句话都没有说，我当时就想，沃尔玛的员工真够可以的了。丧失主动性和基本服务礼仪的员工，基本就永远定格在基层员工这个水平。

　要不读者可以研究一下那些从一线干出来的老总，他们当普通员工的时候，绝对是老板心态，把企业看作自己，用自己的热忱去感染顾客，用自己的主动去征服人心，这就是差距，其中的关键就是态度。
　　
　　我经常去沃尔玛购物，不是因为忠诚，因为发的卡，放置一段时间，忘记了截止日期，所以每一次都是一次花光，因为确实懒着再去第二次。
　　
　　身边几个朋友也是如此，每一次去购物都感觉不爽。
　　
　　这次购物更能感觉沃尔玛出现的严重问题！
　　
　　1员工对自己卖不卖环保袋都搞不清楚，消费者就更糊涂了。试想这样的服务能有效吗？
　　
　　2员工的态度：微笑我们就不敢奢求了，你看看服务总台和换妆品收银台回答问题的态度，就知道沃尔玛的员工需要教育了；
　　
　　3广播一个劲地声称云南白药的促销，可是一个小小的包装袋却如此大费周折，云南白药的服务人员连个人影都没有，这头露出管理的混乱。
　　
　　4顾客落了东西，没有一个员工提醒顾客的。也许也没有留意到，那至少要付诸行动，寻找顾客，电话广播一下也可以吧，总之有态度机会和可能让你们的顾客感动，但是关键是没有这个服务意识。你说他们都很忙吧，却总能看到成群结队地在一起聊天。
　　
　　沃尔玛整体的服务形象和营销书籍中判若两然，不知如果老山姆在世，看到沃尔玛在中国这个样子会有何感想。
　　
　　我相信如果再在论坛上听见那位老师在讲到三米微笑，露出八颗牙，我会不留情面地反问，你有调查吗？我们可以马上走一遭沃尔玛，笑可以看到，但肯定不是冲着顾客。
　　
　　遗憾地是上次去美国我路过沃尔玛没有去本土体验一下这个三米微笑，在国内的经历，使我相信那仅仅是一个流传多年已经变形走样的story。
　　
　　

现在的消费者要的是真切的体验，企业宣传是一方面，但是员工的长期表现才是最牢靠的广告。
　　
　　在这个时候，我越来越坚信，服务就是竞争力，是提高CS(customersatisfaction)的关键，因为人生三宝，点头、微笑、赞美哪一样需要花钱，许多“软性作为”不会增加成本或较少收益，却可大幅度提升客户利益，明智的企业都应该在员工的软性行为多下功夫，实际上是一本万利的投资。
　　
　　因为消费者购物越来越重视体验，服务的元素已经是商品本身的一部分。现在营销都强调客户关系管理，注重CS (customersatisfaction)顾客满意。企业需要深耕既有顾客，以顾客满意度维持长期、稳定地持续交易。这时候企业员工的服务就是一种投资，相当于跟顾客建立的情感帐户，给顾客创造愉悦体验，就是帮助企业在顾客心中增值，用漠然甚至冰冷的态度对待顾客，顾客也就不愿意在企业身上进行投入。
　　
　　这时候企业因为员工而丧失顾客，顾客又因为不满而形成负面口碑，长期扩散下去，“天天低价”、“三米微笑”、“日落原则”、“顾客是上帝”“每天追求卓越”，你认为还有促动力吗？
　　
　　品牌是什么？简单的例子，在一棵树上吃一个酸果子，就相信这棵树的果子都是酸的。
　　
　　三米微笑没了，关心顾客感受不到，紧接着就是怀疑和问号了。
　　
　　一个人可以老去，一个品牌可以迷失，一个传说可以瓦解。
　　
　　绝大多数消费者更相信他们看到的。希望正在变形的沃尔玛觉醒。