品牌创意：讲中国故事给世界听

品牌创意：讲中国故事给世界听

　　蒋友柏橙果设计CEO

　　蒋友柏有两个身份，一个是蒋介石曾孙，一个是橙果设计CEO，后者是他近年更受注意之处。过去三年，台湾的设计业百家争鸣但淘汰剧烈，橙果是少数存活下来且越活越好的业者。在接受专访时，他谈到文化创意产业的经营之道，以及如何善用中国元素。

　　问：谈谈你对文化创意产业的观察。

　　蒋：现代性的文化创意产业有三波。第一波是在工业革命后，那些搞工业的以及纺织厂老板有了钱之后，把心思从管工厂转到享受生活，文化创意是为这些人服务的。第二波是在二战后，日本和美国那群在金字塔顶端的富豪，用文化来做国家思考，以文化为前提向大众沟通，将文化包装为品牌，并变现为商品，这才有了文化创意产品的概念，而概念是透过设计来实现的。第三波是进入21世纪后，全世界大范围地区的繁荣，推广了文化氛围，许多跨国企业和跨国商品发展很快，需要品牌向市场沟通，但是品牌太多了，一个新品牌至少20个月后才有价值，要提升价值就有赖于文化。

　　我称这种现象为“失控的极端”，以前是品牌太少，大家相信品牌可以创造价值，现在是品牌过剩，品牌已不具价值。

　　问：接下来呢？

　　蒋：大家开始重视“品牌后的品牌”。现在普遍的做法，品牌的附加值由设计加文化来完成，进一步说，是品牌价值加股东价值的“重新创造”（re-creation）。光有品牌价值怎么衡量？要看你最终是否帮股东创造利益，这是文化创意从“产品”发展为“产业”的关键。

　　许多做创意的人，无法和董事会的人沟通，他们觉得这些人太现实。没错，但是如果你无法说服这群人，表明即使你做的事有价值，你怎么去说服市场？搞创意的和做设计的，不能只是天马行空，这一行不是艺术，是商业，你得弄清楚。艺术家创造流行，但是生意人创造品牌。这是我花了三年时间弄清楚的事。

　　另一方面，设计公司和客户的关系也要改变。99%的设计公司做

的是包装，那就是为什么他们昙花一现。我们必须从文化开始，注重内涵的延伸，走向设计体验。工业设计是“体验设计”，是颜料，我们要做的是“设计体验”，是定调，决定你要画成泼墨山水还是美女花鸟。做包装只停留在颜料层次，内涵延伸是画成各种画，把文化发散开来。

　　问：举例来说？

　　蒋：客户来找设计公司，通常已经有产品想法，以及卖给谁、怎么卖的规划，我们能做的只是把外型设计出来。设计做好后，再看这样的东西做模具会不会很麻烦，怎么改可以把成本再降低。这样的价值很低。我花3个月做出雏型，客户如果要，我就往下做，客户如果不要，我再开发新的客户。如此一来时间不是我的朋友，而是敌人，我们大部分时间在赶案子，不知道价值在哪里。

　　设计就是要把时间变成我的朋友。我们应该进到客户的决策过程，参与产品“故事”的形成和营销策略，才能做出市场大卖的东西，而不是去帮你弄模具。设计应该进到最初始的品牌和创意里头，一旦这个品牌做成，它存在一天，我就获利一天。

　　问：你谈的不只是产业，而是形成产业链的概念。这部分在欧洲和美国的文化创意产业里，大致已成型，借由资本和行业分工，来串起从创意到市场这一段。但是中国才刚起步，要做这样的比较并不适合。如果回到文化的元素里，你觉得目前中国有哪些机会值得发掘？

　　蒋：英国有《哈利·波特》，中国有《山海经》，里面各种神怪人物和故事都有，太丰富了。但我们没有掌握话语权，没有把它介绍给全世界，只有我们自己懂。目前的设计偏重外形，不重内涵，没有以中国历史为基础，但中国有条件比内涵，而不是外型。这方面我认为能做得好的人，首先得是中国人，让中国社会能认同，并掌握中国题材的话语权，了解世界趋势和市场，能用世界语言讲中国故事。循着这个思路下来，北京奥运可以创造很强的文化氛围，帮助文化提升品牌价值。

　　问：但是也有人批评，北京奥运的鸟巢和水立方这些建筑，是让老外来玩前卫设计

，和中国文化没有关系。

　　蒋：这是必要手段，让别人来报道中国，营销中国。下一步，应该善用北京丰富的宫殿元素，告诉全世界，旧的东西经过文化发掘后，重新回到流行。

　　问：北京和上海在发展文化创意产业上，你更看好哪一个？

　　蒋：北京机会好一些。北京一直是首都所在，有自己的传统，难以接受外来文化，使得它更容易产生中国特色的文化产品。上海过去是租界，接受外来文化容易，但你很难在上海看到什么中国特色，或把中国特色的东西卖到这里。传统的江南一带，比方浙江，有好的自然资源和文人风气，我觉得条件都比上海好，有机会形成中国本土的文化。

　　问：你认为传统是发展文化创意产业的必要条件？

　　蒋：当然。传统为文化提供养分。文化创意产品不是靠突发奇想的点子，或凭空想象而来，它有“普世性”（universal）和“在地性”两种身份。你必须先能卖给当地，才能卖给世界。

　　问：所以，在中国推品牌，老品牌比新品牌更有机会？

　　蒋：是的。新品牌太年轻，没有话语权。老品牌对本地人早已耳熟能详，本身不缺故事，现在随着中国的发展和崛起，可以经由品牌再造，对外国人说一个新故事。中国有许多百年老店和老字号，过去被认为老旧，未来随着中国的文化创意、品牌和设计得到更多注意，他们的重生将非常有意思。