医药招商营销环境因素
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店铺经营
医药招商营销环境因素如政治、经济、法律等，也会对药品营销渠道的设计与选择产生影响。例如药品招标采购制度、医疗体制改革、基本医疗保险药品目录、处方药与非处方药分类管理及其他有关药品经营销售方面具体的法律法规，都直接影响或制约了医药营销渠道类型的设计与选择，使一些特殊药品必须按照法定渠道流通。除此之外，环境因素形成的社会价值观和伦理观会时刻影响渠道行为，渠道成员的业务行为符合社会价值观和伦理观，就能取得信誉，也就为赢得市场扫清了人为障碍。
药品营销渠道设计
决策对医药生产企业来说，如果目标市场和产品定位均已确定，企业面临的下一个问题就是渠道设计问题。渠道设计要根据上述影响渠道选择的各种要素，作出下述决策。
（一）确定渠道的基本模式
医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题做出选择：
( l ）药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗机构销售？或者既在零售药店销售又在医疗机构销售？
( 2 ）是否使用中间商：是企业自建营销网络将药品销售给零售药店、医疗机构还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？
( 3 ）中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商？
（二）确定中间商的类型
企业在设计渠道时要考虑选择哪个类型的中间商更利于产品分销任务的完成。生产企业在选择中间商时往往还要受自身条件的限制，有好产品，自身竞争优势强的企业有很多备选中间商；默默无闻实力弱的小企业难么吸引优秀的中间商。具体来说，企业选择中间商类型时主要从以下方面考虑。 l ．经销商经销商主要指医药产品分销区域内的商业批发公司、零售药店和医疗机构。企业规模的大小和其产品常常决定了企业选择怎样的经销商。在选择经销商时应主要考察其经营历史、经营现状，具体包括经销商的地区销售优势、产品种类销售优势、产品政策，还应该包括经销商的财务状况和管理水平、销售技术和服务水平等，尤其是企业不能忽视对经销售的忠诚度的考察。 2 ．代理商尤其在专业性要求很高的医药产品分销领域，对于那些资金实力不足，营销和管理能力比较弱的医药生产企业，或者实力强大的公司在某一个销售量很低的非重点区域来说，采用专业代理商是比较好的选择。专业代理商一般在某领域的药品分销有自身优势，有助于产品迅速进人市场，帮助企业回避交易风险，而且可以由代理商提供技术支持和服务，降低销售成本。在选择代理商时应主要考察以下因素：代理商的经营优势、销售网络、财务能力和管理水平、技术水平、诚信等。有时候代理商是否有政治、社会影响力也是需要生产企业考虑的非常关键的因素。
（三）确定中间商的数目
当确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数目，即决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。在分析设计时，根据中间商的数量，通常有三种类型可供选择。
1 ．密集型分销即寻找尽可能多的中间商，无论谁申请经销自己的产品只要具备相应资格医药企业都予以批准。企业可利用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到医药产品，从而以扩大销售量取胜。医药市场中的常用药品、保健品都适合采取这种分销形式，给消费者提供最大的购买便利。
2 ．独家型分销厂家在某地区仅选定一家中间商负责其产品分销，通常双方协商签订独家经销合同。所谓独家经销，是指生产企业要求该经销商不得再经营其他竞争产品。通过授权独家销售，生产企业希望经销商在销售活动中更加积极，而且能够在价格、促销、信用、技术支持服务方面对中间商的政策加强控制。独家经销是最窄的分销渠道，通常适用于新产品或品牌性强的产品的销售。独家分销对生产者和中间商都存在利与弊：对生产者而言，有利于提高产品形象和获得较高利润，不利之处是过度或完全依赖中间商，中间商能否很好地发挥作用直接关系到生产者的生存与发展；对于中间商而言，独家经销风险较大，因为经销药品是否具有良好的市场潜力和销售形势，也直接关系中间商的命运。两者可谓一荣俱荣、一损俱损。
3 ．选择型分销这是介于上述两种形式之间的分销形式，即利用中间商的数量不止一个，但对那些有意参与产品分销的中间商并不全都加以利用，而是有条件地选择其中几家经销自己的药品。大多数医药产品都可利用这种形式的渠道，因此无论是信誉良好且成立已久的企业，还是刚刚起步的新企业都可以采用选择型分销。这样企业不必再为中间商数目众多，中间商不肯协调动作而耗费很大精力；同时企业又能集中精力与确定的中间商发展良好的合作关系，并可激励其努力工作以提高企业销售水平。相对独家经销方式它的优势有市场覆盖面广，有利于扩大销路和开拓市场，促进中间商之间展开销售竞争；相比密集分销方式它又能节省费用、降低成本，并易于控制中间商的销售活动而不必分散太多的精力。
（四）规定渠道成员的权利与义务
医药企业在确定了中间商的类型和数目以后，接下来的工作便是明确各营销渠道成员的权利与义务。主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。价格政策（ price policy ）是决定生产者与中间商双方经济利益的关键。生产企业所制定的价格和折扣计划必须获得中间商认可，使他们相信这些政策的公平性，这样他们才能在实际中去严格执行。价格政策的制定需考虑众多因素，如企业产品特征、市场供求关系、同行业平均水平与商业惯例等。销售条件（ ConditiollS 。 f Sale ）中最为重要的是明确付款条件和生产者担保。为促进货款及时回笼，企业可制定一些奖励措施，如现金折扣、优先供货等。生产者保证在何种条件一下企业允许退货、途中损耗的分担等。其目的是解除中间商的后顾之忧，积极主动地销售本企业药品。在中间商权力与义务中，经销区域权（ distlibut 二’ territorial rights ）也是一个关键要素。企业需根据具体情况明确划定各个经销商的销售区域，以防因窜货问题而造成市场秩序混乱；必须制定明确的惩罚条例，以避免这种现象的发生。一些特殊的服务条例也必须在与中间商签汀的经销合同中明确，尤其是在采取独家经销渠道时，否则项目不明、责任不清，必然影响双方的经济利益与合作关系。
药品营销渠道设计
决策对医药生产企业来说，如果目标市场和产品定位均已确定，企业面临的下一个问题就是渠道设计问题。渠道设计要根据上述影响渠道选择的各种要素，作出下述决策。
（一）确定渠道的基本模式
医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题做出选择：
( l ）药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗机构销售？或者既在零售药店销售又在医疗机构销售？
( 2 ）是否使用中间商：是企业自建营销网络将药品销售给零售药店、医疗机构还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？
( 3 ）中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商？
（二）确定中间商的类型
企业在设计渠道时要考虑选择哪个类型的中间商更利于产品分销任务的完成。生产企业在选择中间商时往往还要受自身条件的限制，有好产品，自身竞争优势强的企业有很多备选中间商；默默无闻实力弱的小企业难么吸引优秀的中间商。具体来说，企业选择中间商类型时主要从以下方面考虑。 l ．经销商经销商主要指医药产品分销区域内的商业批发公司、零售药店和医疗机构。企业规模的大小和其产品常常决定了企业选择怎样的经销商。在选择经销商时应主要考察其经营历史、经营现状，具体包括经销商的地区销售优势、产品种类销售优势、产品政策，还应该包括经销商的财务状况和管理水平、销售技术和服务水平等，尤其是企业不能忽视对经销售的忠诚度的考察。 2 ．代理商尤其在专业性要求很高的医药产品分销领域，对于那些资金实力不足，营销和管理能力比较弱的医药生产企业，或者实力强大的公司在某一个销售量很低的非重点区域来说，采用专业代理商是比较好的选择。专业代理商一般在某领域的药品分销有自身优势，有助于产品迅速进人市场，帮助企业回避交易风险，而且可以由代理商提供技术支持和服务，降低销售成本。在选择代理商时应主要考察以下因素：代理商的经营优势、销售网络、财务能力和管理水平、技术水平、诚信等。有时候代理商是否有政治、社会影响力也是需要生产企业考虑的非常关键的因素。
（三）确定中间商的数目
当确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数目，即决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。在分析设计时，根据中间商的数量，通常有三种类型可供选择。
1 ．密集型分销即寻找尽可能多的中间商，无论谁申请经销自己的产品只要具备相应资格医药企业都予以批准。企业可利用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到医药产品，从而以扩大销售量取胜。医药市场中的常用药品、保健品都适合采取这种分销形式，给消费者提供最大的购买便利。
2 ．独家型分销厂家在某地区仅选定一家中间商负责其产品分销，通常双方协商签订独家经销合同。所谓独家经销，是指生产企业要求该经销商不得再经营其他竞争产品。通过授权独家销售，生产企业希望经销商在销售活动中更加积极，而且能够在价格、促销、信用、技术支持服务方面对中间商的政策加强控制。独家经销是最窄的分销渠道，通常适用于新产品或品牌性强的产品的销售。独家分销对生产者和中间商都存在利与弊：对生产者而言，有利于提高产品形象和获得较高利润，不利之处是过度或完全依赖中间商，中间商能否很好地发挥作用直接关系到生产者的生存与发展；对于中间商而言，独家经销风险较大，因为经销药品是否具有良好的市场潜力和销售形势，也直接关系中间商的命运。两者可谓一荣俱荣、一损俱损。
3 ．选择型分销这是介于上述两种形式之间的分销形式，即利用中间商的数量不止一个，但对那些有意参与产品分销的中间商并不全都加以利用，而是有条件地选择其中几家经销自己的药品。大多数医药产品都可利用这种形式的渠道，因此无论是信誉良好且成立已久的企业，还是刚刚起步的新企业都可以采用选择型分销。这样企业不必再为中间商数目众多，中间商不肯协调动作而耗费很大精力；同时企业又能集中精力与确定的中间商发展良好的合作关系，并可激励其努力工作以提高企业销售水平。相对独家经销方式它的优势有市场覆盖面广，有利于扩大销路和开拓市场，促进中间商之间展开销售竞争；相比密集分销方式它又能节省费用、降低成本，并易于控制中间商的销售活动而不必分散太多的精力。
（四）规定渠道成员的权利与义务
医药企业在确定了中间商的类型和数目以后，接下来的工作便是明确各营销渠道成员的权利与义务。主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。价格政策（ price policy ）是决定生产者与中间商双方经济利益的关键。生产企业所制定的价格和折扣计划必须获得中间商认可，使他们相信这些政策的公平性，这样他们才能在实际中去严格执行。价格政策的制定需考虑众多因素，如企业产品特征、市场供求关系、同行业平均水平与商业惯例等。销售条件（ ConditiollS 。 f Sale ）中最为重要的是明确付款条件和生产者担保。为促进货款及时回笼，企业可制定一些奖励措施，如现金折扣、优先供货等。生产者保证在何种条件一下企业允许退货、途中损耗的分担等。其目的是解除中间商的后顾之忧，积极主动地销售本企业药品。在中间商权力与义务中，经销区域权（ distlibut 二’ territorial rights ）也是一个关键要素。企业需根据具体情况明确划定各个经销商的销售区域，以防因窜货问题而造成市场秩序混乱；必须制定明确的惩罚条例，以避免这种现象的发生。一些特殊的服务条例也必须在与中间商签汀的经销合同中明确，尤其是在采取独家经销渠道时，否则项目不明、责任不清，必然影响双方的经济利益与合作关系。