向无聊要“眼球忠诚度”

在媒介资源过剩的时代，企业如何抓住受众的“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更加富有挑战。在这个意义上，无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的最佳，甚至是惟一的机会。

　　年度创新案例：

　　分众传媒全面占领无聊空间

　　2005年7月13日，分众传媒正式在纳斯达克挂牌上市，一时间，分众传媒和创始人江南春都成了最受媒体追捧的对象。分众成立短短3年内就成功登陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。然而，分众成功的另一个关键是，它有效地占领了高端人群的无聊空间。

　　根据实力媒体的研究报告，中国已经成为全球第四大广告市场，WPP也认为2008年中国将成为全球第二大广告市场，增长率将以40%呈现出高速增长，未来有很大的发展空间。

　　而从新生代CMMS的数据看，中国受众的生活形态正在改变，年轻人更多地喜欢到户外，从而对户外媒体接触机率上升，对传统电视媒体接触率下降，接触像楼宇电视这种户外LCD的指数更比普通人高出许多，随着Internet的普及，上述中高收入阶层接触Internet媒体的机会也在上升。

　　分众传媒的创新正是由“无聊”所引发的。当年江南春在等电梯时无意中被电梯门口的一张海报所吸引，海报上是当红影星舒淇。江南春于是突发奇想，如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。分众传媒由此诞生。

　　正如江南春对《成功营销》所说：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升。”

　　2005年，江南春继续将其“无聊生意”做到极致。

　　在公司对于新媒体的判断标准下，分众陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了

一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。

　　2005年10月17日，分众传媒并购了目前国内最大的电梯平面媒体框架媒介Framedia。分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介的100%股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下，并将成为分众传媒网络资源中强有力的组成部分。

　　谋略解析：将无聊转化为注意力

　　无干扰，无防范，无竞争。对于经营无聊媒介的人来说，抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一座巨大的“金矿”。而对于企业来说，选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机，无疑比广告设计本身更加重要。

　　在如今这个年代，时间、注意力和信任度都成为了社会的稀缺资源，都市年轻人总是在不断抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要，在可支配时间里需要应付的事情太多。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。

　　在当今社会，注意力正在成为消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使得消费者的注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费资源之一。因此，消费者一天中难得的无聊空间理所当然地成为了企业争夺的最佳营销传播时机。

　　正如“定位”理论的创始人、美国营销大师杰克·特劳特和艾尔·赖兹强调的那样，要使得营销信息传播奏效，企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”！

　　根据AC尼尔森的研究结果表明，1个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告，能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。

　　消费者每天接触到的广告信息多达数千条，企业的营销信息如何脱颖而出、成为那“千里挑一“呢？选

择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机无疑比广告设计本身更加重要。无聊空间更多地反映了消费者潜意识的欲望与广告的结合。

　　专家点评

　　等待经济诞生新媒体

　　“等待经济”中诞生的新媒体，其核心竞争力在于如何通过不断创新的内容吸引注意力，如何通过不断的服务维系终端客户。这些新媒体隐身于日常环境的各种空间、物体中，最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告和娱乐结合得更为紧密。这些新媒体很好地找到了每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到了传统广告难以获取的好环境。未来，户外广告、移动电视等多种载体的整合，将成为必然。

                        ——郑香霖　实力传播集团突破传播CEO

　　现在出现了一些占据人们无聊时间的媒体，它们的存在是否合理，还得进行探讨和研究。它们虽然可以达到有效信息传播的效果，但也有一些负面的意义，因为它们的出现，实际上是增加了人们注意力的负担。这些负担如果太重，人们会有生活被干预的感觉。如果这种情况继续蔓延，那就有可能使公众出现对营销厌倦的心理。

　　目前在美国以及其它一些发达国家，已经出现一种情况—品牌拒绝，造成这种局面的原因就是因为过多地增加了人们注意力的负担。这里面存在一个两难选择：越是公众场所，群体的特征就越混乱，信息传递的有效性就越低。但在公众性比较弱的场所，虽然可以达到比较好的传播效果，但如果频繁、无孔不入地出现，将会无休止地增加人们注意力的负担。

                                    ——袁岳　零点集团董事长