“黑土地”运作模式解析

　自2002年来，黑土地可以说是摧城拔寨，形成了很大的市场冲击力。其市场操作模式一时成为了白酒营销界的热门研究对象，其成败之处亦是众说纷纭，我以为黑土地成败之处有几点：　　

　　第一层—市场开发策略

　　市场开发策略是黑土地整体市场运作的核心策略。黑土地的市场开发策略主要有两点，一是市场逐步开发，二市经销商慎重选者。

　　黑土地的第一桶金是2001—2002年天津市场，一年销售达到6千多万，天津市场巨大的成功并没有让黑土地以为其操作方法可以快速简单复制，而是集中资源逐步复制其成功模式。2002年在河北、2003—2004在河南、山东。即便是以上三个重点省份，黑土地也是在省级市场选择重点地极市场开发，不是一哄而上、遍地开花。这样看是比较缓慢的市场开发步伐恰好成就了黑土地的成功。黑土地的市场开发依照“有限的资源集中使用”、“集中优势资源市场各个击破”、“以点带面，全面发展”的策略，快速成功启动了多个市场。

　　市场的成功运作离不开经销商的配合，黑土地选择经销商一般是比较成功的，其选者经销商的成功得益于市场逐步开发的策略。一个市场的成功可以引来一大片经销商“抛绣球” 。“让做黑土地的经销商成功”是黑土地选择经销商的理念。这种理念找商要考虑以下几点：1、经销商的持续经营的实力2、经销商的理念（必须认同厂家的操作方法）3、公司有能让这个市场启动发展的方法4、公司有能够投入这个市场的资源。用这样的理念选择经销商才不会让选择经销商变成“不管南商北商，能打款的商户就是经销商”思维。　　

　　第二层—产品梯队策略

　　第一梯队：五年陈　16元/瓶 （正常出厂价8元）

　　第二梯队：三年陈　 10元/瓶（正常出厂价6.5元）

　　第三梯队：产品A　　6元/瓶（正常出厂价4.5元）

　　第四梯队：多款产品　以正常出厂价价格

　　黑土地用五年陈一款产品启动市场，是市场的排头兵。为什

么用五年陈启动市场呢？

　　1、 五年陈厂家有很大的利润空间，开发市场的时候费用会非常大，公司有较大的费用投入市场

　　2、 启动市场不用多款产品，只有一款产品，是用集中所有资源来打市场，产品太多了会分散资源和加宽竞争面。“一人得道，鸡犬升天”，只要一款产品成功了，后续产品就很容易成功

　　3、 当五年陈打开市场后，黑土地要寻求更大的市场空间，于是就推出了三年陈。这个时候市场费用就相对比较小了，所以三年陈的价格与正常出厂价之间的差额就会小的多

　　4、 当三年陈形成一定的市场规模后，在推出一款价格稍低的产品，这款产品的还有一定的价格差额，为的是继续能增加适量的市场投入（因为当此产品推出后，五年陈的销量一定会下滑，其市场费用也就随之减少），继续给是市场施加外力

　　5、 当以上3款产品形成相对稳定的市场后，黑土地的大路产品就向续推出了，这个时候需要占领更多的市场，市场零售价格要维持平衡，所以此时的产品的价格加价率就比较低了

　　黑土地的产品梯队就如部队作战布阵，攻打前沿阵地一定是先派“突击队”，突击队员的武器优良，作战能力强。突破口一旦打开，就面临着敌人的第一道防御体系，这个时候就需要的人员比较多，如果在突破这道防御体系，后面就是大部队的全面作战。　　

　　第三层—市场投入策略

　　黑土地的前期市场投入是比较大的，一个地级市场一般在20万左右。前期的投入是厂家和经销商共同投入，这样的投入源于以下几点：

　　1、 厂商共同的信心——厂商不是害怕投入，而是害怕投入没有收获。由于黑土地是选择性的做市场，市场成功率很高，所以一个新的市场厂商都能很乐观的预见未来，对明天充满信心

　　2、 所有的市场是一个新开发市场，不存在市场遗留问题

　　3、 新市场当然就是新产品，启动市场高利润单品上市，有足够的费用空间和价格空间运作

　　第四层——市场主导策略

　　一般的市场操作是以经

销商为主导，只关注经销商打款发货、只注意经销商费用是否超支，至于经销商如何操作市场，厂家则很少过问。或者就是厂家自己也没不知道该如何操作市场，所以也不敢过问。而黑土地在市场操作上则是非常强势的，经销商必须接受黑土地的操作方法，否则不于其合作。黑土地主要从以下两个方面主导市场。

　　操作方法主导市场——黑土地在推广“黑土地模式”的时候，也不是一成不变，默守陈规的，而是在即将开发的市场厂家市场人员前期要进行为期一个月左右的市场调研，根据市场情况来调整本市场的“黑土地模式”。所以说经销商也就从思想上佩服、从行动上信服黑土地的市场操作方式。

　　市场启动主导市场——在启动市场前期，厂家会集中车辆、人员、物力来帮助经销商铺货、宣传和造势，这样厂家一是帮助了经销商，一是直接主导了市场的进度。　　

　　第五层——促销策略

　　促销一般分为消费者促销、服务员促销、店老板促销三种。黑土地做的最成功的是消费者促销——打火机。打火机促销品不是黑土地的发明，黑土地之前有人用，黑土地之后亦有品牌用，但截止到今黑土地天把打火机做到了“前无古人、后无来者”的地步。现在很多品牌学习黑土地打火机促销品几乎没有成功的，因为他们只是学习了黑土地促销品的现象，没有学习到黑土地促销方式的实质。黑土地促销品的成功不是使用了哪一个种促销品，而是把一种促销品做到了极致。黑土地打火机在“种类、变化时间、质量、价格”上做到极致。

　　因为黑土地的打火机有上千个品种，并且经常变化，质量又好（由于数量大，在同等价格的白酒中，黑土地的质量是最好的，处在竞争优势的地位），所以在消费者中形成了“趣味、口碑宣传广告”，更有甚者，由此带动了很多打火机收藏者。试看中国白酒品牌，哪个品牌的促销做到了这个程度。　　

　　第六层——营销概念策略

　　成功概念的塑造标志是把概念塑造成一个实效的卖点。所以现在中国白酒界在炒概念、炒文化

、炒历史等等，但鲜有成功者，因为所谓的文化、历史、概念大多是企业塑造给自己看的，是自欺欺人的一种假、空、大，不能直接实效的冲击消费者的认知，不能变成一种消费者购买的吸引力和自我说服力。

　　2001年后随着东北电视局在全国的热播，黑土地借势提出了“东北纯粮酿造”的概念，这个概念很“实用”，让消费者有感性、直觉的认识，并且这一概念很快就深如人心，在加上后来者的推波助澜，黑土地的“东北纯粮酿造”起到了很好的卖点效果。　　

黑土地面临的威胁
　　黑土地靠组合市场策略赢得了辉煌的胜利，但胜利的背后，隐藏着危机。

　　如果把黑土地看成一个短线品牌，那其市场操作是非常成功的，如果把黑土地看成一个长线品牌，他就面临着很大的威胁，其威胁主要表现在；

　　1、 市场兴盛不能维持很久，兴也匆匆，败也匆匆。很大的原因是由于前期市场透支，尤其是费用透支，一旦市场起量，经销商和厂家要弥补前期的透支投入，在市场刚兴盛起来的时候大规模的压货，以至市场很快不能受到控制，不能遏止的窜货使价格价格很快下滑。以至二批商利润微薄。

　　2、 消费者对黑土地的最深刻的感觉是“打火机很好”，并没有深刻认同黑土地质量，要知道，消费者对质量的认同是中档酒保持长久销售的根本

　　3、 黑土地没有建立起品牌概念，市场认为其是“流行”产品（金六福正是认识到了这一点，所以这两年的广告主要是建立品牌的广告形式，而不是以前的产品销售广告，过年回家——今六福、中秋团圆——金六福的广告表达逐渐让今六福的“福”品牌深入到人们的心中），所以黑土地的没有稳定的消费人群，也很难形成忠诚的消费者人群。

　　黑土地现在也认识到了“品牌”这一点，在一些市场开始做大型户外广告（车体广告和灯箱广告），现在黑土地面临着“二次操作市场”的问题，如果没有新的操作给消费者新的感觉，黑土地这个品牌难以长久。