浅析高等教育营销

浅析高等教育营销
当前，我国已进入了全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的新的发展阶段，社会经济发展对高等教育提出了新的挑战和要求。同时随着国际化进程的加速，许多国外的高等教育机构纷纷登陆中国，国内一些不同所有制、不同性质的教育机构也随之出现。在新的形势和环境下，需要从战略的高度来考虑教育营销的实施。教育营销即是在市场营销理论的指导下，系统、全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现企业价值交换的活动过程。

一、高等教育营销战略分析

知识经济时代的来临和经济全球化趋势，对处于教育、科技、经济建设交汇点上的高等教育产生了更加直接的、重要的影响。面临这种形势，我们首要的是要转变高等教育观念，要以培养知识经济条件下的创新及创业人才为核心，深化教育改革，进一步拓宽办学领域和办学视野，加快国际化发展步伐；加强与国内外知名大学和同行的联系和合作，在各个方面尽力融入高等教育改革与发展的大潮流之中。面对着社会经济形势的新要求，各高校应开始新的“创业”：在办学特色上，继续坚持面向全国经济管理方面改革和发展的需要；继续坚持面向区域和部门发展的需要，在学科建设上形成自己的特色。学校应加强与国内、国际等同行的联系和交往，入主流、办特色、定好位，以服务社会为宗旨，教育观念更新为前提，全面素质教育为根本，重点学科建设为核心，师资队伍建设为关键，全方位对外开放与合作为支持，物质设施建设为条件，管理体制改革为先导，进行全方位的营销战略分析。

（一）SWOT 分析。我国的高等教育在国际化的浪潮中面临许多机会（如经济建设对人才的巨大需求）和威胁（国外高等教育的冲击和职业教育的冲击、国际化教师的缺乏等）；存在许多优势（如传统的教育观念深入人心、本土化和低费用等）和劣势（资金短缺、高素质教师资源短缺等）。因而在发展的过程中应主动出击，一方

面是走出去，融入国际化，另一方面要引进来，加强同行之间的合作。

（二）五力模型分析。在整个高等教育产业的发展过程中，不仅面临着来自国内的竞争（同行或者是综合性的知名大学）和国外的竞争（国外高等教育），还面临替代产品（如社会职业教育和网络教育等）的竞争。在发展过程中，作为主体教育机构的高校、作为客体的受教育者的学生与作为主客体生存的环境三者构成了教育的生态系统，作为接受学生的单位对刚毕业学生的综合素质要求越来越高。因而在发展过程中应加强合作，不仅是同行之间需要合作，还需要在整条高等教育链（如学校、政府、企业、教师、学生等）上不同主体之间的合作。从波特的竞争战略分析中可知，对于高等教育的营销，应从差异化或目标聚集这两个方面去构筑竞争优势。

（三） STP战略分析。在高等教育营销过程中，应“以销定产”，先营销服务（在招生过程中），再营销产品（在就业过程中），反过来进一步营销服务，形成一生产循环。在营销过程中，要先进行市场细分（segmentation），找准目标市场（target），然后根据产品与目标市场之间的联系进行市场定位（positioning），包括对高校自身的定位和对培养的学生的定位。若从营销4P理论来分析，教育营销不仅要关注最终产品（毕业生和科研成果），也同样需要关注价格（如根据需求和成本对学费的制定）和传播（对学校自身的宣传和就业的针对性传播等）。

二、针对主体的营销——高校营销

所谓“高校营销”是指围绕高校这个对象开展的营销活动。高校营销主要是基于社会竞争日趋激励，大学生就业难等基础上思考提出的。高校作为一非盈利性组织，与传统中产品营销中的对象有所不同，具有自身的特性。对于高校，投入的是知识等智力资源，经过校园文化的同化、陶熏和教师们的精心教育，产出的是毕业生和科研成果。笔者认为高校营销应围绕4S展开的，即学生（student）、教员（staff）、建筑物

（structure）、科研（scientific -research）。学生（student），学生是高校的主要产品之一。对于高校来说，在校生的素质和毕业生的现状在很大程度上影响高校的声誉。教员（staff），是高校的主要力量。在校学生的素质一方面来自所在高校的校园文化，另一方面来源于教师的质量。教师在同行中的影响力和参与相关会议的数量和层次等都影响高校的知名度。建筑物（structure）。大学，不仅要有大师，还需“大楼”。典型的建筑物已成为某些高校的特征和标志，这些建筑物与学校紧密相联，使人将其与某高校联系在一起。如北京大学的博雅塔和未名湖；清华的清华园；哈佛大学有全世界最大的大学图书馆、自然博物馆、艺术博物馆、科技博物馆、哈佛先生的铜像等；牛津古城堡的城墙，古朴、庄重、典雅的学院建筑、不同行状的塔尖等；剑桥的特色小拱桥等。科研（scientific- research）。高校的学科建设和专业建设对学校的影响都很大，教师的科研成果也是学校的一大产出，其数量和质量（如在核心期刊发表论文）、转化为实际应用的比率等影响高校的知名度和美誉度。

三、针对客体的营销——学生的就业营销

对于学生的就业营销，主要从以下几个方面着手：

一是在理念方面的转变。大学生要转变就业观念，从“精英主义就业观”转向“大众化就业观”的过程中，竞争更加激烈，应降低就业期望值，“先就业再择业”。毕竟大城市职位是有限的，但中小城市却还有许多职位没人去。有关部门、学校应从自身做起，改进工作，改革不合理制度，创造出一个相对公平合理的就业环境。鼓励学生去西部或中小城市工作，国家、社会、学校应该加大服务力度，从信念、意识形态、管理层面提供优惠政策，切实解决志愿去西部的毕业生的后顾之忧。

二是要整合营销传播。一方面学校要加强对自身品牌和特色的宣传，利用网络媒体与平面媒体的有效互动进行传播，另一方面社会舆论要正

确引导，不要“一窝蜂”的选择某个行业或职位。如公务员虽是一个高安全、高稳定系数的职业，但薪水并不高；而民营企业等则有高薪和很好的发展空间。各行各业都能成功，关键是对自己进行分析与定位，最适合的就是最好的，以一种平坦、乐观的心态去积极面对就业。

三是教育主管部门要根据宏观经济特征和市场需求来设置审批专业，避免重复建设和不必要的内耗。统计等部门应对就业提供长期跟踪，要“风物长宜放眼量”，转变旧的认识和观念，建立一套科学的、准确的大学生就业预测与跟踪体系，真正用市场经济的眼光和办法来看待和解决大学生就业问题。如当前基本每个学校都有会计、市场营销、管理等类的专业，这是很不正常的。高校自身在教育管理、课程设置等方面也应实施相应的改革，形成自己的特色。

四是实施就业方式多样化，鼓励自主创业和下基层。如广东省出台包括自主创业减免税等在内的一系列措施促进就业。穗深两市将实行“准入制”，广东高校毕业生就业范围的有关规定将取消，毕业生到扶贫县工作有奖，各地积极支持毕业生自主创业，工商行政管理部门要从快办理登记手续，税务部门则应切实落实优惠政策。

五是高校作为大学生培养单位，应实施特色教育和寻求最终产品的差异化，如增加对毕业生行业知识的了解（适应能力快），增加对毕业生个人创业的指导等，鼓励学生走向社会，提供实践机会，在发达的地区开设窗口（增加机会和途径）等等，切实提高学生的素质和增加就业途径。

四、结论

总之，对于教育营销，需要进行整合资源，内、外部营销结合，系统思考。一是深入开展对新观念的营销。探索新的人才培养模式，树立知识、培养诚信、能力与素质综合发展的质量观，着重突出创新精神和实践能力的培养；树立包括学术性、职业性、理论性与实践应用性在内的多样化的教育质量观；树立全面教育价值观，将社会需要与学生个性发展需要相结合，将满足社会目前需求与适应社会长远需要相结合。二是跨越边界，抓好学

科结构调整。根据社会发展和经济建设的需要，打通二级学科之间的壁垒，使学科交融，培育边缘新兴学科。三是在“产品”质量上要突出抓好素质教育。使培养出的学生具有为国家和民族奉献的高尚精神情操、广阔的人文社科知识、多方面的素质及从事国际经济管理的能力。将创新能力的培养作为素质教育的重点，培育复合型的人才。四是在战略上各高校要根据宏观经济特征和市场需求来设置专业，避免重复建设和不必要的内耗。如当前基本每个学校都有会计、市场营销、管理等类的专业，财经类高校自身在教育管理、课程设置等方面就应实施相应的改革，形成自己的特色（如增加对学生对行业知识的学习等）。