中国汽车营销技术批判
中国汽车营销技术批判
眼下，汽车市场的营销推广已经进入循环怪圈：市场预热故作悬念，下线仪式轰轰烈烈，广告宣传立体出击，公关文章铺天盖地，试乘试驾好评如潮，对比测试表现优越，剩下的就是公关活动，参加拉力赛或组织自驾游，各地车展充斥着香车美女，街头路演的吹拉弹唱……几番作秀之后，有的车型迎来了短时间的热销，而国外能有几年生命周期的新车，在中国刚上市两三个月后就开始以促销为名降价，然后就是继续重复的广告、公关，依然不能提升销量，最后厂家开始正式宣布降价。如此你方唱罢我登场，却似乎忘记了从专业的角度上去提升中国汽车营销推广技术。
定位：到底把车卖给谁
没有任何一个厂家认为自己的车没有目标市场，不管是自己做出的还是广告公司、公关公司提供的。然而我们很遗憾的看到中国汽车在上市的时候总是说出一个非常笼统的大概念，比如：中产阶级、普通消费群、白领阶层。这种看似明确实则模糊的划分使产品所有的推广和投入都不能直指人心。不少人认为如果对目标消费者定位的很明确很狭窄，将失去其他部分的购买力，然而当我们所有的推广工作都针对这一定位而展开，却不知道消费者是谁，不知道“他”在哪里，不知道“他”拥有什么，喜欢什么，追求什么，不能出现在他身边，并和他进行交流，从而获得双方的共识。结果是有限的资源不能集中地投入，什么都抓不住。
在充分市场竞争的环境下，如果不能仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，结果是既不能保持自身优势，又不能与竞争品牌抗衡。
品牌：内涵无差异还能扛多久
中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游移在似曾相识的状态中，目前，有三十多个品牌一百多个车型活跃在市场上，可是能看到清晰品牌主张的除了几个大的合资公司的主线产品外就寥寥无几了。
事实上乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次，上升到
心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌更适合我，这并不是消费者对品牌情感需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中，产品的近似产生的直接后果就是价格战，直到实力雄厚者用价格手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面迁移，最终会将一个产品的人格化特征结合社会与心理因素，使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征，而对消费者情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。
尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题，从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当使多数企业的品牌塑造只能停留在扩大品牌认知度的阶段。
广告：为何自言自语
全球市场研究公司ＡＣ尼尔森最近的一项调查结果引人思考，在九个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率，广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1／7，丰田的广告投入是2／7，却拥有17％的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为3．5亿元和3．3亿元，认知度为15％和11％。
这些数字应该使汽车制造商反思，铺天盖地的广告中有多少是在自言自语？大多数的平面广告都是车本位，从车到车，从方向盘到轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺，这样的广告花费了2003年汽车制造商26亿的资金。
广告最基本的一点就是对产品的目标消费群传递所能打动他们的信息，眼下的汽车广告大都流于追求一种形式，或视觉、感觉，而能激发目标消费者购买欲望的关注点是产品特性中到底什么是针对目标消费者真正的优势。道理可以这么分析，比如说油价高涨的今天，以低油耗著称的日系车如果销售乏力那就会令人费解了。
公关：除了模式还有什么
汽车业在公关行业是继ＩＴ之后又一个
规模化的市场，很多以前专做ＩＴ行业的公关公司都转型到了汽车行业。然而我们再次看到，如同当年的“ＩＴ公关模式”随着ＩＴ的泡沫失去生命力一样，“汽车公关模式”由于模式化的运作并且缺乏灵魂，所以常常在汽车业一个非常平常的震荡面前失语。
汽车公关模式大都由几个模块组成：日常的宣传文章加项目公关。日常公关基本就是对外发布企业的一些消息。项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和可选择的各种拉力赛、自驾游、展览展示等。
公关在营销传播中常常是通过策划一项创意精妙的事件产生轰动效果，可以用很少的成本制造巨大的新闻效应，影响公众对企业品牌或产品的认知和印象，甚至产生相当的信任度。但创造的新闻事件必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，具有新闻价值。然而，目前的汽车公关由于对公关本身理解的错误，本应该通过广告去实现的目标强求于新闻，由于不能找到合理的新闻含量和撰稿能力的不足等原因，传播的事件缺乏新闻价值，刊发的“软文”充斥着广告味道，并没能体现新闻对公关四两拨千斤的力量。
流于模式意味着缺乏对思想的理解，失去思路的创新。营销公关中的策划并不是单纯的创造新闻，而必须借助新闻手段传达企业的关键信息，是一种有助于企业差异化竞争的信息传播，如果一个策划不能产生真正的价值，即便它的形式再完美，执行再专业，传播再广泛，也并不等于受众看到了就会入眼，入心，达不到预想沟通目标的策划是一种对企业资源的浪费。
整合造势：关注过后做什么
厂家总是希望产品能引起更多的关注，认为吸引眼球意味着更高的知名度。然而有些问题需要明确：谁在关注？关注了什么？关注过后怎么办？
说到造势，最具天赋的莫过于张艺谋，以张艺谋的电影模式来拍广告实质上不是一个简单的广告宣传，而是一场整合营销综合手段下的造势行动。威驰新风的广告实在是把观众的胃口吊到了极致，先是央视连续在黄金时间播出的广告
，到网上票选女主角，网上主题曲评选活动，张艺谋与威驰的总设计师进行艺术对话，炒了近半年后央视1频道焦点访谈后威驰广告终于第一次也是惟一一次播出，随后该广告片在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片ＶＣＤ一张。历时半年的整个过程充分实现了厂家所希望的最广泛的关注和最广泛地参与。然而审视一下威驰的销售，是不是应该反思，即便是张艺谋如此成功的造势所造就的关注度为什么没有转化为与之相匹配的销售力？
虽然都是创造事件从而制造传播效果，然而营销造势和电影炒作的目的是不同的，作为商业电影，当所谓的秘密和悬念让观众走进电影院探个究竟这部片子就已经成功了。而营销造势最终的目的是通过外化的手段引起广泛关注从而传递某种有利于企业或产品竞争力的信息，引起观者的共鸣，最终形成购买力。显然威驰造势引起关注的焦点并不是和他的目标消费群产生共鸣的沟通点，也许厂家的目的在于告诉大家“我们又来了”，期望被关注度、被参与度和被传播度的最大化，但是这样的造势如果没有产生与目标消费者内心的沟通又谈何生命力？
与之相比，无论是广告还是公关活动，无论是造势还是媒体传播，我们更愿意强调拉动销售的理念，毋庸置疑所有正向的投入都有潜移默化的效果，但中国企业的基础决定了它们不能用太长的时间去培育市场，不能像很多国外大品牌进入区域市场时可以连续几年只做宣传不做销售，它们需要所有的投入都能在可预见的时间内产生价值，不能是一种短期行为，也不能是遥遥无期的等待，前瞻与实效都同等重要。同时企业本身运营的不系统决定了营销推广必须兼顾与企业相关环节从分工上密切对接和对整体存在的缺陷做出弥补，从而在面对消费者的时候呈现出一个相对统一的完整形象。而中国市场环境的不成熟也决定了这个环节的工作必须具备专业性的同时兼顾市场的特殊性。