商业计划书，为创业者保驾护航（一）

商业计划书，为创业者保驾护航（一）
  没有哪一个商业领域像新创业项目那样引人瞩目，而商业计划书又在新创业项目设计中最为引人瞩目。这一点天春机构曾在《商业计划书，没有策划成分，不行（之一）》中有所论述。
 
    事实上，受关于策划商业计划书的夸大宣传的影响，你也许认为在准备创业和辉煌成就之间仅仅需要悦目的五彩图、一些精心制作的数据分析表和十来份每月财务预测。
 
    事实远不是这样。根据我在数以百计的创业公司商业计划书中积累的经验，商业计划书预示新创业项目的作用等级仅仅是2也—一般按1～10的范围衡量。事实上，有时商业计划书制定得越详细，创业项目就越有可能失败，因为它缺少更委婉折衷的词汇。
 
    大多数商业计划书在数据描述方面花费了太多篇幅，而对明智的投资者真正关心的问题却涉及甚少。每一个有经验的投资者都知道，一个新公司的财务预测——尤其是非常详细、超过一年的月份预测——仅是一种幻想。一个创业项目面临太多的不确定因素，很难预测收入，更不要说是利润了。而且，很少有创业者能够准确的估测出完成他们的目标需要多少资金和时间。通常，他们都过于乐观，将他们的计划添油加醋，无疑策划“过了头”。投资者对这种情况心知肚明并因此对商业计划书中的数字打了折扣。这种情况造成了不正确估算的恶性循环，对双方都没有好处。
 
    不可否认：商业计划书确实应包含一些数字。但这些数字应主要以经营模型的形式出现，这些经营模型表明创业团队对创业成败的影响因素有所考虑。在制造业中，这些因素可能是生产过程所带来的产量；毫无疑问，这些问题目前在所有商业计划书中都只占据了很小的篇幅，并且几乎都是最后的部分。
 
    那么在开始的部分应该是什么呢？一份出色的商业计划书要包含哪些信息呢？它不是那种剖析思维式的指导。更确切的说，这种框架系统地评估了对于每个新创业项目都至关重要的四个相互依赖的因素：
 
    团队和人
 
    开创和运营这个创业项目的人以及为此创业项目

提供关键服务或重要资源的外部群体，如经济师、产品研发专家、律师、会计师和供应商等。

    发展中遇到的机会
 
    项目的概况——销售什么以及向谁销售、项目是否会发展以及发展的速度、其本身的经济情况如何、成功道路上的障碍是什么等。
 
    背景环境
 
    大的背景——法规环境、利率、人口流动情况、通货膨胀等等——基本上是一些不可避免要变化的因素，并且不受创业者的控制。
 
    投资与回报。
 
    对于所有正常或失误的可能性的评估，以及关于创业团队如何做出反应的讨论。
  商业计划书，揭开投资方命脉不二妙法
 
    创业往往要在已建成的公司内部发起。这些创业项目需要商业计划书吗？如果需要，它们和创业者制定的商业计划书有区别吗？
 
    第一个问题的答案是非常肯定的"是"；第二个问题的答案是同样肯定的"否"。无论是需要风险投资家的投资，还是像企业内部创业项目那样由股东投资，所有的创业项目都同样需要经历严峻的考验。毕竟，产品或服务的市场不会因为幕后投资者的不同而有所区别。
 
    事实上，企业内部创业与外部创业需要同样的详尽分析，而这恰恰是内部创业所缺少的。相反，在大公司中，新的项目往往以资金预算需求的方式提出来。在项目通过一连串的审批过程中——我将其称之为项目控制的中子弹模型，这些细节不详的文件要经过详细的财务审核，还需要集体讨论通过。然而，在以往此类建议书中，没有哪项计划的提交不会因团体的过多干预而退却。只有在这个新项目开始实施后，这些数字才会在组织中公布。
 
    如果企业内部创业遵守下文提出的原则，这些问题中的多数能够得以避免。例如，商业计划书的开始部分应该是全部有关人员的简历。这个团队以往取得了什么成就？以此得知它在将来可以取得成功。并且，应针对创业项目的产品或服务就其带来的机遇和所处的环境进行全面的分析。通过这一过程可以制定一种能够及早识别弱点与强项并帮助经理区别对待的规则。
 
    在企业内部创业项目开始实施后继续遵守这些规

则同样将会大有好处。当职业风险投资家对新的公司进行投资时，他们自然会对公司的业绩进行跟踪监督。但在大的公司中，对于创业项目的监督往往反复无常。这种情况不应该发生而且是可以避免的。商业计划书帮助经理们提出这样一些问题：创业项目的实际进展是否与预测相符？面对新的信息创业团队做出了哪些决策？环境的变化是否造成了额外投资的需要？创业团队是否曾预计到这些变化？这些问题不仅有助于创业项目进展顺利，还会帮助团队从自已的成败中吸取教训。
 
    很多成功的公司是在风险投资家的帮助下建立起来的。大公司本来可以利用很多潜在的机会。可为什么他们没有呢？或许通过研究众多的独立创业可以学到很多有用的东西，其中之一便是：撰写出色的商业计划书。
 
    该框架下的一种假定便是，出色的商业计划书有一种易于识别但难以集中的特征。创业公司有一支自上而下都经验丰富、精力充沛的管理团队。团队成员具备与所追求的机遇直接相关的技能和经验。较为理想的是，他们在过去曾经成功地合作过。机遇本身拥有诱人的、可持续发展的经营模型，可以开拓一个有竞争力的领域并能守住它。有很多种扩展经营领域和范围的选择，并且这些选择对于每一个企业和其团队都是独特的。每个项目获取价值的方式都有很多种，既可以通过销售这种积极的获利行为，也可以通过缩减或清算。法规环境和宏观经济环境也十分有利。创业团队对风险有所认识后就可以想办法缓解不利事件带来的影响。简而言之，重大项目包含了框架的以下几个个方面。但是如果现实能够如此简单就好了。
 
    人
 
    当我拿到一份商业计划书时，总是先浏览人员简历部分。并不只是因为成员是新创业项目最重要的部分，还因为如果没有合适的创业团队，其它的部分就都不重要了。
 
    带着一连串问题来阅读创业团队成员的简历。所有的这些问题都与创业团队成员的三个方面有关：他们知道什么？他们知道谁？他们的知名度怎样？
 
    他们知道谁和他们知道什么涉及到他们的眼界和经验

。团队成员对于行业内成员和动态的了解程度如何？投资者自然会对那些在此领域有相关经验的管理者更为看重。一份商业计划书应该真诚地表达每一个团队成员对于新创业项目的产品和服务的类型、生产流程和包括了竞争者和客户的市场本身的了解程度。它还应说明团队成员以往是否合作过——是一起工作过，而不是一起玩过，象大学曾住在一个宿舍之类的不行。
 
    投资者通常喜欢具有知名度的团队，因为现实情况表明应避免同新生力量打交道，因为他们太难以预测。但是如果这家新公司的管理人员对供应商、客户和员工都比较熟悉，情况就不同了。他们的企业可能是全新的，但他们本人不是新手。公司创始时的意外因素会因此而有所缓解。
 
    总之，一份商业计划书中说明人员情况的部分应该得到特别重视，其原因简单地说就是大多数明智的投资者都会关注这部分内容。一个典型的专业风险投资公司每年大约会收到近两千份商业计划书。这些计划书充满了关于新的产品和服务的令人振奋的设想，而这些产品和服务可能会改变世界并带来几十亿的收入——至少计划书上是这么说的。因此首先了解他们所谈论的产品有什么用呢？"
 
    商业计划书的撰写者在精心编制计划书时应该时刻牢记这些问题。尽可能多地介绍这些人。如果实在没有什么能够确切地表明他们的经验和能力，创业团队就要重新考虑是否继续这一创业项目了。
机遇
 
    当谈到机遇问题时，一份好的商业计划书首先要考虑到两个问题：此创业项目的产品或服务的整体市场是否广阔、是否增长迅速，或是既广阔又增长迅速？行业目前的结构是否有吸引力，或是否会变得有吸引力？创业者和投资者通常对大的或增长迅速的市场感兴趣，这是因为在一个成长的市场中获取一个份额往往比与地位稳固的竞争者争夺业已成熟或发展缓慢的市场中的份额要容易。事实上，明智的投资者总是努力寻找处于发展初期、有巨大发展潜力的市场，这便是会带来巨额回报的地方。而且，事实上大多数人不会投资于不能在五年内达到可观规

模的公司。
 
    吸引力
 
    谈到吸引力，投资者很明显要去寻找可以为项目带来利润的市场。但事实并不这么简单。在七十年代后期，计算机磁盘驱动器业务看起来非常有吸引力。这种技术是全新的，令人振奋。众多的公司在职业投资者庞大队伍的帮助下加入到这场竞争之中。然而，二十年后，这种狂热在管理者和投资者中已经消失。磁盘驱动器公司必须设计产品来满足已在意料之中的初级设备制造商和最终用户的需求。向初级设备制造商销售产品是一件很复杂的事情。客户大多与他们的产品供应商有紧密的联系。竞争者的队伍十分庞大，并且都具备高品质的技术条件。而且，产品的寿命周期很短，持续的技术投资又很大。此种产业面临着技术和客户需求的重大变化。激烈的竞争导致了价格的降低和因此带来的利润减少。简而言之，磁盘驱动器产业并不会带来巨额利润；这是一个出现了结构性灾难的领域。
 
    可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给风险企业家自己。 其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：
 
(1)创办企业的目的----为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?
 
(2)创办企业所需的资金----为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?
 
    对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。
 
    为了确保商业计划书能起作用，融资方应做到以下几点：
 
    产品卖点好
 
    在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有

调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事----商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“怪，这种产品卖点真新、极易引发消费关注!”
 
    竞争多于合作
 
    在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。
 
    市场营销注意细节
 
    商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许

商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。
 
行动方针要明确
 
    企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
 
    全面显露高素质管理团队
 
    把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理团队。这支团队的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“瞧，这团队真优秀，他是最棒的!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理团队的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。
 
    计划摘要简介
 
    商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“xx公司将会很有前途，从摘要中已经读懂了此行业的全部。”
 
    商业计划书：有内容才能“秀”出真风采
 
    好的内容进行前，策划出好的计划摘要显得尤为重要。计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审

计划并做出判断。
 
    计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。
 
    其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：
 
(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；
 
(2)企业主要产品的内容；
 
(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；
 
(4)企业的合伙人、投资人是谁；
 
(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
 
    摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需二页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“去其糟粕，取其精华”。
 
    产品(服务)介绍明确化
 
    在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。
 
    因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。在产品(服务)介绍部

分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。
 
    一般地，产品介绍必须要回答以下问题：
 
(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?
 
 (2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品?
 
 (3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?
 
 (4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品?
 
(5) 企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是撘槐收當，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。