[未来的营销模式]未来的营销态势技巧

时间:2020-05-03作者:admin
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     在2002年10月中旬,世界营销之父菲利普.科特勒先生的在中国开展“全球微利时代营销论坛”以来,我们就对未来行销态势的发展做了很多关注和预测:未来的营销态势将会如何延展?将会产生怎样的裂变?从未来看现在,我们该怎样行动?今天,我们与郑州百文股份有限公司营销中心总监张军先生和山东世纪经纶营销企划公司总监李方毅先生来和大家一起探讨这些问题。
  郑州百文股份有限公司营销中心总监 张军:
  世界上存在两种公司,一种是顺应变化的公司,一种是即将成为历史的公司。约吉.贝拉言:未来与过去截然不同,市场是冷酷无情的。你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗?假如你没有感觉,最好小心点!市场的泡沫渐净,空气日渐明朗,但暗流湍动的力量也正在增强,风暴远远只是开始。一场场更加升级、更加复杂、更加难以琢磨、更加致命的营销战争即将爆发。
  十九世纪属于欧美,二十世纪属于中国,在未来10-15年中,中国将会成为世界上最强的经济大国之一,成为世界的“生产车间”,而现在惟一需要做的就是要成为世界的“市场营销车间”,中国的未来需要营销,一个产品,一个企业的生存与发展更需要营销,全球化竞争与资本的进入,将使我们将不得不面对一次次更大的营销袭击,一个企业的未来生存最大的危机之一就是你能承受几次营销袭击,能化解几次营销失败!商业竞争的性质正如 卡尔?冯?克劳塞维茨在《战争论》一书中提出的观点“战争属于商业竞争的一部分,同时,也是人类利益和活动的冲突”。 他的这一理论引发后来者的“营销战争论”。毋庸多言,营销就是战争!
  山东世纪经纶营销企划公司总监 李方毅:
  我们可以断言的是,中国现有的行销学理论与策略,正经历着强烈的严峻的挑战,它所能给我们的更多的只是指导与启发,而对现有的行销理论与策略的理解与运用,稍有不慎,就有可能使我们跌入转型营销期的断裂与断层地带。
各经济发展阶段在生产行为及消费行为上所呈现出的态势是不同的。从农业经济到工业经济,到服务经济,再到体验经济的发展,我们经历了从原始的服务概念开始,到关注顾客满意,到切入培育顾客的忠诚度,到体验式经济所提倡给顾客身心交融的感觉与价值感受,追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动,直至现在整个营销界在呐喊的“先感应后回应”的营销价值主张。在越来越升级的阶段,作为服务性企业的我们正在主动与被动地改变。我们可以从容地做到“CS”,但当我们感觉到体验式经济已经到来的时候,世界行销的颠峰潮流已经即将涌入到以互联网营销为代表“eMarketing”的大潮之中。
  《财富时报》首席记者 牟德鸿:
  从行销的“4P”时代到“eMarketing ”时代,我们能否从容起跳?
  山东世纪经纶营销企划公司总监 李方毅:
  或许我们要做到的就是永远不能和对手站在一个起跑线上!昨日制胜的策略可能会造成今日的溃败。比如说,原来企业管理的核心要素是人、财、物,而现在越来越表现为时间、知识与信息。
  “eMarketing ”时代将告诉我们,顾客逐渐以长期的价值,而非悠久的历史来选择卖方。
  财富时报首席记者 牟德鸿:
  现在,请两位专家以虚拟描述的方式瞻望一下2006年行销态势,然后来分析和告诉我们,现在我们应该做什么,怎样去做。
  郑州百文股份有限公司营销中心总监 张军:
  2006年因电子商务的飞速发展,批发商与零售商的中介功能已经消失,所有的商品可以不在店面上出现而仍有机会与消费者见面,顾客可在网上随意了解某一产品的功能、价格,并可作出比较,最终决定购买。以门店运营为主要通路的零售企业,会发现进入商场的顾客已大幅减少,为了应对这一变化,大家开始在商场内设置游乐设施,许多超市开始设置表演场地。综合来讲,商场所行销的是一种“经验”,而不是形形色色的产品。
  许多公司开始依靠建立起的顾客资料数据库,进行专向的营销,这一切的开始是从我们目前最为关注的CRM爆发出的,而CRM的实质就是一对一的营销。
  大家以充满想象力的方式超越顾客的期望,但要争取新顾客也越来越难,因此大部分公司都把精力与时间花在构思“如何把更多的产品和服务销售给现有的顾客”。
  许多公司把重心放在顾客占有率而非市场占有率上,保持先进的公司推出了最新的推销方法,即“交叉推销”(在消费者购买某商品时,会被询问是否同时购买关联性商品或其他商品)与“进阶推销”(向顾客推荐档次与价格更高的同类产品)。公司更为关注的是运用更新、更有效的“资料采探”手段与技术,得以从“顾客资料库”中获得区隔与顾客的观点,并借此来分析哪些产品及顾客能使公司获得更大的利润,制订出相应的“一对一”的营销目标。
  同时,已经建立起顾客忠诚度的公司,会采取“为顾客终身供应”的思维方式,以快捷周到的服务,较低的价格来为顾客提供长期供应服务,获取微薄但稳定的利润。
  山东世纪经纶营销企划公司总监 李方毅:
  眼下,我们称业务外包将成为企业竞争的一个核心手段,而未来将有绝大部分的公司将60-100%的业务进行外包,这些公司拥有的资产很少,但因固定成本的降低,使得企业获利能力惊人。由于可接受的大众电视频道可达300-500个之多,电视广告的受众率超乎想象之低,同时报纸与杂志的种类与数量也迅速减少,营销工作选择在专业化的线上杂志和新闻群组(NEWS GROUP)进行,并且更能有效接触目标市场。
  企业竞争优势的建立,除了固定的地理、专署资讯、专利权等等之外,竞争者可透过“标杆管理”的方式,快速地复制竞争优势。快速学习与快速的变化能力成为企业生存的基石。
  总之,正如科特勒所描述的由于市场和时代的新变化,每3-5年就会有大量的新的营销内容出现。eMarketing 时代的营销态势,就像我们对于儿女一代甚至小我们10岁左右的弟妹的未来消费观念及消费行为不可想象一样,新世纪的营销观念令我们有一种莫名的危机感。
  郑州百文股份有限公司营销中心总监 张军:
  业内资深人士,对eMarketing时代与20世纪的营销做了比较,认为在环境方面有以下重要区别:
  ?市场环境改变:信息时代,互联网环境。
  ?媒体变化:从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体。(在此,我个人认为,目前国内正是报纸发行的鼎盛时期,但大家都能看到,随着互联网的普及,我们正在逐步形成更多的选择“游网”,而不是增加订阅报纸种类。因此,几年内由企业自行建立一个单独的“广告电视频道”具有可建设性。
  ?消费者不同:从大群体营销转向个体营销。
  ?营销职能外部化:顾客成为“兼职雇员”,不是被动的,而是主动成为参与营销活动必要的合作者。 
  山东世纪经纶营销企划公司总监 李方毅:
  从营销趋势方面看,在以下十一个方面将会显现新发展:
  ?从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途。
  ?品牌作用会更大。
  ?外部化理论主宰企业。
  ?出现整合互联网营销(I2M):整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。
  ?直销成为流行方式:这也被称为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化”。
  ?广告形式和内容改变:大量的电视广告将要或已经从荧光屏上消失,报纸和杂志上的广告也将减少,在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚。甚至会出现花钱看广告的现象。同时还会出现不用花钱即可利用的广告空间或机会。 
  ?零售概念更新:零售将变为可在全球网上商场购物;同时,传统的零售店将成为一个“目的的”或推销“体验”的地方,全部购物活动包括了餐饮、社会交往、娱乐等,而购买只是其中一部分。配送时间趋于零:速度成为企业竞争的新战场。做成交易的远见转变为树立忠实于客户的远见:由于消费者忠诚度下降,加之因特网上调价轻而易举,低价位会成为决定购买的关键因素,企业接受获取较低利润的事实。 
  ?满足消费者期望最大化:消费者作为真正意义上的“上帝”,客户的“个性化需求”与“个性要求”,成为决定企业确定产品、价格、质量标准和配送的标准。
  ?建立专门的顾客消费数据库 :定制商品与互动的、一对一的个性化营销,因人而异,还要因时而异。 
  ?竞争优势不可能长期存在:公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势的能力。 
  eMarketing颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法,互联网营销时代改变了原有的竞争规则,这是因为信息战略能使任何传统竞争成为名副其实的废物。
  《财富时报》首席记者 牟德鸿:
  eMarketing为何如此受欢迎?
  郑州百文股份有限公司营销中心总监 张军:
  我认为它们向潜在的顾客提供了三种利益: 
  1.方便:顾客无论在那里都可以24小时订购产品
  2.信息:顾客不用离开他们的办公室或家就可以找到有关公司、产品、竞争者、价格方面的可比的信息。
  3、很少争论:顾客不必面对推销人员或承受劝说和情感因素的影响;他们不必排队等待。 
  《财富时报》首席记者 牟德鸿:
  展望之后让我们回到现在。上面所描述的2006年的场景,将激发公司以更具策略性的思考方式来思索现在,着眼未来。那么,现在就请两位营销专家谈一谈你们在各自的行业里具体是怎么做的?
  郑州百文股份有限公司营销中心总监 张军:
  建立顾客忠诚度的培养体系,是我们飞越未来企业危机的利器。
  “如果你真得在乎,就寄最好的贺卡给顾客!”,这是商界一句著名的广告语。我们现在要做的就是要在顾客满意的基础之上,创建最大化顾客忠诚度计划,建立数据化资料库的营销体系,初步实施顾客资料的信息化管理。
  1、建立有效的CRM(客户关系管理)系统
  三联家电的品牌价值直接作用于我们所拥有商贸、房地产、餐饮、旅游、售后服务及未来将涉足的产业,我们拥有十几年的客户资料,这是我们企业无比深厚的基础与优势。如果将三联家电整个连锁体系所有的顾客资料集中起来,那将是一笔多么丰厚的财富与营销资源哪!我们讲“80%的销售来自现有顾客,60%的顾客来自现有顾客的推荐”,“创造一个顾客成本比维系一个老顾客成本要高出五倍”。
  从这个角度讲,利用这些顾客资料来实施培育核心顾客及培育顾客忠诚度的工作,是一个极具价值的工程,更何况,一旦在家电零售系统内得以正常使用,将给我们尝试把这些资料与数据应用在房地产销售、网上商城培育顾客体系、以及其他任何有关客户开发工作之上,其意义重大! 
  2、建立体验式经济下的服务模式
  曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验式经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。
  何谓体验式经济?举个例子,我们说,麦当劳所设置的面墙餐位是专门为那些单身用餐而又担心吃相不雅的人专门设计的。这是体验式服务的一个简单的例子。一瓶啤酒在商店里仅售3元,在餐桌上可能要收5元,而在幽雅的酒吧里它值10元或者更多。这是“体验式”所能提供的附加价值的一种体现。
  我们已经在被体验式服务的魅力所吸引,我们率先提出了“购物三联,体验快乐”,但我们也正在努力理解和掌握它的运作精髓。
  因此,体验式服务的功能可总结如下:
  ■ 以体验为基础,开发新产品、新活动。 
  ■ 强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。 
  ■ 以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。 
  ■ 以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。 
  顾客要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义与超出心理期望的价值感。”继“服务经济”之后,“体验式经济”已开始大行其道。 
  总之,体验经济要求我们了解及满足顾客的感受、感觉、利益与价值期望。
  3、实现网上销售
  中国网上销售的趋近成熟期会在近3-4年到来,三联家电在B2B建设与市场培育上,是具有前瞻性的一种战略决策。
  中国拥有1.5万个电子商务网站,网民正以世界上最快的速度快速增长,2005年,将成为世界上第二大网民国。我们因此而乐观。专家提议,如果网上商城能够在网站上提供可以建立业务关系的软件,其吸引力将大大增加,具体体现在6个方面:协作、购销、供应链管理、客户管理、折(竞)卖、内容。
  目前,我们应把网上商城作为一个平面商城来加以宣传与培育,开发其潜在市场。并将其作为三联家电的一个时尚明珠进行推广,通过定位“透视时尚光芒”,将能推动“演绎巅峰购物潮流”的发展。
  4、三联电器家庭
  “三联电器家庭”这个概念的提出是基于对三联家电十八年所铸就的不可复制骄傲性的提炼。
  三联家电发展了十八年,这十八年是亲情的十八年,与消费者风雨同行,息息相生,举凡有过在商场服务经历的员工都有这样的经历,消费者往往会告诉你他是三联家电的忠实消费者,他本人甚至他整个祖孙三代的家庭,所有老的新的家电都是在三联家电购买的。他们要表达的是一种赞赏之情,信任之情,然后还隐藏着期待—期待我们给予他们与众不同特别待遇!但是,在这个过度与无序竞争的时代,在这个会员制逐渐褪色的时代,我们逐渐失去了与顾客亲情链接的纽带。
  于是,我们提出“三联电器家庭”这个概念,旨在让我们的衣食父母融入到这个充满亲情的虚拟家庭,“选择三联,选择生活”,共同步入更加温暖的人生里程,惰化大家对于竞争对手的关注,成为我们忠实的成员,实现最大化的顾客“心理占有率”。
  同时,拟通过多种表达与组织形式加以实施,充分提炼我们的“市集”与“集市”空间,宣扬亲情与体验,制造更为庞大的“利益区隔群体”,为建立全面的CCS(全面客户关系管理)建立初步实施条件。(在此不做过多描述)
  山东世纪经纶营销企划公司总监 李方毅:
  检点一下我们目前许多公司的营销力量,还正如台湾人所描述的我们是在手持两把铁铲向装甲坦克叫板与挑战。我们需要在现有的营销基础上,实现从灵活运用实用营销,到导入自动营销,然后上升到施行能灵活应变的全方位营销的高级阶段。
  在这个逐渐趋向个性化的社会背景之下,为了赢得消费者的绝对拥护,我们需要潜心研究未来营销的战略导向,掌控其脉搏,我们需要“营销梦想家”的思想光芒,我们需要一条温暖的绳索,去牵动消费者的心,我们可以假设当今消费者新的购物准则是:“要么按我的要求与期望去做,要么我就不要”!我们的回答只能是:“按他们的要求做,否则就别打扰他们”。

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