时间资产与创新

　中国“老字号”的最大资产在于其历史，在于其时间资产，除此之外，它们在多数情况下还称不上一个现代意义上的成功品牌：没有成为一个强大的商业组织，没有调动起创新的营销工具，没有找到成熟的商业模式。

　　在这里，一些欧洲奢侈品品牌在时间管理方面的经验是可以借鉴的。正如法国学者埃利亚特·胡所指出的那样，经典永远体现在绵延之中，它可以超越短暂的时尚流行和推销或“趋势”，让顾客领略它独特世界的魅力。

　　处理时间关系就是品牌风格身份管理本身的原则。埃利亚特·胡把品牌的时间管理分为四种类型，其中，“间断性”与“非间断性”是最重要的两种。

　　迪奥的女装设计师约翰·加里亚诺是注重间断性时间的代表。他不考虑品牌的过去和未来，而是“永远挑战自己”。对他来说，他设计的每一个系列都是对自己名誉的挑战，每一个新季度都是一段新故事，以不同的方式讲述一个发生情感的创造性世界的变迁。他不遵循“传承”的观念，更不是“迪奥先生”或者“迪奥”品牌的继承者，他用不断挑战和炒作理念讲述自己的故事，讲述他个人对时装、服装，甚至对套装的理解。

　　而范思哲属于非间断性，即遵循和延续品牌传统的类型。“在创始设计师去世后，品牌一直保留着同样的的风格身份：一种颓废的巴洛克风格，带有古代浓郁的深化色彩和对金发女郎的广泛推崇。张扬性感，高雅脱俗。”在这里，品牌忠于其遗产和传统，尊重过去已有的东西不予变动，把历史的厚重放在第一位。这适合那些具有“传统合法性”的品牌，或者符合那些需要保护其制作技艺的品牌，但风险也显而易见：让品牌成为起源和创造性上的僵尸，品牌将其制度化，只能制作自身越来越苍白的复制品，在不断重复中丧失创新、更新和展现它自己昔日辉煌的能力。

　　中国“老字号”目前的最大课题就是如何实现规模经济。在这一过程中，必须对传统因素进行遴选，即所谓选择性继承。在这种情况下，很多老字号还沉迷于虚拟的历史感或者传统文化的

万花筒里走不出来，那些“传统符号”让它们的经营者不知所措。欧洲的奢侈品品牌在其历史中，并非一开始就是“奢侈”，而是某种技艺和荣耀，但在20世纪，甚至在19世纪，它们就已经完成了“古老传统”的现代性过渡。而在中国，即使是最优秀的，最具现代因素的老字号也还停留在现代性的门槛前，更不用说那些已经只具有民俗学价值和体现民间技艺的小店。

　　从规模经济的意义上说，许多中国“老字号”能不能称为“文化品牌”还很成问题。如果成为品牌就意味着商业价值，意味着销售规模，意味着可复制的模式，那么它们还只是一些文化特色店。没有创新的文化必定要消亡，老字号的面临的出路是：要么建一个博物馆把它们装在一起来展示过去的文化，要么通过市场的当下扩张而成为强大的现代商业组织。