好孩子，值得深思六个问题

好孩子，值得深思六个问题
作为中国最大的专业儿童用品制造企业，好孩子几乎成了童车的代名词，目前大约有10多个童车品种，在国内市场上占据70%的份额，并有7成产品销往国外。

一家成功的生产制造型企业，转型到母婴用品一站式购物的商业模式，就必须要有一种对新模式的谦虚的探索的学习姿态。

对好孩子而言,制造业与转型后的孕婴购物平台有本质的区别.前者以低成本、优良的品质和独特的设计风格在特定的市场环境下，成就了好孩子在童车行业的传奇。但在新兴的孕婴行业里显然其核心的竞争要素已经发生本质的改变.会员数据库的收集\有销售力的目录书策划\优势的采购价格\烦琐的物流管理和配送系统\门店的选择定位等等，在这么复杂的营销链条中有一个环节出现错误或偏差，都将直接影响最后的销售结果。更何况,目前的孕婴行业,已经不再是传统的店铺式经营,而是电子商务与传统店铺嫁接的新模式。

认清行业的趋势和特点
本文发表于博锐|boraid|
笔者习惯把目前的孕婴行业比做10年前的家电行业，但资本市场的过早介入，已经加快和改变了整个的行业的发展速度和格局。未来2-3年，随着全球经济的好转，必然在孕婴行业也会出现” 国美””苏宁”的行业霸主。

目前，整体经济环境不理想，,会影响一些企业的融资和上市步伐，这正是加快发展和扩张的关键时机。抓住机遇，做强做大融资上市。行业最后洗牌一定是雄厚资本的规模化企业挤垮或收购中小企业，这已经是清晰的行业未来趋势。

妈妈好孩子的孕婴购物平台，起步就已经按未来的高标准切入了，有人把妈妈好孩子这种兼顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式比做屈臣氏，我觉得仍不够全面，是因为目录加网站的B2C模式已经成为实体店面不可或缺的经营补充。自有品牌获取较高毛利，正与国美买断某款机型获取较高利润道理相同。

理性的扩张

同行业都在快速的发展,留给好孩子的时机成本越来越紧张,积极的圈地扩张，应

该是目前很多有实力企业头等的战略思想。可盲目扩张不仅需要较大的资金基础，还面临缺乏合适管理人才的人才瓶颈。笔者认为，低成本的参股扩张，应该是目前经济环境下的首选扩张模式。

全国各地的各自为战的中小型孕婴企业居多。他们熟悉当地消费环境，有一定管理经验，可缺乏的正是资金、品牌影响和系统的管理支持。如杭州鑫聚鑫、郑州的宝贝在线、成都的上海的博士宝、武汉的青苹果、长沙的馨概念等等。笔者有幸曾和以上各位小酌，言语间是都渴望整合到一起，共创伟业的。本人初步分析，平均每家150万，均能实现控股51%。这些企业稍加资金的注入，在管理制度上给与相应的指导，可以顺利统一到好孩子旗下。这样即满足快速发展的战略要求,有解决高管人才和对企业的忠诚的管理瓶颈。

完善对加盟店的核心约束和管理

在中国做孕婴连锁的起步较早的有华婴、蓝精灵、贝因美等几家企业，到目前为止，我们可以肯定的讲，虽然他们都已经积累了一个数量的加盟店，可他们无一是真正意义的成功。

深圳的蓝精灵目前有500家，杭州贝因美也称500家加盟店,华婴号称在全国有900家。说其不算成功的原因就是缺乏对加盟店的核心约束，没有持续赢利的保障。孕婴行业已经是低毛利竞争的行业，如全部由总部来跨区域实现物流配送，无疑失去了对加盟店的供货的价格优势，加之缺少有效的沟通管理，很多做孕婴行业的加盟企业基本只有收取低廉的加盟费和赚取首批供货的小额利润。加盟之后，很多加盟店如同孤儿，和总部逐渐失去了所有的业务联系，甚至有许多已经不在接纳任何费用还在使用加盟的品牌，连锁体制形同虚设。

很多已经转行不做孕婴店加盟的小老板向我诉苦说“孕婴实体店是根本就没办法做连锁加盟的，因为不能保证在自己有利润的前提下给他们持续的供货！”

其实，反映的核心问题就是没有足够的自有品牌做后期持续赢利的基本保障。恰好好孩子从已开始就做了足够的准备，所以有人称好孩子是“屈臣氏

”的翻版，是自有品牌与大众品牌的连锁经营模式。如果好孩子能在自有品牌的商品整合上，充分以市场为依据，注意资金的合理使用，在未来除了保证对加盟店的商品约束以外，还为总部培养了一批有价值的产品品牌。

值得注意的是，对加盟店的约束除了产品的约束以外，在管理手段等方面还是可以有新的突破的。可以借鉴一下医药保健行业的“远程医疗管理”。

实体店的规模：

因为关注这个行业，所以我亲身去过几家孕婴的实体店，除了“妈妈好孩子”我还去了北京的丽家宝贝和乐友。冷清的卖场氛围，真的是让人感觉凄凉。动则过千平方的卖场，竟然只有寥寥三五万的销售额，单位平米的效益考核怎么可能合理，亏损是不言而喻的。我不排除，更不敢否定规模大店所体现的行业霸气和树立的企业形象，但只作形象不考虑收益显然是代价大了些。就算大卖场可以用转嫁专柜品牌来稀释租金，每日的利润连基础人员工资都无法保证。

乐友获得是3500万美金，若疯狂的在投资百万元以上的大店上发力，很多专业人士都担心，乐友可以开几家店，可以撑多久。没有持续的现金流，乐友还能承担多久庞大的开销费用和1300多员工的基本开支吗？资金如没有合理的使用方向，也很可能加快了死亡的步伐。相信好孩子，会合理时间的停止“烧钱”的脚步。

孕婴店畅销的商品（除了服装、鞋帽、玩具等）毕竟只有2000种左右，究竟多大面积才合理，可以借鉴一下长沙咿呀孕婴店，300平米的标准店面，单日销售超过15万的建店经验。做精做细，真正做出利润，才是实体店面必须考虑的问题。如好孩子考虑直营实体店，希望可以三思。

目录直投的电子商务模式：

对于B2C模式与孕婴实体店的补充，已经成为行业无可争议的有效组合模式。未来孕婴行业必将走目录+网站+店面的多渠道模式，我已经在以前做过阐述。对于全新的孕婴行业的电子商务模式，显然好孩子没有表现出强劲的势头。笔者也曾看到过《妈妈好孩子》的目录册子，其精美

的印刷和众多的商品种类，的却给消费者以一定的震撼，但可能却让业内人士不敢恭维。到目前《妈妈好孩子》的电话订单数量不理想已经证明，仅靠精美印刷，没有特点，不能抓住目标消费人群的基础心理需求，是很难让消费者买单的。

笔者曾给一家孕婴行业的公司做过顾问，所以中肯的给好孩子点建议：

A\目录给谁看？

我扎实的做过一些调查，面对收入阶层差别很大的不同消费者，有月收入2000的工薪层，也有月收入过万的小资层，可不约而同的说法是，在不对产品质量担忧的前提下，还是把手里的多本目录书做价格的对比。收入水平是会对消费行为与一定的影响，但结婚后的家庭主妇，还是不约而同的关注价格表现出精打细算的持家美德。这本目录是给，关心价格的家庭主妇看的。

B\如何吸引消费者？

价格肯定是吸引消费者的主要手段，可低价格的表现形式却不一定就是简单的直接降价。（我们要顾及与上游供货商的关系）在北京一提到目录直投那家产品价格标注最低，很多新妈妈都会知道福连家。可就销售量来讲，福连家仍然在红孩子和丽家宝贝之后。理由是福连家没有买300元，返30元的活动（最后价格相差不大），福连家售后和各种服务做的要差于前两家。所以吸引消费者，一定要在翻新促销活动和提高服务质量等方面下功夫。

一、促销活动的组织策划：

在笔者做顾问期间策划几个促销活动至今仍在使用。

每日一元的特价商品：

价值在10元—80元（进价一般在2折）的商品，在一次购物满258元的以后可以享受一元的特价优惠。记得当天有一款三精的补钙产品，当日销售近300盒，是以前一个月的总量，当天的销售量明显提高，利润也增加。基本解决了平均扣单价偏低的问题，又处理了库存量较大的商品，关键是我们把价值较高的商品安排到周六和周日，也解决了周末订单低的问题。在保证赢利，提高订单量的前题下，实现了一举多得的效果。

每日特价商品：

每日特价商品，绝对不是每日负毛利商

品。特价的目的是为了吸引消费者，能每日翻阅商品目录，并巧妙的将每日特价编辑到刊物的每页上角，是希望与当页的商品做以合理推荐。如果以前的接线客服只是满足顾客需要的按顾客的需求下订单，那么每日特价的成功之处，就是实现了客服人员的合理推荐，增加了销售量。

以上只是两个常见的促销活动，但基本在不损失利益和打乱价格体系的前提下，实现了对消费者的吸引。花样翻新、名目繁多的促销活动基本难不倒策划人员，但必须考虑的是，各种促销活动是否能够得到公司管理软件的支持。

二、订单保障系统：

今年3月起，全国的奶粉涨价，货源紧张。消费者全部是整箱的订货，谁有货源就有消费者追随。当时的订单量突起，随之而来的物流系统紧密配合，增加人员，扩充站点。可到了6月以后，奶源充足，消费者提前消费的充足储备却使订单量急剧下滑。如何保证每日订单数量，以满足相应的物流配送力量呢？

孕婴行业的朋友和我探讨，“如何能够实现每日订单维持在企业的理想状态，与商品库存和物流系统相匹配的一个标准呢？”。

B2C行业的核心就是数据库，可很多企业却没有真正发挥数据库的价值。

笔者仔细了解后，建议市场部抽调出一个人，专做数据分析归类，建成一个“订单保障系统”。

临时的短信促销，是很多业界都已经采用的促销方法，因为有会员档案，短信成本又低，所以都采用宁可错发一千不错过一个的大撒网原则，一出手都是几万条。

我深入的了解过一些，一次比较成功的短信促销活动，发出3万条短信，当日的因短信促销商品而增加的订单数量会在200—400个订单，时效时间一般持续在3 天，但订单会逐渐下降，总计的关注人数不超过1000人次。通过以上数据我们可以大概的得出的结论就是，短信促销的的却可以临时提高订单销量，但三万条短信，真正引起关注的只有一千人，占比只有3.33%。一百个会员中，至少有九十六个是商品需求不对称的。浪费短信费用是小，可我们的会员经常收

到一些和自己需求不相关的短信内容，久而久之，这样的短信就真的成为垃圾短信了，对企业形象没有丝毫益处。

利用短信促销的及时性，实现精准的会员数据分析，靶向发布促销信息，即低成本，又可以短期提高订单量，订单保障系统由此而生。

如：在软件系统中调出3—5个月以前所有，买过某品牌奶粉一段的用户，并只针对这些用户发此品牌奶粉二段的促销信息，做精准的短信促销。

数据细分可以按照年龄段，和购物品牌等做纵深分类。发短信的前提还要有一份准确的每日订单走势分析表，清晰的掌握每日订单在一天的不同时间的合理数额，作为对比。建议做到每隔一个小时，就有监测数据。

三、主动外呼系统：

做零售贸易行业，经常受外界某种信息所影响，如某产品近期要涨价等，稍有不慎，就可能造成单品库存堆积。

前不久，一次喝茶闲聊，一个朋友对我说“手上有一批雅士利奶粉，想想办法着急处理”。我笑到，谁有可能买你的雅士利奶粉？他漠然的摇头，曾经吃过、或正在吃雅士利的消费者才最有可能买你的奶粉呀，根据你的会员数据，主动外呼！

几天后朋友电话告诉我，他针对以前数据库中的雅士利会员，开展电话外呼，只是做了点买增促销，库存基本处理掉了。原本几个月的产品，因为有针对性的主动外呼，结果几天就销售完毕。值得深思的是，大家是如何看待自己的数据库价值的。很多人是捧着金饭碗，在满脸沮丧的沿街讨饭呀。

营销界讲,谁离消费者口袋近,谁就有话语权。可在大家深耕渠道的时候却没有意识到自己拥有的资源的真正价值。每天几百上次的送货上门，就算帮助某个产品发个单页，也绝对是可以为企业创造利润的。

细微管理出效益

商品价格透明化的今天，采购优势越来越不明显，提高服务,控制成本，降低损耗就是创造利润。

提高服务就是创造价值:

目前孕婴行业新会员来源渠道大致有，会员的口碑转介绍占60%，目录刊在医院渠道的会员收集占15—20%，网站来源10—

15%，其他10%左右。一个会员的平均购物周期为14天。

一个高质量的会员每年的消费金额大概在8000元左右。

由此我们可以清晰的看到，孕婴行业这个特殊消费群体是一个极易形成口碑传播的。狠抓服务质量，鼓励转介绍，用服务留住消费者，就是在创造经济价值。

保证货源，也是降低损失的一个重要标准：

笔者曾错略的计算过，以每天有50个顾客，因缺货而流失，如果以每单250元计算，一年内造成的直接销售损失450多万。如形成一定的口碑恶意传播，间接损失不可估量。有人传闻，新浪育儿在北京的失败，缺货是主要原因之一。

千里之堤，毁于蚁穴。管理疏漏造成的经济损失，都直接的吞噬着企业的纯利润。规范仓储和物流流程，降低损耗，库存合理化都是在管理上出效益。

稳定的核心管理团队：

2008年7月，好孩子公司已经出现了销售高管的离职潮，《劳动争议申诉书》索赔1170余万元事件。再次暴露出企业人才管理的弊端。

网络关于此事件众说纷纭。虽说我未曾与宋董相识，但好孩子童车的业绩是没有人能否认的。在本人看来，所有的分歧可能起始于文化背景和创业者与职业经理人的心态不同。

如何管理人才笔者不多加评论，但便于管理是必须有清晰的组织构架做支持。即要有宏观掌握发展方向的舵手，也必须要有严格执行的激情创业团队。

孕婴行业是个有无限潜力的朝阳行业，已经成为风险投资淘金的乐土。资本市场的介入，已经大大加速了行业的发展步伐。

站在战略角度来讲，积极的圈地扩张以成为一些资金雄厚企业的首选策略。红孩子、乐友、丽家的掠地步伐已经开始。最先上市募集到资金的企业定会发起新一轮的行业绞杀之争，在未来的特定时期，残酷的市场竞争一定会更加剧烈，必将毫不留情的将一些小企业挤死或选择有收购价值的企业吞并。留给好孩子的时间机会，已经不多。

资金吹大的企业，也只是泡沫巨人。在企业对外扩张的同时，忽视企业的内部管理，忽视经济利益也必将被淘汰。细抓内部管理，强化经营也十分重要。

我更希望看到有好孩子孕婴购物平台，也取得在童车领域的成绩。

祝福好孩子！