产品的生命周期|产品的七步定价法

时间:2021-07-21作者:admin
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价格的决策流程可以分成几个相互联系但又各具特点的阶段。首先一步要确立定价目标,其次是对需求状况和价格弹性进行分析,继而对成本的结构和利润期望进行分解,再后是对竞争者的定价进行评估。在最终确定价格之前,最好确定一定的价格区域,或者同时做出几种价格假定进行测试,以便在一定范围内根据市场情况做出必要的调整。

  第一步:确定定价目标

  公司管理者通常利用价格战略来达到一个或几个目标,如市场渗透、定位等。当定价涉及多个目标时,有时目标会彼此冲突。例如,定价既要增加20%的市场份额,又要保本经营,管理者要考虑两个目标是否是协调的?如果不协调就要进行调整。定价目标对定价战略具有决定作用。

  通常定价目标有如下几个:

  1、获得市场地位:低价可以用来获得更大销售额及市场份额,这在很多企业的实践中已得到验证,特别是对需求价格弹性大的产品,如彩电业的长虹、微波炉行业的格兰仕。其局限是可能引发价格战及利润的下降。

  2、获取资金:定价选择是为了获得资金和达成利润目标,然而价格太高可能购买者不能接受。

  3、产品定位:价格可增加产品的声望,提高产品的效用,增加消费者对产品的认知,以及达到其他定位目标。

  4、刺激需求:低价格可吸引购买新产品,当价格下降时,会增加购买该产品。潜在的问题是,当价格回到原有水平时,购买者可能停止购买,持币观望。高露洁公司采用的是赠券的方式来刺激需求而不是一般形式的降低价格,达到了既定目标。

  5、影响竞争:针对已有的或潜在的竞争者的定价目标会影响整个竞争格局,这在各行各业都频频发生。例如,长虹最早在彩电市场发动价格战,目的就是清理小型彩电生产制造商,加快彩电行业的品牌集中度。

  第二步:需求分析

  首先需要确定目标市场。究竟谁是我们的客户?

谁是潜在的客户?可通过细分市场的方法来确定目标市场。然后对客户的需求进行分析(从客户的行为、心理、地理、消费方式、消费频率、价格弹性、潜在客户规模等)分析需求。

  第三步:成本分析

  成本分析内容包括:

  1、确定产品成本构成。可采用ABC成本分析方法或者利用价值链方法。

  2、评估产量、销量对成本的影响。是否存在规模效应。

  3、分析产品的成本优势。和竞争对手相比,成本优势在何处?

  4、分析经验曲线对生产成本的影响。经验曲线显示了在一定时期、一定范围内,平均成本随着生产经验的积累而以一定的比例下降。

  5、考虑公司对成本的控制能力。公司对研发能力、节省成本的能力、供应商的侃价能力等的控制程度有多大?

  第四步:竞争评估

  分析竞争对手的价格定位、价格战略、竞争对手对本方价格策略的反应以及本方的应对等。可采取博弈论的方法来分析价格对彼此的影响。

  第五步:确定价格区域

  需求与成本限定了价格弹性的延伸。在最高和最低界限之间,竞争、法律及伦理因素也将影响某一具体价格的选择。 庞天文传图1

  第六步:选择定价方法

  定价方法可以分为成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

  第七步:制定最终价格

  根据前六步的分析,最终确定产品的价格。

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