测试营销新发展

    企业在推出新产品、重新定位原有品牌和制定新的市场推广计划时，通过一些小范围的、试验性的营销活动测试出目标消费者对于新产品的设计、新品牌的名称、产品的价格以及广告宣传活动等的接受程度，被称做测试营销。

　　企业通过测试营销来调整自己的营销策略，可以大大降低企业的风险；同时，测试营销也是企业进入一个新市场时，了解当地竞争态势和消费者习惯的最有效手段；测试营销往往还能准确地估算出产品的销量和投资回报周期。

　　测试营销执行难度大

　　在西方，很多大型公司将测试营销视为一种非常重要的营销手段，像吉列这样产品更新较快的企业，每天早晨都会有超过200名的“志愿者”到公司测试公司最近准备推出的产品，帮助企业对营销活动进行评估。

　　但很多企业却因为各种各样的原因对测试营销重视不够。

　　根据美国《促销》杂志2004年初的调查，27%的营销人员表示他们在推出新产品前“偶尔”会实行测试营销，而15%的营销人员表示他们从来不进行测试营销。这些营销人员在被问到忽略测试营销的原因时，50%以上的人回答“主要是因为时间不够”，25%的被调查者表示“营销预算不足是放弃测试营销的主要原因”，而17%的被调查者表示“测试营销的实施手段和追踪方法太过复杂使他们放弃了测试营销”。营销专家Mac　McIntos h认为：企业忽略测试营销是造成新产品失败的主要原因。过去，营销人员受时间、金钱和执行方法的限制，忽略了测试营销，而互联网和虚拟现实技术的发展有望能从根本上改变这种状况。”

　　传统测试营销的主要方法

　　在C.Merle Crawford和C.Anthony Di　Benedetto合著的《新产品管理》（New　 Product Manag ement）一书中，根据营销人员对于测试营销的控制能力的不同，将测试营销的主要方法总结为以下三种：

　　1.标准测试营销（S tandard Tes t Market

ing）

　　标准测试营销预测的结果最为准确，但周期很长、花费巨大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露，很容易被别人模仿。

　　企业通常在一个或几个具有代表性的小型市场（通常是一个城市）上市新产品，并且配合产品的上市进行广告和促销宣传。根据产品在这些小范围市场的表现，来决定是否在较大规模的市场范围内（通常是区域市场和全国市场）推出新产品，或决定是否需要调整企业的营销计划。

　　在2003年第7期《成功营销》中介绍过的米勒公司塑料瓶装淡啤酒的推出，就是先在费城等8个城市进行了长达半年的测试营销，然后才展开全国推广的；2003年，美国Smokeles s烟草公司在德拉斯和北卡罗来纳州夏罗特市的7-11便利店试点推出Revel品牌香烟，被称为2003年最成功的快速消费品测试营销活动。

　　标准测试营销的好处显而易见，因为它能最真实地反映出市场对于新产品和整个营销组合的接受程度，预测的结果最为准确。但是，这种测试营销方法周期很长、花费巨大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露在了竞争对手眼皮底下，很容易被别人模仿。鉴于此，一些营销经费有限的中小企业和那些更新换代快、容易被模仿的产品，一般不会采用这种测试营销的方法。

　　2.控制测试营销（Co ntro lled Tes t Marketing）

　　控制测试营销对于那些受终端影响很大的快速消费品来说，是一种非常好的、花费得起的手段，而产品和营销组合的曝光率不高，不容易被竞争对手察觉。

　　有的企业在测试营销中通常会在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后，企业可以将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店中进行一定的广告和POP促销活动。在这种方法中，由于产品的陈列和营销活动都在企业严格的控制之下，所以又被称为控制测试营销。

　　控制测试营销可以作为测量顾客接受度的晴雨表，对于那些受终端影

响很大的快速消费品来说，是一种非常好的、花费得起的测试营销手段。而且，相对于标准测试营销来说，企业营销人员对于测试营销的掌控能力较强，产品和营销组合的曝光率不高，不容易被竞争对手察觉。

　　控制测试营销和标准测试营销很多时候比较难以区分，例如前文所提到的Revel品牌香烟在7-11的试点推出，很多人也认为这其实是控制测试营销。控制测试营销最大的特点是，它一般不会在测试市场的终端上全面上市新产品，只会在卖场进行有限的终端促销活动和广告宣传，而标准测试营销则会在测试市场执行所有的营销组合，包括电视广告、平面广告、终端促销等。

　　3.模拟测试营销（S im ulated Tes t Marketing）

　　模拟测试营销花费小、执行和反馈迅速，最适合产品的包装和广告方案尚未成熟时采用，营销人员可以观察到受众在“虚拟购物”过程中的一举一动，掌握到了很多非常有价值的小细节。

　　模拟测试营销是近年来最流行的一种测试营销方法，它的主要做法是，营销人员在主要购物区邀请一组目标受众，先通过问卷调查了解他们的基本情况和消费习惯。随后，这组受众被请到一个观察室里安排收看一组“电视试播节目”（TV　Pilot　Prog ram，也可以是平面广告等），这组节目中当然插入了企业为新产品所设计的广告。收看完试播节目后，受众将进入一个经过营销人员精心设计的实验室，又被称为“模拟商店”，商店布置得和真实的商店一模一样。受众拿着营销人员事先给他的一定金额的“代用券”，在模拟商店中随心所欲地购买自己喜欢的商品，然后就可以离开测试现场了。

　　通常在一段时间之后（时间长短主要根据被测试的产品类别不同），营销人员会邀请被调查者参加座谈会，讨论产品的使用情况，有的甚至会邀请被调查者再次光临“模拟商店”购物。

　　这种测试营销方法广泛地被快速消费品企业所采纳。一般情况下，模拟测试营销的时间为8到14个星期，被调查

者为300到600人，花费大约在5万美元到30万美元之间。目前专业提供模拟测试营销服务的咨询公司主要有A.C.尼尔森的BASES、M/A/R/C集团的MACRO　ASSESSOR和NPD集团的ESP。

　　模拟测试营销较之前两种测试营销方法花费小、执行和反馈迅速，而且非常隐蔽，不易被竞争对手察觉。不仅如此，营销人员可以观察到受众在“虚拟购物”过程中的一举一动，掌握到了很多非常有价值的小细节。

　　在企业对于产品的包装和广告方案尚未成熟时，采用这种测试营销方法是最为理想的。模拟测试营销的另一大好处是，快速消费品企业通过“A-T-A-R模式”（又称“认知-尝试-得到-重复模式”），可以非常准确地推算出利润和投资回报周期，而耐用品则可以通过“A-V-P模式”（又称“认知-亲临-购买模式”）来预测投资回报期和利润。

　　自从上世纪70年代末模拟测试营销的模式产生以来，在西方营销界一直有很多关于测试营销几种方法的争论，各执一词又各有道理。其中最为激烈的是关于“市场份额和销售量”的争论。

　　通过标准测试营销和控制测试营销这两种比较传统的方法，得出的结果主要反映的是新产品在目标市场的市场份额；而模拟测试营销反映出的则主要是新产品在目标受众中的销售量，从而预测出新产品的投资回报额。其实，份额和销售量都是衡量营销效果中非常重要的指标，但是预测新产品的市场前景究竟应该以哪个指标为主呢？营销人员首先应该清楚产品测试营销的目标。此外，如果测试的新产品是一个全新的产品类别的话，销售量比市场份额能够更加准确地预测新产品的市场潜力。 在线模拟测试营销成为新潮流

　　在线模拟测试营销平均可以节约20%左右的开支，并为企业节约一周的测试时间。令人吃惊的是，被调查者的反映和回答竟然比购物区模拟测试营销要真实得多。

　　近年来，测试营销（特别是模拟测试营销）遇到了巨大的挑战。根据BASES的一份统

计，上世纪70年代末公司平均每天可以在一个购物中心调查30个受众，而到了90年代末期平均每天在每个购物中心仅仅能调查到5个受众，并且这个数字还在不断减少。80%的消费者尽量避免与市场调查人员接触，三分之一的人大大提高了参加测试营销的收费。营销人员已经越来越难找到合适的被调查受众了。

　　与此同时，互联网和互动型虚拟现实（Virtual　Reality）技术的发展让人们的生活习惯和消费习惯发生了极大的改变。在某些产品领域如美国非处方药市场，主要购买者（30~50岁受过教育的已婚女性）中有80%在购买前会通过互联网搜索相关信息，对于网络广告的回想度比电视广告高1.4~5.3倍左右。而根据《促销》杂志的统计，1995年只有10%的企业营销计划中涉及到了网络营销，而到了2004年，90%的企业营销计划都将网络营销列入其中，而互联网不仅作为销售的渠道，也可以作为测试营销的载体。

　　1995年，大众汽车（General　Motors）采用被称为“信息加速”（Information　Acceleration）的方法，最先利用互联网、虚拟现实（Virtual　Reality）等先进的渠道来测试公司新的“电车”（Electric　Car）概念。由于利用互联网和虚拟现实等方法能够大大地节约企业测试营销的时间和费用，互联网模拟测试营销现在已经颇受青睐。

　　以BASES为代表的一些提供模拟测试营销服务的公司，面对消费者结构和习惯的变化，从上世纪末开始大力开展了利用互联网进行模拟测试营销的尝试。BASES近年来提出了利用网络社区来进行模拟测试营销的“电子座谈小组”（E-Panel）的概念，并为此投入了100多万美元来推广。

　　对于这种新的测试营销手段，最大的疑问集中在了“电子座谈小组”参与者的情况是否与实际消费者的情况一致？为了验证“电子座谈小组”的有效性，BASES在长达三年的时间

里，针对很多不同产品类别的快速消费品，将“电子座谈小组”和购物区随机拜访消费者进行了100组平行比较（见图表5）。他们发现，随着互联网的普及，网络人群的人口学特征已经越来越接近现实社会的人口学特征了，互联网不再是年轻的男大学生的专属。

　　现在，BASES通常在相应的网络社区或邮件列表中找到新产品的目标消费者后，会通过网络社区和电子邮件邀请他们参加模拟测试营销，参加者将得到5美元左右的报酬。每位参加线上模拟测试营销的受众将得到一个特殊的代码，以便未来厂商与他们建立更加长期的联系和回访。

　　和传统的模拟测试营销步骤一样，被调查者先在线填写问卷调查，然后在线收看企业事先准备好的、包含了新产品宣传广告的一些营销资料。随后，被调查者将进入一个虚拟的“网络商店”，使用网络代金券购买自己中意的产品，同样，间隔一段时间后，企业会对被调查者进行回访或第二次模拟测试营销。

　　经过三年的实验和不断完善，目前，在线模拟测试营销的方法已经完全被咨询公司和企业所接受和采纳，作为购物区模拟测试营销的一种补充方法或单独使用，如BASES的“电子座谈小组”的数据库就已经突破了9万人。根据A.C.尼尔森的统计，在线模拟测试营销平均可以节约20%左右的开支，而且，由于“网络虚拟商店”取代了在购物区内布置“模拟商店”，也不需要将产品运输到进行测试的地区，在线模拟测试营销平均为企业节约了一周的测试时间。

　　世界著名的轮胎制造商固特异公司（Goodyear），就曾经成功地进行过网络模拟测试营销。固特异利用计算机3D技术设计了一间销售汽车装配用品的超市，通过网络社区和电子邮件邀请了来自全美不同地区近1000名消费者参与了测试，在超市中“选购”中意的品牌和模型。如果在现实世界中构建这样一间商店，邀请这么多被调查者，花费一定大得惊人。通过这次网络模拟测试，固异特成功地发掘了最有价值的细分市场，并及时调整了

各个产品线的定价。

　　另一家食品公司在六家大型的“在线商城”中安装了“虚拟自动贩卖机”，吸引了600多名消费者主动参与了模拟测试。通过特殊的软件，这家食品公司总是让消费者第一次选择的商品“临时脱销”，从而观察到了消费者在购买不到“最中意品牌”的情况下，会转而购买其他哪些品牌的产品。根据观察到的数据和细节，这家食品公司成功地制定出了“吸引品牌转换消费者”的营销计划。

　　在线测试营销的一个意想不到的优势是，被调查者的反映和回答竟然比购物区模拟测试营销要真实得多。大部分被调查者都表示，面对计算机比面对一群小心翼翼的营销人员要轻松多了。