从消费者行为特点探析关系营销失效的原因
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从消费者行为特点探析关系营销失效的原因
摘要：随着市场营销理论的进一步发展和成熟，各大营销专家纷纷对关系营销进行了研究，提出了其可行性和其优越性。的确，关系营销作为一个新兴理论，在如此短的时间发展壮大，具有其不可否定的先进性。但是站在消费者角度上，我们却看到了很多因关系营销而产生的不受消费者欢迎的垃圾邮件，让消费者不放心的远程营销，令消费者反感的VIP面罩下的巨额服务费等等。关系营销走进消费者却遭到了壁垒，表现出失效，原因何在？文章将从消费者行为特点的角度对关系营销失效的原因进行探析。
关键词：关系营销；营销失效；关系阈值；漠然范围；消费者行为特点
一、 引言
关系营销是一个新兴发展起来的营销理论，何谓“关系”，从广义上讲，是指企业同六大市场的关系：包括消费者市场、供应商市场、经销商市场、竞争者市场、影响者市场、企业内部市场。从狭义上讲，是专指企业同消费者之间的关系。在本篇论文中，把关系营销定义为消费者关系营销。
我们知道，企业运用关系营销，其直接目的是与顾客建立友好的关系，当然最终目的是为企业赢得更多的利益。企业要与顾客建立关系，会经历三个阶段，即关系建立前、关系建立中、关系建立后，在这三个阶段中，由于关系营销理念或措施与消费者行为的冲突，均有可能导致关系营销的失效。如图1所示。
在接下来的论文中，我们将就关系营销实施的三个过程中，消费者表现出的行为特点方面，来探析企业运用关系营销，却遭致失效的原因。
二、 为什么不建立关系
1． 花心消费。今天的市场，产品种类繁多，即使是同类型产品，同质性也非常高，消费者的选择空间非常大，同时，消费者本身也会期望能有更多的选择，他们主动得寻求多样化。
寻求多样化的行为源于顾客不是追求刺激的最小化而是追求刺激的最优水平的想法。“如果现存心理刺激水平太低，那么，我们会感到压力（例如，我们‘感到乏味’）并想提高心理刺激水平（‘做一些有趣的事’）降低我们的神经系统的紧张水平。”①为自己提供更多的选择，常常更换品牌，离开与目前供应商的关系并使用另一供应商是顾客降低紧张水平的一项有效措施。所以一般，消费者不会轻易与企业建立关系。
2． 漠然反应。许多管理者和管理研究者都认为在购买行为中，顾客涉入度（精力）相当高②。因为管理者本人很重视自己的产品，于是他们认为别人都应该跟他一样重视和在意，这种观点拔高了顾客对产品的关注程度③。
其实，在购买行为中，顾客不仅涉入度低，而且还存在一个漠然范围（Zone of Indifference）④，在这个范围内，顾客对满意和不满意都很淡漠，什么都不会引起他们采取行动。随着期望和实际体现的差距扩大，就会产生惊讶，这时顾客比较容易采取行动。图2说明了这一问题。
当企业要想与顾客建立起良好关系时，除了提供核心产品，保障产品或服务质量，最重要的就是增加产品附加价值。但是囿于成本所限，企业提供的附加价值往往不能过高，只能到达顾客的期待或最好期待程度，此时顾客不会产生惊讶，而处于默然范围（如图2所示），不会做出反应，当然也不会如企业所愿与之建立关系。这样企业的投入没有获得预期的回报。但是如果想要顾客有所反应，企业就不得不采取更强烈的刺激，但这会使他们走出利润区，这是企业所不愿意看到的结果。现今，增加产品价值作为制胜策略的流行神话也广泛地遭到成本会计核算的反对。这些成本会计核算显示，许多采用关系营销策略的公司，为顾客量身定制产品或细分产品目录，他们付出了巨大的日常管理成本，但却没有从顾客那里获得回报。这些顾客对企业的亲善行为处于默然反应区。
3． 隐私保护。关系通常与关于顾客的个人特点（例如年龄、性别、出生日期、联系方式）或购买习惯的资料联系在一起，隐私度降低了。有些顾客把这看作是冒犯性的或值得怀疑的。面对顾客的疑虑，企业却常常不能做出满意的解释，他们只告诉顾客，这是对消费者有利的，却不愿意解释他们拿着数据做什么，不愿意告诉顾客他们正在创建人事档案。
而正是企业对自己数据采集，调查的目的、过程及结果的不愿意公开，以及消费者对自己隐私权的保护，给关系营销的实施又制造了另一个壁垒。
三、 忠诚购买给企业造成视觉误差
关系营销对消费者失效，导致因素很多，其中企业对关系的误解是一个重要原因，大多数企业将忠诚购买与建立关系等同起来，实际情况却不尽于此。
忠诚购买并不一定时表明企业与顾客建立了关系，可能是顾客囿于资金或其他的壁垒无法有其他的选择，要知道很多人希望能有更多的选择。
在汽车领域，弗雷德·赖克赫尔曾评论说：“丰田公司的高档产品凌志，将自己打造成了顾客忠诚中的皇族……，重复购买率一直在60%左右。”那么这表示顾客对丰田公司的关系营销响应积极，并自愿与之建立了长期友好关系吗？
事实并非如此。在对凌志的高重复购买率的解释忽略了重要一环，即在大多数汽车市场上，消费者都面临多种选择，替代产品的数量太多，因而减少了重复购买的可能性。但是，对凌志车来说，高档的价位使得替代品的可选择性相当有限。比如说根据英国一汽车杂志调查，在英国只有美洲豹XJ6是凌志的唯一对手。美洲豹的重复购买率也在60%左右。⑥
所以当消费者重复购买时，并不一定表示消费者对此产品很忠诚，也并不一定表示消费者已经认可与企业建立关系。企业也许会把这种行为看作是“关系”的象征，我们姑且也把之称为“关系”。但这是一种极其脆弱的关系，经不起现实和数据的考验，一旦消费者有购买能力，或者一旦在同行业中有同档次产品进入时，“关系”面临破产。
四、 关系建立后的事故
当然也有企业成功运用关系营销策略，并且顾客给予积极响应，企业的客户升级计划⑦非常顺利，最终能够将顾客发展为自己企业的伙伴。但是查阅文献，我们发现客户升级计划进行到此已经没有了下文，然而消费者是贪心的，当他们对自己的当前利益产生适应时，他们会希望能获得更多的利益。客户升级计划在最初所起的作用越往高级发展，越发表现出局限性，顾客的贪心需求与企业的盈利需求成为关系营销的一对不可避免的矛盾，矛盾随时可激化，关系随时可告吹。
其次，顾客对与企业建立起的关系因为时间的推移，也会产生知觉适应，而自发得解除关系，转换品牌。据IMI调查，40%～50%的消费者在将来6个月有更换洗发水品牌的考虑。而另外一种产品——卷烟，是品牌忠诚度最高的日用消费品，品牌忠诚度高达71%，顾客普遍信赖与企业之间的关系，但是这里仍然存在着很高的品牌转换率。如果不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌的就计算在内的话，主抽品牌的转换率高达58.6%，也即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌。（在这里，对主抽品牌的界定为平时抽的数量最多的卷烟品牌。）⑧为什么在建立良好关系的情况下，仍然存在如此高的关系解除概率，在这里，我们提出一个新的术语——“关系阈值”来解释这样一种现象。
所谓“阈值”，是指一种临界值，当达到这个值时，事物的状态会发生逆向的改变，比如说水杯的体积就是其容水量的阈值，当注入的水超过其体积时，即超过了容量阈值，水杯不能再装水。将“阈值”的概念引入关系营销中，我们定义“关系阈值”为一个时间或强度临界值。当顾客与企业建立关系达到一定时间、一定强度⑨时，顾客与企业继续维持关系的意愿会降低，关系将变得脆弱，或者直接与企业解除关系，转向其他的企业，其他的品牌。图3表示出关系强度在阈值附近的变化。
图3关系强度变化图
曲线表明，在“关系阈值”附近，关系强度达到最大，偏离“关系阈值”较远处，关系强度迅速下降。曲线可以解释下列问题：（1）为什么顾客关系的建立总要经历一定的时间过程；（2）为什么顾客常常在与企业关系最良好的时候解除关系；（3）为什么顾客与企业的关系是脆弱的。
站在心理学的角度，我们称这种“关系阈值”效应为一种知觉适应现象。大多数的人都更喜欢有变化的生活，会对存在已久的旧事物表现出淡漠甚至厌恶，而对新鲜事物表现出更强的探知欲。
在上文中，我们已经从消费者行为特点方面，给出了关系建立过程中，关系营销失效原因的一些初步的探析，但是，我们知道，关系营销失效的原因远不止于此，还有许多因素，这些因素很容易被忽视。例如，价格促销和存货短缺是造成品牌转换的普遍原因，而品牌转换是关系破灭的直接诱因。企业只有真正摸清了关系营销失效的原因所在，才能够扬长避短得有效利用各种关系营销措施，与顾客建立真正友好的关系，从而为企业带来稳定的、更大的收益。
关键词：关系营销；营销失效；关系阈值；漠然范围；消费者行为特点
一、 引言
关系营销是一个新兴发展起来的营销理论，何谓“关系”，从广义上讲，是指企业同六大市场的关系：包括消费者市场、供应商市场、经销商市场、竞争者市场、影响者市场、企业内部市场。从狭义上讲，是专指企业同消费者之间的关系。在本篇论文中，把关系营销定义为消费者关系营销。
我们知道，企业运用关系营销，其直接目的是与顾客建立友好的关系，当然最终目的是为企业赢得更多的利益。企业要与顾客建立关系，会经历三个阶段，即关系建立前、关系建立中、关系建立后，在这三个阶段中，由于关系营销理念或措施与消费者行为的冲突，均有可能导致关系营销的失效。如图1所示。
在接下来的论文中，我们将就关系营销实施的三个过程中，消费者表现出的行为特点方面，来探析企业运用关系营销，却遭致失效的原因。
二、 为什么不建立关系
1． 花心消费。今天的市场，产品种类繁多，即使是同类型产品，同质性也非常高，消费者的选择空间非常大，同时，消费者本身也会期望能有更多的选择，他们主动得寻求多样化。
寻求多样化的行为源于顾客不是追求刺激的最小化而是追求刺激的最优水平的想法。“如果现存心理刺激水平太低，那么，我们会感到压力（例如，我们‘感到乏味’）并想提高心理刺激水平（‘做一些有趣的事’）降低我们的神经系统的紧张水平。”①为自己提供更多的选择，常常更换品牌，离开与目前供应商的关系并使用另一供应商是顾客降低紧张水平的一项有效措施。所以一般，消费者不会轻易与企业建立关系。
2． 漠然反应。许多管理者和管理研究者都认为在购买行为中，顾客涉入度（精力）相当高②。因为管理者本人很重视自己的产品，于是他们认为别人都应该跟他一样重视和在意，这种观点拔高了顾客对产品的关注程度③。
其实，在购买行为中，顾客不仅涉入度低，而且还存在一个漠然范围（Zone of Indifference）④，在这个范围内，顾客对满意和不满意都很淡漠，什么都不会引起他们采取行动。随着期望和实际体现的差距扩大，就会产生惊讶，这时顾客比较容易采取行动。图2说明了这一问题。
当企业要想与顾客建立起良好关系时，除了提供核心产品，保障产品或服务质量，最重要的就是增加产品附加价值。但是囿于成本所限，企业提供的附加价值往往不能过高，只能到达顾客的期待或最好期待程度，此时顾客不会产生惊讶，而处于默然范围（如图2所示），不会做出反应，当然也不会如企业所愿与之建立关系。这样企业的投入没有获得预期的回报。但是如果想要顾客有所反应，企业就不得不采取更强烈的刺激，但这会使他们走出利润区，这是企业所不愿意看到的结果。现今，增加产品价值作为制胜策略的流行神话也广泛地遭到成本会计核算的反对。这些成本会计核算显示，许多采用关系营销策略的公司，为顾客量身定制产品或细分产品目录，他们付出了巨大的日常管理成本，但却没有从顾客那里获得回报。这些顾客对企业的亲善行为处于默然反应区。
3． 隐私保护。关系通常与关于顾客的个人特点（例如年龄、性别、出生日期、联系方式）或购买习惯的资料联系在一起，隐私度降低了。有些顾客把这看作是冒犯性的或值得怀疑的。面对顾客的疑虑，企业却常常不能做出满意的解释，他们只告诉顾客，这是对消费者有利的，却不愿意解释他们拿着数据做什么，不愿意告诉顾客他们正在创建人事档案。
而正是企业对自己数据采集，调查的目的、过程及结果的不愿意公开，以及消费者对自己隐私权的保护，给关系营销的实施又制造了另一个壁垒。
三、 忠诚购买给企业造成视觉误差
关系营销对消费者失效，导致因素很多，其中企业对关系的误解是一个重要原因，大多数企业将忠诚购买与建立关系等同起来，实际情况却不尽于此。
忠诚购买并不一定时表明企业与顾客建立了关系，可能是顾客囿于资金或其他的壁垒无法有其他的选择，要知道很多人希望能有更多的选择。
在汽车领域，弗雷德·赖克赫尔曾评论说：“丰田公司的高档产品凌志，将自己打造成了顾客忠诚中的皇族……，重复购买率一直在60%左右。”那么这表示顾客对丰田公司的关系营销响应积极，并自愿与之建立了长期友好关系吗？
事实并非如此。在对凌志的高重复购买率的解释忽略了重要一环，即在大多数汽车市场上，消费者都面临多种选择，替代产品的数量太多，因而减少了重复购买的可能性。但是，对凌志车来说，高档的价位使得替代品的可选择性相当有限。比如说根据英国一汽车杂志调查，在英国只有美洲豹XJ6是凌志的唯一对手。美洲豹的重复购买率也在60%左右。⑥
所以当消费者重复购买时，并不一定表示消费者对此产品很忠诚，也并不一定表示消费者已经认可与企业建立关系。企业也许会把这种行为看作是“关系”的象征，我们姑且也把之称为“关系”。但这是一种极其脆弱的关系，经不起现实和数据的考验，一旦消费者有购买能力，或者一旦在同行业中有同档次产品进入时，“关系”面临破产。
四、 关系建立后的事故
当然也有企业成功运用关系营销策略，并且顾客给予积极响应，企业的客户升级计划⑦非常顺利，最终能够将顾客发展为自己企业的伙伴。但是查阅文献，我们发现客户升级计划进行到此已经没有了下文，然而消费者是贪心的，当他们对自己的当前利益产生适应时，他们会希望能获得更多的利益。客户升级计划在最初所起的作用越往高级发展，越发表现出局限性，顾客的贪心需求与企业的盈利需求成为关系营销的一对不可避免的矛盾，矛盾随时可激化，关系随时可告吹。
其次，顾客对与企业建立起的关系因为时间的推移，也会产生知觉适应，而自发得解除关系，转换品牌。据IMI调查，40%～50%的消费者在将来6个月有更换洗发水品牌的考虑。而另外一种产品——卷烟，是品牌忠诚度最高的日用消费品，品牌忠诚度高达71%，顾客普遍信赖与企业之间的关系，但是这里仍然存在着很高的品牌转换率。如果不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌的就计算在内的话，主抽品牌的转换率高达58.6%，也即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌。（在这里，对主抽品牌的界定为平时抽的数量最多的卷烟品牌。）⑧为什么在建立良好关系的情况下，仍然存在如此高的关系解除概率，在这里，我们提出一个新的术语——“关系阈值”来解释这样一种现象。
所谓“阈值”，是指一种临界值，当达到这个值时，事物的状态会发生逆向的改变，比如说水杯的体积就是其容水量的阈值，当注入的水超过其体积时，即超过了容量阈值，水杯不能再装水。将“阈值”的概念引入关系营销中，我们定义“关系阈值”为一个时间或强度临界值。当顾客与企业建立关系达到一定时间、一定强度⑨时，顾客与企业继续维持关系的意愿会降低，关系将变得脆弱，或者直接与企业解除关系，转向其他的企业，其他的品牌。图3表示出关系强度在阈值附近的变化。
图3关系强度变化图 曲线表明，在“关系阈值”附近，关系强度达到最大，偏离“关系阈值”较远处，关系强度迅速下降。曲线可以解释下列问题：（1）为什么顾客关系的建立总要经历一定的时间过程；（2）为什么顾客常常在与企业关系最良好的时候解除关系；（3）为什么顾客与企业的关系是脆弱的。
站在心理学的角度，我们称这种“关系阈值”效应为一种知觉适应现象。大多数的人都更喜欢有变化的生活，会对存在已久的旧事物表现出淡漠甚至厌恶，而对新鲜事物表现出更强的探知欲。
在上文中，我们已经从消费者行为特点方面，给出了关系建立过程中，关系营销失效原因的一些初步的探析，但是，我们知道，关系营销失效的原因远不止于此，还有许多因素，这些因素很容易被忽视。例如，价格促销和存货短缺是造成品牌转换的普遍原因，而品牌转换是关系破灭的直接诱因。企业只有真正摸清了关系营销失效的原因所在，才能够扬长避短得有效利用各种关系营销措施，与顾客建立真正友好的关系，从而为企业带来稳定的、更大的收益。