终结一二级市场大型搭台促销

“现在搞大型促销真的是烧钱呀！”“不知道怎么搞的，花钱比以前多，投入人力比以前大，费的心思比以前细，就是做不出销量。”“以前搞大型搭台促销，周六周日两天随便就是两三万的销售，现在也就两三千而已。”

　　大型搭台促销怎么了？回望，上世纪90年代中期开始，国内中低档日化品牌，如丝宝、小护士、丁家宜、美宝莲以大型搭台促销的形式冲击终端销量和进行品牌推广。尤其是丝宝、小护士、丁家宜，能在二级市场或部分一级市场有不俗的业绩和迅速提升品牌知名度，终端大型搭台促销功不可末。

　　近两年来，大型搭台促销效果越来越差，就算是单纯的想宣传产品，也因为人气难集结而收不到预想的效果。在很多一二级市场，经常是花了一万多元的费用，销售也就三四千元。　　

　　一、谁动了大型搭台促销的奶酪　　

　　组织大型搭台促销，最重要的是人气，穿插于大型搭台促销里的游戏和表演都是为了集结人气。但是集结人气不是单方面就能实现的，商场本身的人气引力更加重要。

　　近几年来，国际KA和国内大型连锁超市迅速发展，城市零售网点增多，在某种程度上分散了客流，在超市购物的目的性较强，象以前人山人海的围着看表演做游戏的情况已经不再，这给大型搭台促销集结人气造成很大难度。From EMKT.com.cn

　　原来做日化产品大型搭台促销，百货商场室内中厅是最佳选择。现在一二级市场的百货商场，普遍顺应市场的需要，由原来销售各档次产品的形式转型至集中销售中高档品牌，习惯搞大型搭台促销的中低档品牌失去了在百货商场中厅做大型促销的机会。好不容易买到位置搭台促销，也因为消费群层次不同而很难获得满意的业绩。

　　消费者开始成熟理智，网络和其它现代资讯的发展，使顾客了解了一定的专业知识，消费越来越成熟，如在终端，会经常碰到比厂方促销人员更懂护肤程序的顾客。原来大型搭台促销的节目表演和花样赠品，对顾客的吸引力已经不如从前。现在的消费者，比

较关注产品的直接利益点、价格和促销的直接实惠，当年舒蕾800ml的洗发水零售价88元，送一把伞或化妆包，很多顾客因为被赠品吸引而购买，很少关注产品质量。现在的顾客，多数直接会问使用产品后到底能给自己带来什么改变。

　　大型搭台促销的主要形式在一二级市场已经不能吸引消费者。　　

　　二、大型搭台促销的专业化转型　　

　　大型搭台促销的效果在一二级市场已经江河日下，但是并不代表这种促销方式一无是处。一方面，在一二级市场，高端品牌以新品发布会、季节产品推介会的形式开展搭台促销，重点在于推广新品或季节产品，也可以实现比较好的销售业绩。

　　如欧莱雅在长沙某百货商场中厅开展新品推介会，除了搭建的促销展架制作精致，使用专业促销队伍外，活动前，欧莱雅臻选会员资料中消费金额较高的会员500名左右，给她们发广告信，广告信中说明活动时间、地点并附促销活动 POP，会员到现场凭广告信可获赠新品小样。活动开始后，由于很多会员到场，人气很旺，而且都是锁定的目标消费群，三天下来，销售20多万元。既达到了新品推广目的，也实现了较高的销售量。

　　另一方面，在三四级市场，业态变化还不明显，消费依旧比较集中，在终端开展大型搭台促销仍有很好的效果。如某护肤品牌在湖北武穴市场经常开展大型搭台促销，一场活动整体费用不到1000元，销售量每次都可达到10000元左右（2天）。

　　在一二级市场，重点在于大型搭台促销形式的转型，抛弃原来简单低俗的歌舞表演，把大型搭台促销转变为新品发布会、季节产品推介会或流行元素发布会，在使其专业化的同时，求精而不求多。操作时，重点注意如下几个方面：

　　1、场地的选择。新品发布会或产品推介会场地的选择是活动成败与否的关键，护肤品和洗发水不同，护肤品由于顾客对其高度洁净、安全的心理需求，选择的促销场地一定要在商场室内。你试想一下，在灰尘满天的户外，给顾客做护肤演示是什么感

觉？洗发水、护发美发用品可以选择户外促销，但在场地使用上要做好备选方案，因为可能遭遇下雨或城管“清街”。

　　如美涛在桂林的一次户外大型搭台促销，促销员20多名，活动刚开始没多久，城管人员就前来清场，限时撤离，由于之前和商场已沟通好，如遇到类似情况，可以分解成三个小型促销撤至商场室内中厅两侧和电梯口继续促销，所以促销没有因为城管的阻拦而“作鸟兽散”，分解的三个小型促销总销售达到8000多元（1天），完成了预计销量。

　　2、促销氛围的营造。促销氛围的营造要提前，根据费用预算选择下面几种或一种方式提前营造促销氛围：一周前就在当地报纸、商场DM海报刊登新品发布会广告；通过商场广播滚动播放促销信息；在商场入口和主要通道放置促销广告立牌，店内悬挂宣传条幅或促销海报。

　　碧欧泉今年夏天进驻苏州美罗商场，商场几个入口都放置了精致POP立牌，电梯两侧和上方悬挂了大海报，广播不断播放新品促销信息，结合到以专柜为主形成的促销现场，整个商场都是碧欧泉的信息和声音，顾客蜂拥而至，其它专柜侧相对冷清。

　　3、硬件和软件的准备。大型搭台促销的硬件主要是促销展位搭建和音响设备，软件主要是促销产品组合、促销员人数及分工、对促销员的销售激励方式。新品发布会、季节产品推介会的定位不同于普通促销，在展位的搭建上不能简单一个拉网展架或是舞台和背板,一定要请专业展示公司设计制作可以重复使用的大型展架，搭建起来给消费者传递专业大气的形象。可以留意一下欧莱雅、清妃的新品发布会，其展架制作非常精致和大气。

　　软件方面最重要的是促销员，首先，针对这次活动，要制定不同于平常的销售激励方式，如规定销售两款主推产品，每瓶多给予2元钱奖励。其次，一定要对人员进行分组和分工，一般参加活动的促销员会在20名左右，按5人一组分成几个小组，并确定负责不同的促销台。在每组人员中，需要进行分工，2人负责在促销台前为顾客讲解

和试用，2人负责把外围顾客引至促销台前交给负责讲解的促销员，另1名则负责交款发货和应急。这样一来，促销现场人员的安排就比较合理有系，避免出现促销现场乱哄哄的情况发生。

　　4、节目和合作机构的选择。做大型搭台促销，大多会穿插节目表演或同时邀请专业机构合作以集结人气。由于是新品发布会或季节产品推荐会，所以一定要明确主角是产品，其它所有的东西都是为了产品服务的，在节目的选择上也要结合到品牌个性和产品特点，主要目的是展现品牌个性和专业形象。如某护肤品之前做大型促销，总是习惯请一些在夜总会表演的舞蹈艺员来进行歌舞表演，人气是有了，不过可惜集结的观众都是男的，目标消费者很少；而另一护肤品则是邀请专业人员在现场做瑜珈练习演示，不仅集结很多女性朋友观看，也传递了品牌健康时尚的专业形象。

　　对于产品的推荐，选择在当地市场有一定知名度的专业机构（知名美发店、摄影店、时尚杂志社）合作，在发布会现场做现场演示或流行时尚发布，借上述专业机构在当地已形成的信任度，有助于加强顾客对产品的信任，这一点对新品牌新产品的推广尤其重要。如美涛在桂林上市时，邀请了桂林当地最知名的美发店到现场做美发演示，引导顾客参与，还发布了近期流行的几款发型，不仅集结了人气，而且还让顾客迅速对新产品抱以信任，就几款者喱水，两天销售45000多元。另一女鞋品牌在长沙的新品发布会，邀请了当地摄影名店在现场作“今冬流行色彩发布”，更是充分张扬了其品牌的时尚个性。

　　三、拿什么来拯救终端销量　　

　　现在一二级市场，开展普通的大型搭台促销，由于费用与产出不合理，很多品牌都选择了放弃。按建议转型至上述新品发布会、季节产品推介会的形式后，虽然单次能实现较好销售量，但已不可能象以前一样频繁开展，如舒蕾在上市前期，很多市场为了完成终端零售任务，几乎是每周都开展大型达台促销。现在部分市场转型至新品推介会的形式开展促销，只能是两个月

或一季度举行一次。对于承载着较大销售任务的销售经理们，拿什么来拯救终端销量？原来由大型搭台促销产生的销量靠什么来弥补？

　　一二级市场，终结了普通的大型搭台促销后，要重视店内两人搭台促销的开展，在人流量大的卖场，安排两名促销员，放置一到两个促销展台，做简单的买赠活动，也是可以获得较满意的销售回报的。操作这样的店内小型活动，主要注意买赠方案要有足够的吸引力。在设计小型促销的买赠方案时，第一要让顾客获得的赠品比较实用，获得赠品的方式方便直接，如购买李医生一支洁面乳可以送化妆棉或湿纸巾一包，这两种赠品的价值都不是很高，但比较实用；顾客买一支产品就可以获得，不需要经过“摸乒乓球”、“转奖”这样的复杂程序，如果不是提供很贵重的赠品，顾客购买产品后没有太多时间给你“当猴耍”一样站在那里做游戏。另外，可以提供比较有价值感的赠品，如妮维雅推出购买99元的男士三件套（100ml洁面乳、200ml男士刮胡泡、100ml须后润肤露）赠送价值29元舒适刮胡刀。

　　体验式促销也是终端销售利器。店内小型促销也可以推广产品，重点在于加强顾客对于产品的体验，前几年，心相印刚上市时，公司为产品推广设计了较好的体验式促销，使心相印能迅速占领市场。心相印的电视广告是一名男士将纸巾湿水后象拎毛巾一样拎干展平，纸巾完好如初，借此说明纸巾的强柔韧性。于是，在很多销售终端和促销现场，心相印的促销员都会放置一盆清水，并让顾客自己亲自象电视广告里一样试验，让顾客自己见证心相印纸巾的强柔韧性，从而购买产品，心相印借此被消费者接受，并迅速超越推出较早的几个纸巾品牌。 From EMKT.com.cn

　　满婷在很多终端摆放皮肤测试仪器，为顾客现场测试皮肤是否有螨虫，皮肤在仪器下粗糙无比，就算没有螨虫也会刺激顾客要尽快改善皮肤状况的心理需求而购买产品。今年开始，迪彩设计了用于现场美发演示的店内美发屋开展中型促销，在沃尔玛、

家乐福推广以来，促销效果很好，主要也是因为让顾客充分参与体验而获得信任。

　　店内特殊陈列（堆码、端架）前的促销更加重要。由于现代商超的迅速发展，在店内开展DM、特价促销配合特殊陈列已经是司空见惯的事。不过不少品牌往往是有了特殊陈列就靠陈列本身了，很少为特殊陈列增派临时促销员现场助销，没有抓住很好的促销机会。在和卖场谈判特价并配合有特殊陈列的时候，就要把增派临时促销员作为谈判条件，要求依据特殊陈列的大小，增派1-6名不等的临时促销员在特殊陈列前促销。如A品牌在家乐福广州万国店购买了一个6平方米的大堆码做面贴膜特价，促销期10天，前5天没有安排临时促销员（店内导购主要照顾货架区的销售），每天销售只有40盒左右，第6天开始，增派了3名临时促销员，效果明显不同，每天销售可达到160盒以上。　　

　　国际KA的迅速扩张和国内零售卖场的转型和发展，使得终端销售模式也在发生变化，也许就是一两年前最有效的销售方式用于今天已经落伍，在销售实践中，相信自己的同时也要相信市场的变化。