我与两家大卖场的两次交锋
营销人员对大卖场是既爱又恨，笔者也不例外，爱它，是因为它能够带来巨大的销售业绩，恨它，是因为它盘剥你的利润不管你的死活，还利用自己的强势地位居高临下，有的采购还肆意践踏你的尊严。
以前认为，餐饮通路做得好的营销人员将来一定会是十分优秀，因为做餐饮不仅需要吃苦精神、脸皮厚，而且餐饮老板复杂的背景还要有“见人说人话，见鬼说鬼话”的技能；后来才知道，将大卖场做好了的营销人员，将会是一个成功的高级职业经理人。因为餐饮毕竟数量很多，每个餐饮店又有相对封闭性，一个店对整个市场影响很小很小。而大卖场则不一样，一个城市的大卖场京只有那么几个，它对整体市场的消费引导和品牌宣传作用十分巨大，要做好大卖场，除了要具备做餐饮的基本条件外，还要有能够利用当地和自身条件的大局观、策略性。
下面是笔者两次同两个大卖场的交锋简要记录，说不上胜利，但有点意思。
第一次：利用卖场之间的竞争压力
卖场名称：东北J省的省会C市的国际贸易大厦
公司产品：热带果汁饮料
交锋诱因：公司开展大型现场促销活动
希望解决问题：促销场地问题
公司总部策划了一次全国性的“买芒果汁，赠芒果”大型室外现场促销活动，选择市场均为各省的中心城市，笔者所辖J省的省会C市包括在内。此次活动的投入很大，包括空运芒果、当地广告配合及现场促销正常需要等在内的计划投入在20万元以内（根据实际效果导致空运热带水果的数量而引起实际成本的变化很大）。
C市的卖场分布很有特点——三个商业中心区，每个中心区均有两个以上大型卖场，这些卖场几乎都紧临而只相隔一条马路。根据方案要求和按照最大影响面的原则，我选择三个中心区的6个大型卖场作为促销场所，每次两个点，每个点一周。
由于公司的投入很大及门对门竞争的特点，其中5个卖场在谈判上均十分顺利，有的卖场的经理甚至对促销表示感谢，并提出指定专人
配合并免收场地费的优惠条件，唯独国际贸易大厦遇到了麻烦。
国际贸易大厦位于市中心的商业街和城市主干道的十字路口处，隔一条马路对面是市百货大楼，二者正好门对门。按照我的设想，第一周选择百货大概和贸易大厦同时进行，以充分利用商业中心人流和车流量大的特点，对人流产生二次冲击，为促销开个好头，还可以对其它点的促销起到铺垫作用。
但是，该大厦的经理（四十多岁的中年妇女）不仅要求很高的场地费，而且将我们安排在正门和侧门的拐角处——有一个废弃的喷水池，人流量很小，根本就不适合的地方，还不能播放音乐、不能挂背景布幅。
我据理力争，强调我们是一个大公司，这次促销的投入很大，如果按照她提出的条件做促销的话，会很难聚到人气，不仅没有效果，反而还会因效果差影响品牌形象。而且当地电视台新开设的经济频道的“市场巡礼”栏目肯定为前来录像，公司不可能让投入产生负面影响。
但该经理就是不松口，我让经销商的业务员和该大厦的饮料组组长做工作也没有效果。最后一次洽谈时差点跟她急起来，她还跟经销商的业务员说：你们那个厂家的经理怎么那么牛？
没有办法，我只好临时改变原计划，第一周的促销地点除百货大楼外，另一个促销地点选择在另一个大卖场。但是，即便如此，这个问题还要解决，一是已经与百货大楼安排好了，不好再作变化；二是如果完全放弃大厦作为促销点，将会与他们将关系搞崩，对以后不好。所以我只好让经销商的业务员和饮料组组长继续做工作。
促销活动如期开展。百货大楼门前的背景布幅和横幅拉开了，宣传画将门前的两个柱子包起来了，贴上航空公司标签的水果箱和产品堆起来，震耳的迪斯科音乐与促销员的播音间断着，再加上引导员的引导与宣传单散发，活动取得巨大成功。第一天的销售量就达到100多箱，第二天100多箱，第三天就达到了 200多箱，虽然没有出现排队购买的情况，确实促销桌前聚集了很多品尝和购买的人，过往的
车辆的速度也明显慢下来，连一些卖水果的商贩也聚集到附近。
到了第五天，大厦的饮料组组长就找到找到我，说他们经理要求在他们那里也做。我以人手不够和已经安排好为借口推托，回去后告诉经销商的业务员：百货大楼的人气已经让大厦感觉到了压力，估计是饮料组组长给他们经理施压，甚至可能找到了更高领导。他们要做可以，必须将正门给我们，能够挂布幅、放音乐，至于场地费好商量，百货大楼的促销结束后马上转到大厦（我临时改变方案，因为电视台的字幕广告效果还没有出来）。
事情很快顺利解决，我所提出的条件得到全部答复，大厦还还额外提供了几辆促销车（嫌我们的促销台分两边太短），场地费也降了近一半。
体会：大卖场特别是门对门之间的大卖场的竞争是十分激烈的。虽然各大卖场很牛气，但他们害怕竞争对方超过自己，更何况各组的组长还要面临销售额任务的压力。所以，企业有时适当利用门对门大卖场之间的竞争，就可以为自己争取到利益和主动，起码能够起到平衡作用。
第二次：“强势”就是优势
卖场名称：河北某大型L连锁超市H市店
公司产品：液态奶
交锋诱因：一次店庆DM促销活动
希望解决问题：所有太不合理的事情
刚接手H市分公司时，第一件事就是与当地人气最旺的L超市谈续签合同的事情。整体过程不是谈，而是执行：超市先拟好如帐期、扣点、DM促销次数等项目，不能反对不容商量，否则清场——因为商量，我被采购摔了三次合同书，说是“我没有时间，我还很忙！”。当时里面有很多供应商，当时正值伊拉克战争期间，我只好笑着为自己解嘲说：你们就是美国，我们就是伊拉克，只能你们说了算！合同完全按照超市的要求签下来了。
等我清查公司与该超市的合作情况时才发现，采购当时的牛气还只是表面的，合同的执行才是更加霸道。以前每次DM促销都必须以最大的力度参加，要货是狮子大张口，还随意退换货。经常出现一
天要货1000箱，一周下来7000箱搞几乎半价的特价活动，很多零售商直接到该超市进货，奶点业务员和各下县经销商怨声载道——只要L超市促销，其它几乎不卖货。当公司要求控制每个消费者的购买量时，最后就会出现要货1000箱，退回500箱的情况。这是有促销的时候，平时的退换货是经常的事情，按照库管说的：我们的产品在那是就是垃圾，想要就要，想退就退。
L超市存在的这些问题不仅严重影响到公司的经济效益，而且还严重影响到整个市场的稳定，这些问题如果不解决，市场就没有办法做好。
根据公司产品在该超市的展示面和我一周的现场观察，以及从其它地方了解到的情况，我公司产品在该超市占有绝对的强势地位——占其液态奶销售量的近60%，本省著名的全国大品牌的销售量占30%，其它品牌占10%。问题是，本省的大品牌实行的是现款现货，偶尔参加一次DM促销活动，还力度不大，其它品牌由于是经销商来操作，所以每次参加促销时力度也不大。而我们是由于是公司直接操作，被他们当作了冤大头，这个强势地位是通过几乎每个月一次的强力促销实现的。
我开始与该超市的采购进行慢慢协商。
首先是退货问题，我以各种理由要求他们每次要货时尽量合理，而且不要退货，这一点基本解决。
关于参加促销活动对市场的影响问题也好解决。正好公司有几个新品需要在各大卖场推广，其它零售商和下县批发商还没有货，每次参加DM促销，我都以新品参加，避免了对市场的冲击，一举两得，并每次按其要货量的70%供货，将要货量控制在可消化的范围内。
最难受的是每次DM促销都要参加的问题。每次都要参加，其它超市的DM也必须要参加，好一点的默认了它的强势地位，不好的认为我们不公平，并在结款上刁难。更让人不可接受的是，以产品大力度参加还不够，每次还要什么DM费、条幅费、赞助费。
该店开业三周年的促销活动马上就要开始了。活动前一个星期，促销安排
已经下来了，基本与平时差别不大。
但到了前两天，采购突然来电说：“公司要求你们搞一次ROADSHOW，且必须在20分钟内答复”。
当时我正在外面，说：“这可不是我自己的买卖，由我说了算，我还得向公司打报告， 20分钟拟报告都不够，况且，两天让我到哪里去找ROADSHOW单位，即使找到了也不是当场唱唱歌跳跳舞就行了，我得布置布置现场，得策划策划吧！”
“不行，就２０分钟，领导等着呢！”采购说完就挂了电话。
我马上同公司领导进行沟通，公司领导与我的想法一致，时间上已经来不及，而且费用投入太大，不值得。
20分钟以后，电话又响了，“你决定没有？”
我说：“刚才我打电话了，公司不同意，只参加产品促销。”
采购生气了，马上挂了电话。
一会儿，电话又响了，“你们准备退场吧！”，是采购。
“退就退！”，我也急了，摔了采购有电话。
一会儿，也想不行，退场可没有那么容易，只好再打电话，在多次不接以后，我只好亲自到该超市去找人。
可是，找到的采购还处于情绪之中，态度极其恶劣，任凭我怎么说，就一个字“退”。
我终于忍不住了，对采购说：“我知道你在领导面前没面子，但这个事情我实在是做不到！不过，事情归事情，工作上各为其主，没有对与错，但你不应该这样不给人以自尊，谁也不能保证永远在现在这个单位工作！”（需要说明的是，负责冷链采购的是个二十四五岁的女孩子）
事情就这样僵持下来了，我也给公司打了专项报告作了事情的详细说明，并提出有可能主动退场。公司领导基本同意了，只是做好了应收款的问题，并已经准备请律师。
过了近十天，业务员回来说：经理，超市已经给我们退场了，所有产品已经退回来了。
在我们的产品退出该超市以后，我到该超市去了解情况，整个液态奶的展示面减少了一半。更没有想到的是，过个不到一个月，由本市百货大楼投资的政
府“民心工程”“××超市”开业了。更要命的是，其它产品也从中似乎从中得到了风声而纷纷撤离，整个超市内只剩下本省大品牌和一个新进市场的小品牌。
以前同百货大楼的合作不论从人员态度还是结款上十分愉快，从其超市开业起，我就在不影响市场的前提下向公司申请了较大额度的促销支持，再加上其它品牌的跟进，该超市明显成为整个城市的焦点，一举取代了L超市的老大地位。