品牌竞争策略 打败宝洁的品牌秘笈(1)

    打败宝洁？白日做梦！简直是开玩笑吧！因为，在专业人士和消费者眼里，宝洁实在是太强大了！

　自创立至今近168年的大多时间里，宝洁一直是美国声誉卓著的公司之一：它的品牌家喻户晓——比如1946年推出的“汰渍”和1961年推出的“帮宝适”；它的营销充满创新——在1880年代，宝洁是美国公司里率先做全国性广告的公司之一，在1930年代，它在广播剧“MaPerkins”中插入广告的做法是“肥皂剧”一词的由来。

　　它的管理方法也成为业界的标杆：在1930年代，宝洁发展了“品牌管理”的概念。它更长期被视为美国商界的黄埔军校——通用电气公司CEO伊梅尔特、3M公司的CEO麦克纳尼、eBay的CEO玛格丽特?惠特曼和微软的CEO巴尔默均出自宝洁。

　　宝洁在05年收购了男士护理品牌——吉列，这样公司05年营业额超过了650亿美元，并且有10％以上的纯利润！简直是洗化行业的超级航空母舰！宝洁拥有21个品牌的销售额突破了10亿美元！在很多品类中拥有压倒性的优势地位！

　　因此，宝洁一直被视为中国品牌的教父！在中国几乎言品牌必宝洁！而宝洁也为中国的洗化行业培养了一批又一批的品牌策略和渠道运作人才！

　　这样的超级恐龙能够被打败吗？答案是肯定的！关键是要先找到制胜的品牌秘笈！品牌策略，打败宝洁的品牌秘笈。

　　秘笈之一、摧毁宝洁存在的基础——品类管理

　　宝洁在全球最成功是它创造并且拥有独一无二的品类管理，这也是宝洁品牌一直在洗化行业处于领导地位的重要原因。因此，要打败宝洁，不是简单的从产品策略上突破，而是要找到宝洁之所以强大的根基和核心所在。

　　宝洁能够在洗化行业拥有象飘柔、潘婷和海飞丝等这样一类成功的品牌，就在于宝洁根据对消费者的了解成功的根据消费者的利益需求把洗发水市场进行深度细分，形成了一个又一个的品类，因此飘柔、潘婷分别占领了柔顺和滋养两个品类的领导者！即使象伊卡璐

一个后来并购的品牌，也弥补了宝洁原先草本洗发的品类空白，因此，伊卡璐成功的占领了高端的草本洗发水市场。

　　因此，如果按照宝洁所制定出来的品类管理的规则实施自己的品牌战略，那么无疑就落到了宝洁的陷阱里去！因为象飘柔和潘婷，都已经占领了所在品类的40％以上的份额，无论你的产品有多强势，广告轰炸有多猛烈，在宝洁的品类规则下，是很难成功！本土的洗化品牌虽然前期跟随宝洁的品类标准，选择了3、4级市场，再加上密集的电视广告，确实在这些区域占据了一定的市场，但是，当宝洁凭借自己两年的央视广告标王、大的可怕的资金实力，接连的产品降价策略大军压境之时，前期本土品牌所苦心构筑的市场能够存在多久？

　　所以，只有推翻宝洁的品类规则才是最重要的。简单的讲就是颠覆原有的宝洁的品类

管理，建立全新的品类划分标准，比如本土品牌可以推出“汉方洗发——东方人的选择”这一品牌定位，从而把宝洁逼向合成洗发这一死角！而且强调是适合东方人的洗发、护发习惯！这不是简单的品类跟随，而是彻底的对原有规则的颠覆！这样的品牌因为符合现在的消费趋势，而且鲜明的突出了品牌的个性！这样的品牌会产生自发成长的力量！

　　颠覆宝洁的另一个策略就是用人群的年龄来划分品类！虽然宝洁已经拥有很多的洗发水品牌，但是针对中老年人头发特点的洗发水却还没有看到。因此，可以建立新的品类，比如“XX洗发水——专为老年人洗发研制！在包装和广告上详细陈述老年人头发和身体状况，应该选择适合自己的洗发水！相信一旦推出，肯定能够得到老年人和他们的儿女的青睐！因为这是健康和孝敬的表现，从而能够在短期内建立起自身品牌独特的价值个性，在新的品类中建立自己牢固的市场份额。