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顶级奢侈品品牌如何炼成

奢侈品的5个特征

  1.历史的沉淀

  “3代才能出1个贵族”,这句话用在奢侈品领域更是恰如其分。所有称得上顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事,很多品牌甚至有百年以上的历史。看起来很时尚的万宝龙正在庆祝其创立百年;宝珀、江诗丹顿等名表的历史则可以追溯到18世纪中叶以前。就像陈年的酒可以多出几倍价钱一样,消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史埋单。历史是奢侈品之所以奢侈的第一要素,要想让你的品牌变得够奢侈,讲讲历史吧。

  2.独特的品牌

  1879年“伏特加之王”LarsOlssonSmith在瑞典创造了连续蒸馏法,这种酿造工艺被“绝对伏特加”沿用并发扬光大。“绝对伏特加”坚持采用原产地小镇的深井天然水来酿造,从而保证每一滴酒的品质。这也成了“绝对伏特加”最主要的卖点。不仅如此,波普艺术大师AndyWarhol 还把它以另一种全新的形式(即“绝对艺术”)展示在世人面前,“绝对伏特加”实现了与波普艺术的结合。但这都始终围绕着“绝对伏特加”的品牌诉求:绝对的纯粹而独特。

  许多奢侈品都有这样的基因。宝珀表坚持全手工制造而且不镶嵌任何钻石;LV力求精致与简约;Prada追求完美……这些独特的因素成了消费者选择它们的重要理由。这些品牌的领导者坚持自己的理念,从来不随潮流而变,也不会迎合大众喜好,因为他们只想把产品卖给那些喜欢它的人。

  3.传奇人物的力量

  如果追溯这些品牌,不难发现大多数品牌都与一个传奇的人物紧密联系在一起,因此很多奢侈品以它的创立者命名。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇,也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品,还因为它被当作家族生意世代相传,从而使得其工艺和精神被完好地传承至今。路易·威登品牌(LV)由法国人路易·威登本人创立于1854

年。创始人路易·威登是19世纪专门替王宫贵族制作旅行包的技师,由于制作的皮箱技术精良,他的名气逐渐传遍欧洲。许多品牌到了20世纪后开始被大的奢侈品集团收购,并开始了市场化运作,但其品牌精髓一直得以传承。

  4.限量的经典

  当许多奢侈品被商业化运作以后,虽然售价不菲,但依然是有钱就能买得到。于是,限量版商品就变成了一种巨大的诱惑,因为它代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”,其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制,限量到只有小部分人出高价才能拥有。限量版的核心价值并不在于产品,而在于它所能提供的梦想和独占性,这对于奢侈品收藏家来说更是梦寐以求的。每年,世界各大品牌都会为生产限量版产品而绞尽脑汁。从经济角度上讲,限量版产品并不能为品牌带来很高的收益,但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品,因为厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可,而不是短期的利益。如果没有限量版的产品推出,这个品牌肯定进不了奢侈品的殿堂。

  5.手工艺的秘密

  在机械化和流水线盛行的年代,人们对于手工的东西都有着特别的亲切感。人们理所当然地认为,手工生产的东西更加“地道”,品质精良,内涵丰富。所以,有历史的奢侈品牌一般都保留了其手工艺时代所留下的传统。手工耗时巨大,奢侈品价格昂贵也就不足为奇。侏罗山谷的工匠们日复一日地用简单的工具加工复杂的钟表;LV坚持每一个铆钉都用手工打造;很多时装都是一针一针用手工缝制的……在大量高质量的廉价商品进入市场时,手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。

 奢侈品营销的5大手法

  1.结缘名流

  19世纪中叶,蒂凡尼(Tiffany)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂凡尼成功地攀上了贵族的高枝。从此以后,拥有蒂凡尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了

近代,皇家的代言作用转移到了明星身上。也行矶嗥放扑淙徊磺朊舜裕炊宰约旱拿 丝突缡艺洹C磕甑陌滤箍ò浣蓖砘岫急怀檀蛟斐梢怀∶逼涫档氖弊啊⒅楸Ψ⒉蓟幔庵滞砘岫云放频男饔檬枪愀嫠荒芷蠹暗摹?

  2.盛大的发布会

  每年的巴黎时装周总会成为世界上最绚丽的舞台。最顶级的品牌、最知名的模特儿和时尚杂志的编辑、时尚界的评论家们聚在一起,向全世界宣告流行趋势的到来。Chanel虽然很独特,但也不想错过巴黎时装周,每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯,当第一位超级名模LindaEvangelista出场后,鱼贯现身的AmberValletta、ShalomHarlow等也一同踏上红毯,担任 Chanel经典No.5香水广告模特儿的NicoleKidman与导演BazLuhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服,充满自信地微笑着,向在场观众挥手致意,搭配新生代名模如KarenElson、EliseCrombez与ErinWasson等人,现场犹如星光大道般热闹,同时也适切地传递出本季Chanel的信息。当然这只是几十场发布会的经典之一,如果你想让你的品牌变得够奢侈,从一个奢侈的发布会开始吧!

  3.给昂贵一个理由

  让消费者以高出普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值,这种价值不仅体现在产品本身上,也体现在产品所拥有的精神上,奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的精神享受。

  强调产地和选材。“英雄不问出身,奢侈品却要看产地”,几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格,如伏特加等强调其原料特性和原产地印象,钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

  渲染制作工艺。马

爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外,更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺;而服装等一些耐用消费品,每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致,再加上传统手工艺的纯正,使奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。

  瞄准独特品质。奢侈品必须具有惟一性而且不可复制,这也是奢侈品牌的独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵;提到阿玛尼则代表简洁;LV象征经典;积家表是精准的代名词--这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

  4.在“彰显”与“低调”中寻求平衡

  奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味,并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时,也希望能让人理解到他们消费的奢侈涵义,所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡,即所谓的“低调的奢华”。如果没有传播,品牌精神不能被人理解,就谈不上销售;如果传播泛滥,品牌贬值,作用则适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播,大众的奢侈品在杂志上和大众圈子里营销。顶级奢侈品如果上了电视广告,那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。

  5.不要推销

  任何促销和推销手段都会伤及品牌,在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏市场看涨,那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态,奢侈品应该始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品只要产量有限,而且保持着其高贵的姿态便能吸引消费者,虽然消费者不知道到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说:“如果一个人走进店里,不要试图用任何方式和他套近乎。你可以表示热情,但不要离得太近,保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时,他需要专业的解答而不是夸大其辞。”可以看出,对于奢侈品来说,不但在营销上需要表现出高贵的姿态,在店面里也是如此。 

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