动漫图书的营销“特技”

动漫图书的营销“特技”
近几年，动漫图书市场为国内众多出版机构所看好。２００４年随着动画片《哪吒传奇》在中央电视台的热播动漫图书的销售也如火如荼尤其《哪吒传奇》的图书销售更是连续占据全国图书销售排行榜的前几名。惹得众多出版力量纷纷加盟动漫图书的出版，都想在图书市场中拔得头筹。有的从日本、韩国、美国、法国等国家购进动漫图书版权，有的不惜财力打造国内原创动漫图书。然而，这一新兴的热点细分领域，表现出了不同于传统图书的特性。于是，关注“如何做好动漫图书的营销”这一话题的人越来越多。根据近两年业界已有的对营销实务的探索和实践，我们这里总结一些动漫图书的特色营销方式。当然，动漫图书的营销并不限于几种方法。只有根据动漫图书的不同特点，灵活制定相应的营销计划，才能在动漫图书市场上独树一帜，抢得先机。
１ 漫展：动漫宣传独有平台
 
　　相比传统图书主要依靠书展向中间商和读者营销，动漫图书有一个特殊的会展平台：漫展。
随着国家对动漫产业的重视程度和投入力度加大，全国各地大大小小的漫展应运而生。２００５年据说有超过４０多个各种漫展在全国各地举行。据报道，其中仅上海一地就有１０多个。漫展期间，各大出版社、动漫工作室、漫画家、玩具商、书商、新闻记者、动漫爱好者往来其间，确实是动漫书营销的良好机会。

　　比如，在８月４日～１０日的北京“盛装·狂欢”大型漫展上，策划《七剑》系列图书的道大公司积极参展，并与主办方达成协议，将８月６日定为整个漫展的“七剑”日。活动当日，展区摆放着“七剑”模型，漫画主创作者在现场举办“七剑高峰论坛”，这些活动引起了在场记者和听众的关注。同时，画手签名售书活动、现场Ｃｏｓｐｌａｙ表演也支持了展览现场销售，取得良好效果。

　　不过，由于国内动漫展依然是新生事物，集中举办只是这一两年的事情，主办者目前对运作此类展览经验并不丰富。各地频繁召开的漫展已经招致业界颇多诟病。比

如，数量太多，让人疲于奔命，成本高昂；定位不清晰，漫展参展多为销售动漫周边产品，对一般动漫图书影响有限；社会对漫展了解不够，宣传错位，很多人将动漫仅仅等同于儿童书，有的漫展人流虽大，有效人群却不够，感觉混乱等。一位去年参展十余次的业内人士笑谈，漫展里生意最火的是卖小吃的摊点。

　　因此，若要参展，首先要对各地的漫展信息要增加分析甄选的程序，比如有的漫展侧重影视，有的侧重低幼儿童卡通，有的是以动漫游戏为主等。比较理想的选择是由有经验的专业机构策划举办，参展者为学生群体的漫展。２００５年，业界评价比较好的有：７月２０日至７月２３日由国家新闻出版总署在上海主办的“第三届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会”（英文简称ｃｈｉｎａ－ｊｏｙ），１０月３日至６日在广州举办的“２００５年广州国际动漫展览会”，８月４日至１０日在北京举办的“盛装·狂欢”大型漫展等。
 
２ 特色活动：ＣＯＳＰＬＹＡ和笔会
 
　　动漫图书具有独特的形象魅力，因此在活动策划上也有独特思路。比较传统的，是制作人体气模，雇人扮成动漫图书中的形象，吸引眼球。近年来，比较流行的是ＣＯＳＰＬＡＹ也是利用动漫形象，因大多是热爱漫画的漫迷们，自行购买或者制作服装道具化装而成自己心仪的人物，而且有独特的造型或者情节，受到漫友们的追捧。２００５年８月的上海书展上，世纪出版集团就为新书《天庐风云》举办ＣＯＳＰＬＡＹ真人秀的营销活动。目前，国内动漫界甚至有专门的ＣＯＳＰＬＡＹ大赛。

　　动漫图书另外的特色活动可能就是创作型的比赛了。动漫爱好者们的参与意识是很强的，很多漫友都有临摹乃至创作漫画的行为，这也是动漫作家们的成长之路。在动漫专业媒体上，经常以刊登单幅优秀作品吸引读者关注，鼓励创作。《漫友》杂志也曾举办多次“笔会”，吸引了很多读者参与，扩大了影响力。动漫图书营销同样也可以借鉴此类经验。
 
３ 专业动漫媒体：  搭个宣传便车
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　　动漫图书营销可以借助的媒体平台比较丰富，除了常规书业媒体，还有一批专业平台。比如动漫杂志、动漫报纸、动漫论坛等。此外，新兴的博客、ＦＬＡＳＨ和手机也可以成为动漫图书营销的介质。

　　目前国内的动漫纸质媒体各有特色。《漫友》《动漫贩》《新干线》等期刊和《动漫周刊》《ＡＣＬＵＢ》等报纸，基本可以归为一类，他们都由年轻的动漫爱好者编办，倾向日、韩等国的流行风格。《少年漫画》《北京卡通》分别由中国美术总社和北京出版社出版集团主办，由国内传统的漫画界背景，不仅有日、韩风格，也有欧美风格的动漫。新创刊的《电漫》《知音酷客》也是业内认为比较有特色的媒体，值得关注。
　　网络平台是近几年新崛起的动漫媒体力量。新浪、搜狐、腾讯、南方网等主要网站都开辟了动漫频道。其中以腾讯最为积极，举办各种活动，投入比较大。网站上可以看到图书的连载，举办作者访谈，以及“漫迷”互动。高手精心制作动漫图书的Ｆｌａｓｈ使网友一上网就可以看到，从而可以较快地提升动漫图书的知名度，树立起良好的品牌形象。火神动漫网、中漫网、唐堂网是专门为动漫成立的网站。动漫博客则带有鲜明的个体特色，通常是几个或者更多志同道合的爱好者自行创办，往往有相当深入的交流。这两种平台的网友们都是忠实的动漫图书读者，不仅可以成为营销借助的平台，也可以成为图书策划者经常光顾、了解选题的地方，更可以为漫画工作室及画手做长期宣传，形成一部分固定读者。道大漫画工作室近期在新浪网上注册博客，在博客里宣传其重点产品，博友们可以通过图文并茂的页面了解这些作品，更可以通过画手们的日志了解到创作过程与搞笑花絮。
　　彩铃、彩信是年轻人们的流行新宠。道大漫画工作室与移动通讯合作，推出漫画手机彩信服务，用户若发送手机短信，则可获《七剑图片》和故事介绍。在近期推出２００６年的重点新书《小巩》时，道大还计划用《小巩》彩铃做营销，希望搞笑的歌词能受到大家的

喜欢并流传开来，提升相关图书的知名度。
４ 特有的发行渠道：新旧转型期
 
　　在上世纪９０年代，盗版的日本经典漫画在国内部分城市的学校流行，虽然后被政府大力查禁，但也造就了一批动漫图书读者。由此，传统动漫图书的“主”渠道集中在中小学校周边的小书店。不过这一渠道的份额正在慢慢萎缩。有经销商反映，这一渠道的销售份额已由高峰时期的７０％下降到了３０％左右。原因多样，主要是由于小书店多以租金便宜的平房为主，随着城市建设，学校周边成了许多城市的房地产开发“热点”。改造后的房产租金昂贵，原有的零售商已经难以负担。另外，这类书店销售纯动漫的作品比一般店面好，但是当动漫作品畅销流行后，却竞争不过报刊及大书店。
　　报刊亭是动漫图书的传统销售渠道。不过这一渠道的前景也不容乐观。近期邮政收入网费的制度，也让报刊亭对图书的要求越来越高。
 
　　新兴起的渠道值得关注的是动漫周边店和便利店。北京已有４０余家动漫周边店，是漫迷们经常光顾的地方。其中，位于北京东城区国子监街的龙裔元创是北京最有名的动漫周边店。此外，漫清风、魔法工房和酷漫客也是比较有特色的周边店。不过，目前周边店里的动漫图书品种并不多。主要以文具、服饰、纪念品等周边产品为主要经营内容。据说，这些周边产品的利润远远高过图书。但是开拓这类渠道，风险也不小。有经销商就反映，这类店的主人一般是发烧友，年纪不大，从兴趣出发经营，负责心和经营能力都不一定成熟，控制难度大。有的店面还有盗版图书。
 
５ 卖场营销：留住忠实读者
 
　　动漫图书进入销售期，图书摆在书架上等人挑选。但是读者要想在上万种图书的书店里发现它，简直就像沙里淘金。如何摆放，才能最大限度地吸引读者的眼球呢？除了动漫图书本身具有一定的畅销品质外，还要具有一定规模和数量。图书尽量平放在展台上，展示其精美的封面。若有条件，重点图书可以随书配备真人大小的广告板，有的读者买书时还会与其合影。有动画

片的动漫图书还可以配上一张宣传光盘，便于书店在电视上反复播放宣传，以此吸引更多读者的注意。
　　对于零售店来说，也可以发动征集发烧友的手绘图。在店面里开辟一小片地方，贴上这些读者手绘的作品，定会吸引读者眼球。而给忠实读者保留新出版的动漫图书，通知他们，或者利用优惠措施和赠品，也是创造忠实读者的好办法哦。
 
６ 图书赠品：小恩小惠的“计谋”
　　一般人们在７岁到２０岁之间，会对未来有无限幻想，为自己寻找“偶像”通常发生在这个年龄段。对于自己的动漫偶像，发烧友们像追逐人类的大众娱乐明星一般，会对作者签名与故事人物相关的贴纸、信纸、海报、写真集等值得收藏的礼品非常感兴趣。

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　　因此，图书策划者可有意识地针对重点图书制作一些赠品随书赠送。一般成本预算可控制在定价的５％１０％左右。小秘诀是赠品是要在市面上买不到，最好设计要精美。而成本比较高的钥匙扣、文具、公仔可以比较优惠的价格随书销售。比外，还可以根据动漫图书中的代表人物，设计成卡通形象印在各种手绢、文具盒、气球及Ｔ恤背心上，根据其成本大小，作为孩子们购买三、五、十本图书的奖励。这样一来不仅使孩子们得到了实惠，还达到意想不到的宣传效果，而且这种效果是各种宣传媒体所做不到的。因为孩子们在使用这些衍生出来的产品时，会吸引他周围的孩子们，形成新的购买人群（孩子们喜欢攀比，他有的东西我一定要有）。
７ 延伸产业链：强大的品牌力量
 
　　成熟的动漫产品的产品链条很长，包括动画片、电影、游戏以及周边衍生产品的开发等。
国外动漫出版者的通用做法，也是尽量借助动漫产业释放其张力，延长产业链条是，力求突出形象，让主角成为“娱乐明星”，引起大家的追捧。这样不但可以带动图书的进一步热销，更重要的是借助这些周边产品，增加利润点。近年比较热销的动漫图书，如《哪吒传奇》等，都有动画片的带动作用。
　　但开发这样的产业

链条，成本很大，运作难度高，稍一疏忽就可能造成直接经济损失。国内目前能成功运作的项目极少。所以要根据前期动漫图书的销售情况做出决策。选择那些畅销品种和各方合作，引进外来资金，减少投资风险。如蔡志忠漫画书的成功运作就给了我们很好的启示，由于他的一系列漫画在海外热销，创作的《孙子兵法》《水浒传》等动画也成功销往海外，因此蔡志忠正和渔夫共同合作，筹资一亿元台币开始制作五十集的原住民故事电视卡通影集。目前已有电视台、发行商、出版社加入共同投资开发，预计今年在台湾地区开始播映。