绿色经济和谐社会——谈绿色营销的综合利用
绿色经济和谐社会——谈绿色营销的综合利用
主题：保护环境和回归自然，营造绿色消费的群体意识，创造绿色生产、绿色消费，发展绿色经济，构建和谐社会。
关键词： 绿色营销，绿色经济 和谐社会 绿色认证 可持续发展道路
狄更斯的《双城记》开篇说：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个讲信用的时代，又是一个欺骗的时代；这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代。
而我要说这是一个是经济的社会，无论是市场经济、计划经济还是其他混合经济，都希望建设一个和谐美好的社会，都需要城市的旁边卧着绿色的森林，森林里我们放着风筝，看着蓝天上飞着鸽子，自由、自然、和谐、和平。
这就是和谐社会。和谐社会，不是个梦，如何构建呢？从政治角度，很难说，但是从经济反面，可以引入市场营销学上一个时髦崭新的名词：“绿色营销”。
1， 绿色营销七要素
绿色营销，一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。在国外，也有一些学者用“Environmental Marketing”一词表达与“Green Marketing”相同的涵义。
绿色营销是指实现自身利益、消费者需要和环境利益统一的，关于产品制造所需素材、使用安全性、方便性等，和售中、售后服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。
早期的绿色营销概念，以环境保护问题作为其核心，即使在当代，也把无废无污、无任何不良成份、无任何副作用贯穿于营销活动之中。
绿色营销主要解决的是环境保护问题，为的是从经济生产、销售、分配、使用过程中，为建立和谐社会所尽的力量和贡献。
绿色营销包括七个构成要素：
第一，绿色原料和清洁生产。企业在选择生产商品和技术，选用生产原料或制造过程中，尽量减少对环境保护不利的影响，大力发展清洁。如严格控制煤力发电。生产大量有毒气体。
第二，绿色包装和绿色设计。在产品及包装设计时，努力降低商品包装或使用的残余物，减少对环境的
污染绿色设计的三大要求上，即节约(Reduce)、回用(Reuse)和循环(Recycle)。
第三，降低污染。绿色消费在商品消费与使用过程中，尽量设法降低或引导消费者降低对环境的破坏。塑料用品、一次性筷子等。
第四、废弃处理。。如造纸厂的污水处理，城市垃圾发电等
第五，绿色服务。快速服务，以节省客户时间，对顾客和蔼可亲，节约资源、如饭店吃饭打包，顾客点菜时提醒分量，浪费可惜。减少资源浪费的环保精神为主要导向。
第六，绿色销售。正确对待广告，避免投放策略失误，不可盲目把企业销售命脉掌握在广告手上，销售成本在公关、回扣、广告上的开支应在警戒线上，不搞不正当竞争。
第七，绿色消费，企业应积极引导消费者在商品的消费使用过程中尽量降低商品使用对环境造成的不利影响。
2，绿色营销与企业利润
当然，绿色营销是较新的经营理念，还不成熟，所以绿色营销意识指导下的一些产品，绿色产品，在价格上有些偏高。
产品价格提升，除了一些著名品牌的溢价因素，还有一个重要的原因，从商品到消费品跨越成本太高。大量的广告费、大量的物流运行费、还有庞大的行贿性质的回扣和“入场费等等，羊毛出在羊身上，厂长经理不会自己掏腰包，还没有这么傻，他傻也不会当厂长、经理。工人出更不可能，“吃不饱，撑不死”整天提心掉胆着下岗咋就业呢？，有的企业意识到销售网络的建立成本太高，卖的价格码样还没有广告费高，（码样，出版界术语，一本书的标价和销售书本总数的乘积），于是有的公司想到当然通过电子邮件发送广告。如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。
企业销售如果过度强调产品价格，也太觉得企业“金钱意识“太浓。著名的国内手机生产商首信认为，企业需要利润，但同样需要社会责任，所谓社会责任，就是自己的产品，最低限度，对社会不
至于构成精神、物质、环境等破坏。保护我们唯一的家园——地球。关注地球的生态环境的活动、行为、计划、思想和观念等，首信市场部负责人表示，无论是CDMA，还是绿色无辐射手机、环保手机的出现，无疑都证明了手机厂商正在由技术之争、品牌之争、品质之争，转向新的战场――绿色营销层面上较量，因此，首信移动电话客户服务中心率先在手机行业内推出一套全新的“绿色管理”系统方案，从管理到产品生产、销售推行“全方位的绿色管理模式”，将保护环境的观点融于企业对生命、资源、环境的经营管理中，是绿色营销最基本的要求，形成企业的一种思维成分之一，贯彻于企业日常行为之中，比如，无纸化办公”，工程技术人员要不断提高自己的环境知识和技能，从修理方面减少或消除污染，并从污染控制转向清洁生产，提高生态效率；手机生产商首信，对一线的员工，培育“绿色消费”、“绿色产品”和珍爱人类生存环境的意识，围绕清洁生产开展小革新、小改造。例如：防静电鞋套只允许参观客人使用，在维修环节进行降低污染的控制；从产品开发、规划、设计、建设到生产管理的全过程采取必要的清洁方案，防止物质生产过程中污染的发生；将废旧电池回收后统一处理；各种文件的背面再次利用……
首信在同行业中树立“绿色营销”的良好形象。首信此举很可能带动手机领域形成全新的竞争理念，而最终获益的将是社会。
如何绿色营销，单靠企业的力量单薄。要靠整个社会的参与才行。
大量的广告费、广告费居高不下，本来是社会公益的大众资源，却被滥用，过度开发，连走形式的广告费听证会都没有开。大量的物流运行费、养路费、过桥费，仓储租金和工厂、办公场所租金的疯长，还有庞大的人际关系、政企关系、媒乞关系还有经销商及终端销售各卖场超市行贿性质的回扣和“入场费、过节费等等，N座大山压在头上，几个菩萨摆在面前，企业能仅仅靠单纯自然的绿色营销吗？有时也会采取为“正人君子所不齿”的黑色营销（非法经营），当
然屡试不爽，只偶尔闪失。比如像等天津大邱庄的禹作敏、爱多的胡志标、厦门远华等。
为企业为求得生存和发展，为追求经济效益，不择手段，“黑猫白猫逮住老鼠才是好猫。”企业片面追求利润容易产生短期行为，忽视环境效益，对环境污染的治理缺乏积极性，认为环保工作投资大，而无直接的经济效益，加上环境问题一般具有潜伏性和滞后性的特点，故针对那些投入较大而无助于降低成本、增加利润的污染治理项目，在没有外界压力的情况下，难以主动去实施。即使在日常经营中偶现的环境管理措施，也仅仅是一种应付法律或行政强制的被动反应，求得环保部门少找麻烦，得过且过罢了；甚至有的企业甘愿缴纳排污费或受罚而污染环境，也不愿积极投入资金实施有效的环境治理。由于我国地域广阔，国民整体素质欠佳。不过每一个正常的中国人都爱自己的祖国，都希望国内企业在与国际市场接轨时，要确保其具有持久的国际竞争力，如果连绿色都达不到，无法超越绿色壁垒，甚至外国的地摊边都沾不上。但是仅仅将环保仅视为削减和防止生产污染还是很不够的，更要逐步改变传统的以价格折扣推销等为主导的经营思想，引进绿色思维方式，有效地对产品进行绿色设计、绿色制造与绿色包装，关心产品在整个生命周期内对环境的影响，向市场或消费者提供节能而无污染的产品和服务，致力于环境与发展的良性循环，实现企业应追求的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合。
关心消费者的健康，致力于产品与社会环保发展的良性循环也是不够，也要考虑自己的竞争对手，与合作者建立绿色自然和谐的关系，双赢。今日集团在主要竞争对手娃哈哈集团遭受困境时，没有趁虚而入，一时成为商界的美谈。没有像“在广州市场上‘康师傅’拦截‘娃哈哈’，为了在终端市场上打击‘娃哈哈’，‘康师傅 ’在各个零售店收购‘娃哈哈’冰红茶，用他们的产品‘换回’娃哈哈的产品，并以专卖的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，以确保终于端就范。”（详
见《卓越品牌七项修炼》第272页李光斗著浙江人民出版社2003年7月第一版）。
与竞争对手的关系，要处理妥当，“难为知己，难为敌”，也要像处理客户关系一样重要。处理客户关系，不是仅仅去维系现有顾客，处理客户危机，也要懂得客户内心深处的需求，不在于商品的外表、形式。没有一个消费者不希望自己买的东西，物有所值，甚至超值，怎样做到超值呢？绿色设计不可忽视，绿色设计，仅仅关注产品本身，只是关注产品清洁的生产环境、便宜的拆卸与维护及报废后的回收利用，是不够的，而应该考虑更多的内容，如产品的包装、运输、产品营销中的绿色因素设计等。充分考虑产品的绿色宜人性，发现市场的绿色契机，引导绿色消费，关注产品包装设计、运输中的各个细节、每一个绿色问题。例如在汽车内环境的绿色设计中，要考虑车内的温度、色彩、照明、气味等绿色环境因素，同时要考虑方向盘、车门把手、手刹等部件在使用时的省力、便捷、无害和安全等绿色使用因素。使得产品在实现自身功能的同时，兼顾资源、环境因素以及用户的绿色实用感知因素，实现产品的可持续发展。不仅要考虑产品与资源、环境的关系，而且要考虑产品在使用及回收过程中的消费心理问题，并将其与产品的各方面因素（诸如功能、造型、人机、色彩等）相结合，一同融合到产品设计的体系中去，使产品不再是生硬的物品，而是具有情感体贴的朋友，共同建立和谐社会。
3，绿色认证
和谐社会也是有很多数据指标认证的，就像小康社会的认证指标条款，其中有一条，“人均年收入800美元”。
在国际贸易和跨国网络绿色认证，要有“绿色标志”。特别是有些国家，以保护本国环境为由，制定了极为苛刻的产品环境指标，来限制它国产品进入本国市场，即设置了“绿色贸易壁垒”。因此，绿色制造业的发展，将为我国产品，提高绿色性能提供了强大的技术手段。为我国企业消除国际贸易壁垒，进入国际市场提供有力的支撑。
中国营销外部环境很多方面处于游
戏规则尚未制定时期，正处于混沌状态、灰色状态。灰色介于黑、白之间，恰恰孕育着一种新的创新。绿色恰好在此腾空出世，营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在中国企业的面前。中国企业亟须建立基于战略的大营销理念。
所谓大营销理念体现在以下几个方面：作为企业家要有大营销的思维，企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠道关系，打“组合拳”。绿色只是其中，绿色不是万能的，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子。不是巨人集团仅仅靠巨人大厦就可以壮大起来，发展下去的。
4，绿色服务
如今，商业经营已经进入了微利时代，经营透明度非常高，企业和消费者之间必须维持较高的信赖度才能永续经营。由于商家和消费者之间存在着信息不对称的矛盾，商家掌握的信息远大于消费者所掌握的信息，消费者对商家产生不信任，价格战越激烈，这种不信任感就越强烈，越影响正常的经营。超市的降价空间小，正是因为它的透明度较高，人们已经明白超市的低毛利政策。从长远来看，无论哪种业态，高毛利都是行不通的，商家只能在降低成本、费用上做文章。最终大家选择合理的加价水平，恶性价格战将失去存在的基础。
中国人民大学经济管理学院院长黄国雄认为，价格竞争是灰色营销，商家不应该运用简单的价格战，虽然销售额能扩大，但是利润额不一定增加。同时，商家为了发动价格战，往往会牺牲厂家的利益，造成厂商关系紧张。另外，商家更利用消费者的盲目消费，误导消费者。在竞争日益激烈的情况下，绿色营销应该成为商业企业竞争的新落点。所谓绿色营销，要遵循4个原则：不损害消费者利益，不违反国家规定，不低成本倾销，不损害他人利益。绿色营销，不仅能够增强企业在市场中的竞争力，同时还会形成稳定的供商关系。
同时，在商品雷同化、同质化和品牌普及化的条件下，服务更成为市场竞争的焦点。当然，这种服务并不是
一般的笑脸相迎所能概括的，而是指满足消费者的体验式消费需求。现今商品多了，消费者不仅重视产品和服务给自己带来的功能利益，更看重在购物或接受服务过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品和服务相同的情况下，体验成为消费者购物的关键决定因素。
5，绿色社会
绿色营销，企业力量非经济力量单薄。要靠整个社会成员的参与才行。社会大众应明白绿色营销不仅仅是企业的事。绿色营销理念的执行当中，由于政府则具有很高的权威性，对涉及到整个国家、民族发展前途和未来的“生态安全”问题，依靠政府力量，可以调动政治、经济、文化等各种手段来解决，否则很难迅速遏制生态环境的恶化。
政府最能够代表广大公众利益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路——既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。
企业如果不能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润，在没有外力干预的情况下企业绿色营销行为随之改变。我们寄希望于企业生态意识的觉醒，放弃企业的眼前利益而去追求社会环保利益、实施“绿色营销”是不现实的。
可谓绿色经济和谐社会，“教育先行”，不可操之过急。