华帝减利润与怪奥运营销

       近日，第一财经日报报道了“奥运营销投入剧增华帝2007净利下滑四五成”的消息，言称：2008年北京奥运会燃气具独家供应商华帝股份发布业绩快报透露，由于奥运营销的投入剧增，而销售收入并没有得到相应增长，该公司2007年的净利润将下滑四至五成。看到这一消息，笔者一点也不感到奇怪，奥运营销本来有赚有赔，即使有体育营销经验的世界知名企业尚且赔赚参半，本土企业初出茅庐，第一次参加奥运营销就赚钱是不正常的；亏了利润交了学费是比较正常的。

　　我可以断言，但从投入产出比这个短期的经济指标衡量，成为2008奥运合作伙伴、赞助商、供应商的不少企业，几乎没有利润可言。等到奥运结束，我们可以看到这个难看的结果。但我们每个中国人还是要感谢他们为北京奥运做出的巨大贡献，正如感谢购买体育彩票的人一样——他们为了祖国的体育事业，虽然不能中奖没有回报，他们还是不断加大投入。

　　别人炒股，你要说天天牛市；别人买彩票，你要说天天中奖；说以上这番触霉头的话，会伤很多企业领导人的心。但是，看看这些企业的产品开发表现，公关传播表现，广告创意表现，市场推广表现，终端陈列表现，员工士气表现等等，别说他们与“更快、更高、更强”的奥运精神相差甚远，即使打动消费者的话术也缺乏推敲，更有甚者真金白银投了几千万，几个亿，吸引消费者眼球的基本动作似乎都没有做。这些企业给消费者唯一的感觉就是，他们是个有钱的暴发户，敢砸钱！如果他们又请了一个重量级的形象代言人，那感觉就是四个字：更敢砸钱！

　　在中国体育营销年启动仪式上，笔者有幸与原国家体委主任、三届世界冠军庄则栋同台演说，他讲体育外交，我讲体育营销。以下内容根据录音整理，题目是《中国体育营销年活动推广的最大化应用》，希望对体育营销和“非”体育营销的企业有所启发。

　　一、 奥运营销的战略　做还是不做

　　奥运牌不是万能的，不打奥运牌是万万不能的。众多企业迎奥运，传播

效果不会好；你不跟风奥运，传播效果会更不好。奥运营销策划不好等于烧钱，好的奥运营销就是不烧钱的奥运营销。有的企业奥运营销花费千万收获几百万，入不敷出；有的企业花费几百万赚取几千万，一分投入十分回报。做不做是战略，怎么做是策略。

　　二、奥运营销策略　 应该怎么做

　　1、宣传策划

　　获得奥运赞助商资格为什么要召开新闻发布会？新闻发布会要召开几次？新闻发布会在哪里召开？如何邀请到200名记者？如何撰写体育营销新闻稿？营销推广媒体怎样选择、怎样组合？推广活动如何贯穿奥运前后直至全年？即，现在怎么做，五一怎么做，奥运期间怎么做，奥运之后怎么做？

　　2、平面设计

　　奥运赞助企业，除了牵强附会的奥运口号，你的广告语是什么？除了奥运五环和2008北京奥运的“京”字标志，消费者记住了你的商标或产品了吗？看看“非”奥运营销企业的平面设计，虽然不能使用“2008北京奥运”及奥运的五环标志，他们在终端的表现为什么以假乱真或者更加突出？也许是因为他们没有钱，他们投入仅仅几十万或百儿八十万，穷则思变，他们作得反而好了一点点。

　　3、产品策划

　　模仿是最好的创新。定制“奥运产品”，模仿“名牌产品”，标榜“指定产品”，攻击“竞争产品”，组合“利润产品”……你们做到了吗？

　　以手机制造企业为例，手机式样可以设计为运动型，开机画面都可以为奥运会倒计时，可以在官方网站提供经典的奥运会主题歌作为铃声下载！同样，空调企业可以开发动感面板的彩色空调。

　　在产品的组合方面，有多少奥运赞助商根据奥运推广的需要，为产品序列命名，规划产品的价格，制作产品名录？　

　　4、促销品规划

　　奥运会门票如何得到，怎样抽奖？奥运特刊，如何买赠？奥运福娃，如何赠送？

　　奥运来了，你们的促销品，为什么还是电饭煲、沙滩椅？郁闷！

　　5、终端造势

　　终端布置用什么色彩，喊什么口号，突出什么

主题，产品陈列有什么标准？围绕橱窗怎么宣传，围绕灯箱怎样布置，围绕展柜怎么布置，围绕促销员怎么打扮，

　　围绕墙壁怎么布置，围绕地面怎么布置？一个终端卖场必需贴几张海报，挂多少吊旗，摆放多少促销品，尺寸多少，挂在哪里，离地多高？几千万，几个亿奉献给奥运事业，为什么不拿几百万营造终端的奥运气氛？

　　6、落地执行

　　因为你们入围奥运，你给渠道压了多少货，回了多少款？各个卖场的货源是否因为你们入围奥运而更加充足？你的业务员、促销员是否你们入围奥运而更加激情万丈？谁在给他们定奥运指标，怎样定出合理的奥运指标，谁再给他定终端布置指标，谁在监督检查这些指标？无需拷问，大多数企业没有做，或者按照往年惯例做。下属或许在想：奥运是领导投的标，奥运不奥运与我无关？　　
　三、 奥运营销的性价比　 值不值得做

　　2006年07月10日，世界杯过后，中央电视台“经济半小时”栏目，专门讨论了《球星代言的性价比》。采访对象一个是联想集体副总裁李岚，当时联想花了1000多万，选择小罗那尔多为联想电脑代言；另外接受采访的是奥克斯空调原市场总监张小虎（本文作者）和营销总经理郑宏伟，因为他们有偿使用罗那尔多、贝克汉姆、齐大内等五位国际球星肖像，为奥克斯做平面宣传。这五大球星的性价比究竟怎么样？奥克斯公司给记者算了这样一笔帐，郑宏伟说：“它的投入产出1：9.4，也就是说投入一元钱就有9元4角钱的毛利”。张小虎说：“太值，太超值了。”小罗代言的性价比如何？记者评论说“在巴西队所有的5场比赛中，小罗五场都作为主力上场，可惜一球未进，李岚，这位非球迷，第一次因为某支球队或者某个球员的出局而感到了遗憾”。（详情请在新浪网站搜索“球星代言的性价比”）

　　同样是世界杯体育营销，为什么结果天壤之别？笔者以前没有认真研究联想，也不敢妄言他们那次营销的成败，奥克斯仅凭五大球星的一张肖像而大获全胜，不说是匠心独运，

可以说是煞费苦心。世界杯给奥克斯带来了什么？如果不是戴着有色眼睛去挑剔奥克斯，你会发现世界杯之后奥克斯空调终端布置的变化，产品外观的变化，产品质量的变化，产品价格的变化，企业利润的变化。在文章结束之际，笔者搜索一下有关媒体的报道，不难发现奥克斯幕后体育营销的系统性：

　　世界杯前夕，《签约皇马球星　奥克斯打响三大战役》；

　　五一长假， 《买奥克斯空调　到德国看世界杯》；

　　世界杯期间，《到德国看世界杯　奥克斯圆您足球梦》；

　　世界杯结束后，《为皇马队助威　到西班牙看球》；

　　央视经济半小时评论，《球星代言的性价比》。

　　试问北京2008奥运会指定赞助商：（中国银行、中国网通、石化、石油、移动、大众汽车集团、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家电网公司。美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一企业、中粮酒业、梦娜袜业、贝发集团、华帝股份、亚都科技、爱芬食品、千喜鹤和思念、水晶石数字科技、可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星和威士。）你们掷地有声砸钱过千万、过亿元，读完本文，你们将有何作为？还有那些打奥运“擦边球”，诸如赞助国家运动队的“非奥运企业”，你们如何将几百万甚至几十万的投入，最大化应用，产生几千万、几个亿的经济回报？

　　在奥运来临的200多天时间里，你不能安睡，是你大手笔奥运投入没有换来想象中的利润回报；我不能安睡，是因为我有体育营销的成功案例和经验，不知道该怎样把它贩卖给有需要的奥运赞助企业和“非奥运”企业。我只好劝您，投入无利润，不要怪奥运！