“狮子星号”的豪华邮轮策略

一．背景介绍：

　　“狮子星号”邮轮是亚洲最大的豪华邮轮，隶属于新加坡丽星邮轮公司。丽星邮轮公司总吨位在世界邮轮公司中排名第二，在世界旅游界享有盛誉。

　　丽星邮轮公司计划在2003年4月以后在上海推出豪华邮轮旅游服务。但中国内地市场对乘坐豪华邮轮旅行，缺乏了解，更没有乘坐豪华邮轮旅行的习惯。丽星邮轮公司要进入总过市场，就需要让增加上海市民邮轮的了解……

　　2001年8月20日，“狮子星号”第一次到达上海，当时丽星公司在媒体上开展了第一轮公关；2002年11月14-15日，“狮子星号”和“白羊星号”第二次到达上海，这次丽星公司开展了更大规模的媒体公关……本文将分析丽星邮轮公司本次公关行为的得失。

二．公关步骤：

　　第一步：提前告知

　　为了迎接“狮子星号”访问上海，１１月１日，上海国旅（丽星邮轮的国内合作旅游公司）就透过《解放日报》、《新闻晚报》等透露，“狮子星号”将于１１月中旬访问上海，并将实现“狮子星号”第一次造访上海时，未能实现的愿望：驰进黄浦江，停泊在外滩高阳路码头。对市民进行了提前告知。

　　第二步：悬念广告

　　为了迎接“狮子星号”到达上海，并让“狮子星号”成为市民关注的热点。丽星公司，开始在《新闻晨报》刊登黑白半版广告。最先刊登的广告全部是悬念广告——画面上的大海一望无际、空旷辽远，只配这样一句话“她的体形足足有１２座足球场那么大，即将出现在您的眼前。”１２月１０日的广告，笔者第一次看到丽星邮轮公司的广告，当时凭直觉猜出这是一艘邮轮的广告，但在本期报纸上却看不到确实的解释。

　　第三步：悬念广告＋隐形告知

　　其后两天里，丽星邮轮继续刊登悬念广告，强调一个“庞然大物”即将到达上海。但其他版面的新闻已经透露出亚洲最大的邮轮“狮子星号”将到访上海。

　　第四步：邮轮到来

　　１２月１３日，邮轮终于到达了上海。宣传活动也达到了高潮。

　　当天，丽星邮轮在《新闻晨报》上投入了５版铜版纸豪华广告，其中一版继续强调“狮子星号”的庞大——“她有１３层楼那么高，１２座足球场那么大，可容纳多大２８００名乘客，以及１３００名船员为您提供服务。”

　　其他四版则采用整张跨版广告，其文字内容如下——“Hello上海！漫长的等待已结束，但２天并不足於向您详细介绍她们的一切”，宣告了“狮子星号”和“白羊星号”联袂到达上海，并试图将市民对“狮子星号”的好奇心转移到１１月１６、１７日举行的“２００２中国国际旅游交易会”丽星邮轮的摊位上去。

　　为了吸引市民，丽星邮轮推出了“到丽星邮轮摊位，赢取海上之旅”的宣传促进活动。同时，广告底部的小图片从各个方面反映了“狮子星号”上提供的舒适、豪华的服务。

　　为配合广告，当天《新闻晨报》还在头版刊登了《上海步入邮轮时代》（副标题《狮子星号近日过杨浦大桥无悬念，四天将有五艘邮轮靠泊》），对“狮子星号”到访上海进行新闻预报，同时解释了“狮子星号”度过杨浦大桥的方法。同一期的《新闻晨报》还作了《上海热身“邮轮城市”》（副标题为《亚洲最大邮轮狮子星号到沪开探新游线》）。这两篇报道共同推出了“上海即将进入邮轮城市”的话题。将“狮子星号”的到访提高到了一个新时代的高度。

　　“狮子星号”到达上海的第二天，丽星邮轮继续在《新闻晨报》刊登了整版彩色广告，重点介绍狮子星上面的各种娱乐等配套设施。进一步强化大、豪华、舒适等概念。当然广告中，继续引导市民到“２００２中国国际旅游交易会”丽星邮轮的摊位上去了解相关情况，“赢去免费的海上之旅”。同期《新闻晨报》在头版刊登了《追星》的图片新闻报道；同时还用《上海王牌引航超级邮轮》报道了，上海王牌领航员引航丽星邮轮的事件。

　　同一天，上海的其他媒体采用报道重大新闻的方式，按照时间顺序报道了“狮子星号”进黄浦江、过杨浦大桥、靠外滩码头等事件。

　　第五

步：扫尾

　　热闹了两天之后，丽星邮轮似乎忘记了进一步采取行动，１５日新闻媒体没有报道，１６日《新闻晨报》发了一个豆腐块儿新闻《狮子星号昨晨告别申城》，全文不过４００字，采用时间顺序法报道了离开上海的过程。

三．对于“狮子星号”公关过程的看法

　　根据媒体投放广告的情况，丽星邮轮为了这次公关行为投入巨大，总投入估计在５０万元左右。５０万元广告费，集中在一个礼拜内投放完毕，不能不佩服丽星邮轮的魄力。然而这次公关效果如何呢？

　　丽星邮轮的大量广告、新闻并没有造成市民蜂拥而至的效果；媒体中也缺乏对市民热情反映的报道，这次公关过程，可谓有得有失。

　　成功之处：

　　１．丽星邮轮成功的亚洲最大的邮轮“狮子星号”介绍给了上海市民；

　　２．在大量广告的推介下，市民对邮轮的“大”“豪华”、“舒适”应该留下了印象；毕竟公关过程中，用了那么多广告、新闻来不断强化这些概念；

　　３．公关还推出了“上海进入邮轮时代”的新闻话题，当然这个话题没有能够展开。

　　美中不足：

　　１．整个公关过程缺乏和市民的互动，试想如果能够让市民到船上去免费参观，哪会有怎样的反应——公关过程之时强调大、豪华，只能让市民敬而远之——能够消费的起的毕竟是少数人；

　　２．公关中，媒体报道只是自说自话，没有反馈市民的看法。这个策划似乎是在“狮子星号”到来以前，已经准备得好好的了。报道只是单方面的宣传，而没有形成市民共同参与、共同讨论“上海进入邮轮时代”的局面；

　　３．虎头蛇尾。前面的公关中，显得气势逼人，到了结束的时候却几乎是无声无息。试想如果能够拍到市民夹道相送，还能加上“盼望再来上海”、“自己也要乘”之类的报道，相信将让整个公关过程更加有效；

　　４．笔者认为最失败的地方就是没有能够就“上海进入邮轮时代”在媒体上，进行热烈的讨论。实际上“上海进入邮轮时代”对丽华邮轮最有价值。只有

这个概念被市民广泛接受，大家才会去尝试消费“邮轮旅行”。当然，理华邮轮在２００３年４月以前仍可以制造热点，但是，“狮子星号”已经到过上海两次了，第三次不知道还有多少人对这个“狮子星号”感兴趣，受众注意力也是一种稀缺资源，他们不会重复关注同一件事情。

四．公关中应注意的问题

　　笔者认为，按照丽华邮轮体投入的资金、事件本身的新闻性，如果运作得当，可以有更好的效果。考虑丽华邮轮公关过程的得失，笔者认为，公关应重视以下的因素：

　　１．重视与受众的互动。设计一种活动，能够让受众参与其中；

　　２．重视对受众反应的报道，这能够进一步提升气氛；

　　３．一旦形成话题，要不遗余力，让其成为新闻热点。

　　成功的公关，是用比较少的资源，来形成社会热点，让新闻媒体广泛参与讨论。最终服务于企业的产品和服务销售。还记得养生堂对“矿泉水、纯净水大战”的公关操作，不占用企业资源，却取得了难以想象的后果。作为策划人，这应该是追求的最高境界。