药品的植入式传播

《金婚》中的保健品广告　　

　　近来，电视剧《金婚》热播，其中有两个情节引起笔者关注：　　

　　第一个情节：儿子出差归来，给每个家人都带回礼品，给爸妈的礼物，他特意强调一番，“某某本能强身片，强身健体，美容养颜，妈，您就喝，天天喝，喝上半年您能年轻十岁”，紧接着的礼物是“某某牌羽绒服”，紧接着的台词中有“情侣装、名牌、特保暖”等词语；　　

　　第二个情节：女儿给年迈的母亲带来礼品，镜头特写，赫然是“某某降糖产品的礼品装”；　　

　　从扮演母亲的演员蒋雯丽是该羽绒服品牌代言人可推知，以上两个情节中的保健品，也应该不是导演的“疏忽”，而应该是有意的“植入式广告”。　　

　　近几年来，好莱坞大片、冯小刚电影，让植入式广告风行。电影、电视剧、网络游戏等大众娱乐形式中，植入式广告比比皆是。近日的《变形金刚》简直就是一个植入式广告的集大成者。　　

　　在美国，医药产品，也搭上植入式广告风潮。数据显示，2006年美国电视节目提及处方药多达462次，是两年前的两倍以上，提及次数最多者包括辉瑞的万艾可、罗氏镇静剂氟硝西泮、礼来抗抑郁药百优解等。　　

　　在我国，对于医药保健品，最常用的植入式传播有三种，其一，新闻植入：常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等；其二，影视剧植入：有悠久历史、文化的品牌，投资影视剧，或作为剧情一部分融入其中，王老吉品牌故事融入《岭南药侠》，“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”；其三，电视栏目植入：修正斯达舒的“魅力新搭档”，仁和闪亮完全融入“快男”选秀，主题歌都是“我最闪亮”，念慈安“润”饮料走进“舞动奇迹”，民生小金维他的“阳光伙伴”，“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等，都是近几年的有益尝试。　　

　　尽管其植入的方法、方法，有的还显得生硬，但植入式广告，却给严管下的医药保健品进行品牌传播、知名度塑造，提供了另外一种思路。　　 　

　　植入式传播风行　　

　　植入式广告早已有之。　　

　　巴尔扎克在《人间喜剧》中，巧妙地把好友裁缝布依松写入其中，使其生意兴隆；英国作家毛姆，以百万富翁名义登载征婚启事，要求女性“毛姆小说中女主人公式的女孩”，导致小说脱销。　　

　　这可看作是植入式广告在小说和征婚启事中的应用。　　

　　今天，随着现代媒体的导入、大众娱乐形式的转变，植入式广告有了更大、更便捷的操作平台。而商家之所以看重，核心原因是，显性广告费用上升，效果下降。

　　无需引用数据，消费者被铺天盖地的广告包围。作为上帝，他们用便捷的遥控器、快速翻动的手指，把商家精心谋划、花钱费时的广告，转瞬变成水漂。　　

　　消费者越来越聪明，对硬性的、“打扰式”广告的“屏蔽”功能越来越强，要想让消费者注目品牌、记住品牌、偏好品牌，就必须用更隐性、巧妙的办法，进入消费者的心智，抢夺日趋稀缺的注意力和信任度。　　

　　而植入式传播，把传播信息巧妙地安插在消费者愿意看、听、玩的信息消费形式中，比如电影、电视剧、新闻、游戏、流行歌曲、脱口秀、电视访谈、小品、小说等等，通过被演员提及、使用、作为背景或道具，融入到场景、情节、对白和使用中，在消费者（此时他们的身份是观众、听众、玩家、读者）不经意、低抵触的情况下，提示品牌名称、特写品牌标识、介绍产品特点，春风化雨，润物无声，潜移默化地实现传播目的。　　

　　就好像附着在蛋糕上的“病毒”，在消费者享受美味的同时，使其受到“感染”。　

医药保健品怎样做植入式传播　　

　　但是，与电子产品、汽车、珠宝首饰、日用品相比，医药保健品有着特殊性：　　

　　1、其功能展示复杂，产品特点必须在特定情境、语境下才能表达；　　

　　2、消费者对药品、保健品较为敏感，强硬插入会引发反感，起到负面效用。　　

　　因此，必须选择有效的植入母体、植入方式和植入策略，主要做好以下

四方面的工作。　　

　　一、纳入系统思维：植入式传播，绝非盲目跟风，零敲碎打，而应该纳入到整合营销From EMKT.com.cn传播的系统中考虑，充分评估产品特征、目标消费群、传播目的、媒体预算等，是否有植入的必要性和可能性，在此基础上，提炼清晰的产品策划、市场定位、核心卖点、传播说辞，制作配合性的品牌告知广告、报纸软文、海报、终端POP、互动网站等。　　

　　二、考量植入母体：这包含三个层面，其一是消费群定位与产品目标消费群之间高度重合，交集越大，效果越佳，如果目标消费者是年轻人，那青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀类节目更为适合，而如是糖尿病、延缓衰老产品，则更适合《金婚》这类影视剧、《健康之路》这样的电视栏目等；其二是其他植入产品多寡、产品植入情境，治疗疾病本应严肃认真，如果成为戏谑的对象，适得其反，因此要参与其中，寻求更贴切、更丰富的植入方式；三是植入母体市场前景预估，影响力弱、收视率低、覆盖面窄，对品牌传播和形象塑造没有助益。　　

　　而要想找到合适的母体，则需要敏锐的营销感觉，对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，主动出击，找到最适合的嫁接载体。　　

　　在美国，处方药植入的电视剧集中于犯罪和医学题材影片，如《实习医生风云》、《豪斯医生》、《急诊室的故事》等，就是充分考虑了传播目的。　　

　　值得注意的是，依托产品特性，可考虑不同的方式植入，比如“伟哥”这样的产品，当年通过笑话、漫画植入，也是起到了较好的传播效果的。　　

　　三、信息巧妙插入：要注意，植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针，与娱乐产品浑然一体，与情节高度联，到达率和记忆度才会越好，因此，要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥隐性效力。

　　如果生硬地粘贴上去，狗尾续貂，结果只会适得其反，引起反感，给品牌形成负面印象。最简单的例子是公关新闻，如果把产品信息弄得

跟产品说明书或硬广告时，效果肯定好不了。　　

　　四、其他媒体互动：奥迪为电影《机械公敌》度身定做了一款车型参与拍摄，进行植入，同时，配合该电影，还专门制作了平面广告、网络专题，发表公关文章，并将车运到了北京展示，展厅开门的问候语，也用电影中机器人的声音。

　　由此可见，植入式广告，能增加品牌的知名度与认知度，但还必须做好其他显性传播，进行连续性和后续性配合，实现传播资源的极大整合，保证传播效果最大化。　　

　　伟哥在美国上市时，就是综合了电视新闻、节目、书籍和广告，才实现成功的。