长虹：由产业到资本

长虹：由产业到资本
　 2007年8月9日，S美菱发布公告称：四川长虹电器股份有限公司(以下简称“四川长虹”)、四川长虹电子集团有限公司(以下简称“长虹集团”)联合协议受让合肥美菱集团控股有限公司(以下简称“美菱集团”)依法收回的S美菱近8285万股。

　　对于美菱，长虹一直是垂涎三尺。早在2005年11月25日，顾雏军事件期间，长虹就和急于还债的顾雏军及其所属的广东格林柯尔集团签署了关于美菱电器的受让协议，以不高于1.45亿元人民币的价格收购格林柯尔所持有的 8285万股的美菱股权，但是，随着顾雏军事件的升级，这一交易被认定为无效，并将顾雏军所持有的美菱电器的股份悉数退还给了美菱集团。所幸最终美菱集团还是与长虹达成了一致，并于今年7月份正式得到了证监会的批准，由此长虹对于美菱历时两年多的收购，也正式宣告结束。

　　对于美菱的收购，明眼人一看即知；长虹看中的是其在冰箱领域长期建立起来的品牌影响力和市场份额，这也从一定程度上昭示了长虹对于冰箱市场的进入渴望。

　　但是，长虹渴望的远不止这些，事实上，只要留意今年以来的新闻，你就会发现，长虹在今年的家电领域，绝对算得上是一个活跃分子：先有国虹通信、微软入股、进军等离子屏制造领域等等，加之长虹更早进入的数码、空调、小家电等领域。我们有理由确定，长虹正在逐步摒弃过去的彩电单一发展战略，走向了一条全家电竞争的道路。

　　多产业扩张成为趋势

　　纵观今年以来，家电行业的现状，我们发现，多元化推进在家电领域似乎突然变得流行了起来。年初，在1999年前后进入了空调领域后，世界微波炉大佬格兰仕突然宣布要全面进入小家电领域，并在随后又相继进入了冰箱和洗衣机领域。格兰仕执行总裁梁昭贤在早些时候接受《当代经理人》采访时就表示，格兰仕的野心并不止于此，未来的格兰仕将会是一个“无所不包、无所不在的企业”，未来还将进入家电物流以及房地产等领域。格

兰仕的同城对手美的也不甘示弱，年初收购了来自安徽的荣事达，正式进入了冰洗领域，并有传言，将会在不久的将来收购万家乐，继续做大厨房电器。

　　如果说格兰仕、美的等作为白电生产企业，与黑电生产企业的长虹并不具有太大的可比性的话，那么，同样以黑电，确切地说是以彩电作为主业的康佳集团，其最近的一系列动向似乎有着更大说服力。

　　就在本月初，康佳集团在安徽滁州发布了其白电战略，并宣布其白电工业园一期冰箱生产线落成。康佳集团副总裁何建军透露，未来几年，康佳将在白电行业集中发力，预计到2009年底将建成年产能280万台的白电基地，并由此跻身于国内白电一线生产厂商阵营。 康佳表示，未来白电将成为集团继彩电和手机之后的第三个利润增长点，与此同时，除了目前已建成的冰箱生产线以外，还将在短期内建设一条年产30万台洗衣机的生产线。

　　《当代经理人》观察到，长虹、康佳、TCL、海信等传统彩电企业进入白电领域，最大的原因就在于通过长期的激烈竞争，彩电行业的利润正在不断摊薄，这就迫使这些企业不得不另辟蹊径，来寻求新的利润增长点，而冰箱、洗衣机领域由于利润要远高于彩电行业，而不约而同地被彩电行业企业当成了新一轮扩张的桥头堡。

　　对美菱的整合刚刚开始

　　不过，具体到长虹，其多元化的扩张还有着更为深刻的因素。自倪润峰时代开始，长虹的几起几落均与长虹的产业结构单一有关，虽然对于彩电的专注能够使得长虹获得更大的规模以及由此带来的价格优势，但是在本身并不掌握核心技术的情况下，包括长虹在内的几乎所有的国内家电企业无一不是充当低廉的组装工人的角色，成本优势并不明显。反倒是因为产业单一而迫使长虹不能犯错误，来不得半点马虎，对于市场的抵抗力远弱于多元化了的家电企业。正因为如此，在赵勇上台之初，就选择了一条与倪润峰不同的多元化产业发展道路，并进入了空调领域。

　　而据熟悉长虹的人士介绍，长虹的这一多产业发展

的战略早在2001年就已经被赵勇所提及，之后由于与倪润峰产生分歧，赵勇被迫离开了长虹而转任四川省绵阳市政府副市长。2004年赵勇重新掌权后，这一战略又被提了出来，不仅被提升到了复兴长虹的战略层面，并且走向了一条被媒体称为“由产业长虹到资本长虹过渡”的道路。

　　也正是在赵勇的这一口号的指引下，长虹进入了空调领域。但是，到目前为止，长虹在这一领域并没有取得令人满意的成绩，地位徘徊于二三线品牌之间。

　　业内专家比较一致的看法是，促成长虹在空调领域之不得意的最大障碍在于长虹的空调与彩电等黑色家电无论是从生产线还是生产原料、经营策略等都不存在协同效应，而反观空调领域一贯强势的海尔、美的、格力等，要么就是专注于空调生产的企业，要么则为传统的白电列强，在其它领域能够与空调产生强大的协同效应。无论是专注还是协同所带来的规模效应，无论是对于来自黑电的长虹还是TCL等而言，都不能企及。作为长虹，要想取得突破，就必须在白电领域，寻求协同效应。

　　美菱的出现，恰好满足了长虹在空调乃至白电领域扩张所需求的协同效应。作为国内电冰箱行业的传统的“四大家族”之一的美菱，虽然当时处于顾雏军的漩涡当中，但是不可否认，此时的美菱仍然是一块优质资产，并具备相当的规模和品牌影响力。美菱资源的整合，显然空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可以实现资源共享。

　　还有一个重要的信息，那就是长期以来，美菱和长虹都具有一个共同的特征：总成本领先带来的低价经营策略，无论是长虹的家电、空调、数码无一不显示这个思路，而美菱长期以来在冰箱领域也是以一个大众品牌的形象出现。相近的经营策略，使得长虹和美菱的整合会变得更加容易，长虹利用美菱在白电领域的管理和运营经验，实现空调乃至白电板块的大提升；美菱则可以通过长虹遍及全国的30000余个营销网点和 8000余个服务网点，充分利用长虹在彩电、空调和数

码等产品领域的强大渠道优势，迅速扩张营销和服务渠道体系，拓宽市场。借助对方，长虹和美菱的短处都得到了修补。

　　“未来，还将会把长虹的空调等自身的白电业务全面整合进入美菱电器”，对于美菱的整合，赵勇认为还仅仅是个开始。
　赵勇的资本化功劳

　　在今年年初，由中国电子商会牵头组织的一场彩电行业论坛上，长虹多媒体业务董事长郭德轩当着行业监管者和众多家电老总的面抱怨说，由于上游的液晶显示屏价格的持续下跌，且跌幅过快，使得长虹这样的彩电生产企业都不知道如何紧跟，由于没有掌握液晶显示屏的生产核心技术，国内家电企业只能从LG、夏普等日韩同行那里购置液晶显示屏，而液晶屏价格的过于频繁的下滑，使得国内家电企业的液晶屏的价格一直远高于市场价格。这也使得一定程度上同样的一块液晶显示屏国内企业的成本都要高于掌握液晶显示屏资源的外资家电同行。

　　业内人士都清楚，液晶显示屏的成本占到了整机成本的60～70%左右，最高峰期曾一度占到了90%以上。由于在液晶屏资源领域没有自主权，缺乏面对市场的主动应变能力，虽然中国的平板市场最近几年以来得到了爆炸式的增长，但中国平板电视行业依然亏损声一片。

　　然而，就在平板业务不被看好的情况下，长虹集团的销售额却呈现出了一个喜人的局面：2005年，长虹销售收入比2004增长30%，2006年，长虹又在2005年的基础上增长30%，销售收入首次突破200亿元大关，达到231亿元，这对长虹意义非凡。销售收入突破200亿元，不仅标志着长虹从此规模上步入到新的量级，同时也意味着调整多年的长虹进入了一个新的增长阶段。

　　不能不说，这是赵勇的资本化长虹的功劳所在。

　　用赵勇的说法，未来的长虹路线将会是：“一个坐标，三根轴线”。如果把传统整机家电企业作为坐标原点的话，那么，长虹未来发展方向的三个轴线则分别是产业价值链方向、产业形态方向和商业模式方向。此后，沿着这

个“路线图”，长虹展开了大范围的合纵连横。

　　在原点方面，长虹在巩固原有彩电、空调业务的同时，入主美菱电器，成功构建起更加强大的黑电+白电的格局。

　　沿着产业价值链方向，长虹决心从关键部品、核心技术上突围。长虹公司出资组建的四川虹微技术有限公司，成功搭建起了IC芯片设计的核心技术平台，加速向技术附加值上游转移。同时，在今年大举进入等离子屏、空调压缩机关键部件生产领域。

　　产业形态方向，长虹快速杀进IT、通讯业，成立了长虹佳华公司、国虹通讯等企业。此外还成立了信息技术公司、网络公司，成功介入宽带、互联网领域。

　　在商业模式方向，长虹近年来积极探索，通过微软、中国电信、盛大结盟，进行了有益的尝试。

　　业内人士认为，产业的重新构建，对长虹而言，意义非凡。一是，横跨多个领域的产业布局，使长虹在 3C融合的变革中，抢得了先机，可以从容出棋。二是，众多产业的兴起，增长，为传统产业争取了时间空间，为彩电等传统产业通过调整实现良性发展，继而实现高速发展打下了基础。

　　而现在，困扰长虹多年的命悬彩电一线的现状发生了根本性的变化，多元产业在长虹内部四处开花，比如手机狂人万明坚领导的2005年才上市的国虹通信在次年就一举产销突破300万部，位列国产手机三强之列。作为白电基地的美菱，也宣布即将建成全亚洲最大的冰箱生产基地。正因为如此，虽然长虹在彩电领域的销售额一直在向上增长，但是其在长虹集团的销售额比率却在不断下滑，2006年，这一比例已经下滑到了 43%左右。对此，赵勇欣喜无比：“产业结构调整迈出了新的步伐，继续向良性方向推进。”

　　长虹的风险

　　然而，当前的一片大好形势，并不意味着现在的长虹彻底摆脱了困境而走向了一条绝对的坦途，业内对长虹的质疑和忠告也不绝于耳。

　　比如，对于长虹收购美菱业务，业内著名观察家刘步尘就表示，虽然长虹借助于美菱发展白电产业的意图非常

合理，但是从中国家电的发展历程来看，至今还没有过黑色家电企业成功涉足白电领域的先例，即便在财力最旺盛时进入空调领域的TCL，至今也只能徘徊于二流品牌之列。在刘步尘看来，长虹想突破历史，还有难度。

　　对于长虹今年以来大举进入的等离子领域，刘步尘更是用了这是长虹“一个人的战争”来形容。在刘步尘看来，从全球来看，虽然液晶和等离子在性能上各有优劣，液晶走向平板的统治地位的趋势越来越明显，不但在液晶传统的37寸屏以下领域，即便是在原来等离子占据了主导地位的42寸屏以上领域，液晶也正在逐步超越等离子。因此，在刘步尘看来，长虹此时押宝等离子，实在冒险。

　　事实也验证了刘步尘当初对于市场的判断。虽然长虹为代表的等离子集团在今年上半年主动发动了一波专门针对液晶屏的正面交锋。但是，等离子的现状并没有得到好转，信息产业部、中怡康和赛诺的统计数据都表明，在全球平板电视市场份额不断攀升的背景下，等离子的市场份额却在不断下滑。(globrand.com)等离子电视整体销量同比下滑超过三成，而等离子电视的销量占所有彩电销量的比例也跌破2%，创下三年内的最低点。

　　除了长虹所进入的具体业务存在风险外，整个集团层面也存在着巨大的财务风险。

　　自赵勇当政以来，长虹先后在IT数码、空调、冰箱、电池、机顶盒、小家电、影音等领域进行了大量的投资，其中除了数码和冰箱等领域通过并购朝华以及美菱外，其余的业务领域无一不是通过长虹投资，再通过相关领域的专业人才经营管理的模式来运营。但是无论哪种模式，长虹的投入都不低，仅等离子领域，长虹号称投资就达到60亿元；冰箱领域，除了最高1.45亿元的收购成本外，长虹承诺的美菱产业园也在今年完成一期工程，耗资达3.5亿元，而投资达10亿元的二期工程也已经开工；手机领域，长虹投资2亿元；早期的空调，长虹投了近10亿元人民币。可以说，为了切入新的领域，长虹可谓耗资巨大。

　　相比大额的投资，长虹的收益却非常单一，赵勇也承认，目前长虹新投资的领域，都还在培育成长期，不大可能产生受益，惟一的主业彩电受整个大环境的影响，效益也一直处于亏损的边缘。

　　鉴于长虹的现状，有业内人士提醒，长虹应该密切注意企业的现金流状况。在本来现金流就很吃紧的情况下，如果任何一环出现问题，那么就可能导致整个长虹的机器运转不畅，严重的甚至还有可能使整个系统限于瘫痪。

　　这并非危言耸听，TCL在其顶峰时，就因为忽视了现金流的影响，结果在巨资先后并购了汤姆逊和阿尔卡特之后，由于其并购业务不能及时扭亏为盈，并最终导致这一并购业务吞噬了来自整个集团层面的大量资金，致使TCL集团的其它业务比如电脑、空调等，得不到及时发展，延误了发展战机，最后导致集团供血不足，造成恶性循环，至今还在不断调整中。 因此，该人士建议：对于长虹而言，发展战略固然重要，然而，强化对于现金流的控制，则更为实在。