广告的最终目的是在于解决问题
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马克思墓碑的基座上刻着这样一句话（当然不是天安门城楼上那句）：“哲学家总是以各种方式来解释世界，而我们的目的在于改造世界。”革命导师的话“一句顶一万句”，至此，我们不用再怀疑，广告最终的目的还是在于改造世界——解决问题。
广告是为市场营销服务的。大卫·奥格威说过，广告的目的就是为了销售，否则就不做广告（We sale or else）。需要广告出场的时候，往往是商品和服务在市场营销中面临问题的时候——不是需要“锦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，广告主是不会花钱找广告公司的。换句话说，市场营销出现了问题，企业自己解决不了，这时，他才会花钱雇你。广告披挂上阵，就是为了替广告主解决问题。广告的出现，就是为了改变目前的现状。（凡是存在的就是不合理的）。改变这种“不合理”的状况，就是广告人要解决的问题。
其实，从整个社会的范围来讲，对人类进步起作用最大的并不是解决问题，而是提出问题。但是提出问题对一般人来讲，的确是一种较高的要求，像数学家莱布尼茨的23个问题，歌德巴赫猜想等等。其实，现实生活中我们遇到的更多的是，问题已经自己出现，就等着我们去解决了。
但是，解决问题的前提条件是分析问题。不能很好地分析问题，就不能很好地解决问题。问题之所以得不到合理的解决，往往是因为没有经过合理地分析。问题得不到创造性地解决，往往是因为问题没有得到创造性地分析。
分析问题的前提是对问题本身进行提问。问题是否真正存在？以什么方式存在？问题的表述是否合理？问题本身有没有问题？……对问题的多方位分析，对于解决问题往往起着事半功倍的作用。心理学家的研究表明，真正有创造力的人，往往愿意花更多的时间来捉摸问题，而不是一拿到问题就急于求解。对问题的分析和提问的程度，决定了你对这个问题解决的程度。
不信？好，请你帮着解决这样一个问题：说有一只蚂蚁爬树。第一天早上从树根出发，晚上到达树梢。用了一整天的时间。当然，它不是匀速前进，而是时快时慢。第二天，还是这只蚂蚁，从树上下来。早上从树梢出发，晚上达到树根，也用了一整天的时间。当然，它还不是匀速前进，而是快时慢。问：有没有这样一种情况，这只蚂蚁在两天的同一时间到达树上的同一地点。（没听明白？我举例解释一下）例如，第一天上树时，蚂蚁在下午T时到达A处，第二天下来时，还是下午T时，这只蚂蚁恰巧还是位于A处。问题听清了吧？10 秒钟给我答案。什么？时间太短？您还需要纸笔算算？别逗了，就是给你一年时间，你也算不出来。其实，只要转换一下问题情景，问题立马解决。
不信？看好了：我们可以从蚂蚁“同一时间到达同一地点”这个现象想到了一个“相遇”的问题。就是说，不是考虑一只蚂蚁在两天内分别上树、下树，而是“转换”成两只蚂蚁在同一天上树和下树，那么它们必然在某一点相遇，这“相遇”的时刻和地点就证明了一定有这种情况：这只蚂蚁在两天里同一时间到达同一地点。因此，一定有“这样一种情况”。但是，何时、何地不能算出。
我知道您也许现在还没转过弯来，不要紧，在广告领域是不会遇到这么复杂的问题的，广告解决问题与其他方式解决问题的最大不同就在于广告是创造性地解决问题。当然，为了挽回刚才“转不过弯来”的面子，您现在可以和我抬杠：哪个学科不需要创造性地解决问题？那好，我告诉您，广告解决问题的创造性很大程度在于广告要利用“消费者的认知就是他们的事实”这一“法宝”把产品的缺点创造性地阐释为“优点”，使不利的局面变得有利也就行了。
下面插播广告。（片尾广告，广告过后不再回来）
有一批墨西哥苹果本来要运到美国销售，但是遇上冰雹，苹果上被冰雹打出很多疤痕。销售商担心苹果会因此卖不出去。此时，广告出来解决问题了。广告首先大肆宣扬真正的墨西哥高原苹果是如何美味和营养。然后提醒大家真正的墨西哥高原苹果都有独特的高原冰雹打过的痕迹。谨防假冒。于是，大批疤痕苹果一抢而空。
另一个广告是关于鳟鱼的。两家水产商分别出售红色鳟鱼和粉红色鳟鱼。但是红色鳟鱼的销售情况一直不如粉红色鳟鱼好。经高人指点，红色鳟鱼经销商打出广告： “正宗阿拉斯加红色鳟鱼，绝不会变成粉红色”。该广告没有任何贬低对手的言辞，但“聪明”的消费者却一眼就看出质量的“优劣”了。
当然，广告面临的任务绝不仅仅是想出一两个“点子”而已，尽管现代广告已经越来越向着科学化的方向发展，但是广告解决问题，尤其是创造性地解决问题的根本宗旨永远不会变。这也是我能给您提供的最后一条“创可贴”。
拉拉杂杂说了这一些，似乎与温柔敦厚的中国传统伦理道德背道而驰。但是历史主义和伦理主义永远是一对二律背反，而广告毕竟属于历史主义的范畴。历史的前进总是要付出伦理的代价。再说，广告是付费的，受人钱财，替人消灾，天经地义，责无旁贷。唉！不由得读书人一声长叹：
广告真不是个良心活儿！
广告是为市场营销服务的。大卫·奥格威说过，广告的目的就是为了销售，否则就不做广告（We sale or else）。需要广告出场的时候，往往是商品和服务在市场营销中面临问题的时候——不是需要“锦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，广告主是不会花钱找广告公司的。换句话说，市场营销出现了问题，企业自己解决不了，这时，他才会花钱雇你。广告披挂上阵，就是为了替广告主解决问题。广告的出现，就是为了改变目前的现状。（凡是存在的就是不合理的）。改变这种“不合理”的状况，就是广告人要解决的问题。
其实，从整个社会的范围来讲，对人类进步起作用最大的并不是解决问题，而是提出问题。但是提出问题对一般人来讲，的确是一种较高的要求，像数学家莱布尼茨的23个问题，歌德巴赫猜想等等。其实，现实生活中我们遇到的更多的是，问题已经自己出现，就等着我们去解决了。
但是，解决问题的前提条件是分析问题。不能很好地分析问题，就不能很好地解决问题。问题之所以得不到合理的解决，往往是因为没有经过合理地分析。问题得不到创造性地解决，往往是因为问题没有得到创造性地分析。
分析问题的前提是对问题本身进行提问。问题是否真正存在？以什么方式存在？问题的表述是否合理？问题本身有没有问题？……对问题的多方位分析，对于解决问题往往起着事半功倍的作用。心理学家的研究表明，真正有创造力的人，往往愿意花更多的时间来捉摸问题，而不是一拿到问题就急于求解。对问题的分析和提问的程度，决定了你对这个问题解决的程度。
不信？好，请你帮着解决这样一个问题：说有一只蚂蚁爬树。第一天早上从树根出发，晚上到达树梢。用了一整天的时间。当然，它不是匀速前进，而是时快时慢。第二天，还是这只蚂蚁，从树上下来。早上从树梢出发，晚上达到树根，也用了一整天的时间。当然，它还不是匀速前进，而是快时慢。问：有没有这样一种情况，这只蚂蚁在两天的同一时间到达树上的同一地点。（没听明白？我举例解释一下）例如，第一天上树时，蚂蚁在下午T时到达A处，第二天下来时，还是下午T时，这只蚂蚁恰巧还是位于A处。问题听清了吧？10 秒钟给我答案。什么？时间太短？您还需要纸笔算算？别逗了，就是给你一年时间，你也算不出来。其实，只要转换一下问题情景，问题立马解决。
不信？看好了：我们可以从蚂蚁“同一时间到达同一地点”这个现象想到了一个“相遇”的问题。就是说，不是考虑一只蚂蚁在两天内分别上树、下树，而是“转换”成两只蚂蚁在同一天上树和下树，那么它们必然在某一点相遇，这“相遇”的时刻和地点就证明了一定有这种情况：这只蚂蚁在两天里同一时间到达同一地点。因此，一定有“这样一种情况”。但是，何时、何地不能算出。
我知道您也许现在还没转过弯来，不要紧，在广告领域是不会遇到这么复杂的问题的，广告解决问题与其他方式解决问题的最大不同就在于广告是创造性地解决问题。当然，为了挽回刚才“转不过弯来”的面子，您现在可以和我抬杠：哪个学科不需要创造性地解决问题？那好，我告诉您，广告解决问题的创造性很大程度在于广告要利用“消费者的认知就是他们的事实”这一“法宝”把产品的缺点创造性地阐释为“优点”，使不利的局面变得有利也就行了。
下面插播广告。（片尾广告，广告过后不再回来）
有一批墨西哥苹果本来要运到美国销售，但是遇上冰雹，苹果上被冰雹打出很多疤痕。销售商担心苹果会因此卖不出去。此时，广告出来解决问题了。广告首先大肆宣扬真正的墨西哥高原苹果是如何美味和营养。然后提醒大家真正的墨西哥高原苹果都有独特的高原冰雹打过的痕迹。谨防假冒。于是，大批疤痕苹果一抢而空。
另一个广告是关于鳟鱼的。两家水产商分别出售红色鳟鱼和粉红色鳟鱼。但是红色鳟鱼的销售情况一直不如粉红色鳟鱼好。经高人指点，红色鳟鱼经销商打出广告： “正宗阿拉斯加红色鳟鱼，绝不会变成粉红色”。该广告没有任何贬低对手的言辞，但“聪明”的消费者却一眼就看出质量的“优劣”了。
当然，广告面临的任务绝不仅仅是想出一两个“点子”而已，尽管现代广告已经越来越向着科学化的方向发展，但是广告解决问题，尤其是创造性地解决问题的根本宗旨永远不会变。这也是我能给您提供的最后一条“创可贴”。
拉拉杂杂说了这一些，似乎与温柔敦厚的中国传统伦理道德背道而驰。但是历史主义和伦理主义永远是一对二律背反，而广告毕竟属于历史主义的范畴。历史的前进总是要付出伦理的代价。再说，广告是付费的，受人钱财，替人消灾，天经地义，责无旁贷。唉！不由得读书人一声长叹：
广告真不是个良心活儿！