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把事做到点子上:借而助势

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   第三段讲的是环境:"……荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守;是殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业;今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君……"

  一个是"用武之地",一个是"天府之国";一个"其主不能守",一个是"思得明君"。结论是"这是老天送给你的,你想要吗?"

  这就是环境,我们与环境之间的关系就像舟和水一样,水能载舟亦能覆舟。现在商人张口闭口说"市场",市场就是商人的环境。无论你的产品是好是坏,只要市场需要,那就是一切。

  机会在环境之中,没有机会,别忙碌,越忙死得越快。就像大海沉船一样,在没有救援机会时,呼喊"救命",喊得越响,体力耗费越厉害,等救生船到了,也累死了。在对待机会的态度上,有两个人物值得一提,一个是姜子牙,另一个是比尔·盖茨。姜子牙钓鱼,钩是直的,他不是在钓鱼,而是在钓人,确切地说是在钓机会,在等天子,天子能给他机会。机会可遇不可求,在没有机会时,只能等待,用钓鱼来打发时光。没有机会千万别动,动也没有用。当机会来临时怎么办?放弃一切,甚至放弃名牌大学的毕业证,马上迎着机会而去,这就是比尔·盖茨。

  在中国,政治资源是第一位的。不同的年代、不同的地区,政治资源也不一样。在1995年,最大的政治是农业、农民、农村稳定。"三农"问题是中国的特殊问题,农民问题是长久问题。

  1995年的资源在农业那里,一座大楼盖不下去了,把大厦改成农业项目,获得了贷款,大楼就盖起来了,等房地产市场好转后,大楼获得很好的销售业绩……

  那是1995年的事。有人说现在没有那样的机会了。你要知道,1995年的时候,很多人怀念1985年,认为1995年的机会太少了。我敢打赌,到2090年一定会有人怀念2007年的机会。只有死脑筋的人才怀念过去的机会,只有动脑筋的

人才向往未来的机会。

  环境中的第二个组成部分是经济。什么是经济呢?"经"就是网络,像神经一样关系着;"济"就是相互帮助、相互支持。"经济"就是一个相互支持的网络。

  从宏观到微观,再从微观到宏观,经济是一个紧密联系的整体。我们看到大河水流滚滚,就可以预见到小河流水潺潺;看到小河有水,就可以指望大河满潮。

  看经济,宏观上指标很重要。比如恩格尔系数,那是吃饭等基本生活消费占人口总消费的比例,收入越高,基本生活消费所占的比例就越低。基本生活需要是有限的,心的需要是无限的。住40平方米的房子是生活的基本需要,住180平方米的房子是满足心的需要。希特勒住一个国家还不行,他需要把床放到整个欧洲,后来还需要非洲,他心太大、太野,地方小了不行,实在满足不了,干脆把心烧了,变成烟,上天,天最大。这是开玩笑,人的需求和希特勒的野心完全是两回事儿。人们用恩格尔系数统计市场规律,达到什么系数时有手机市场,达到什么系数时人均牛奶消费达到什么水平……西方企业为什么比我们的企业有经验?因为它们在本土已经统计过了,再用这些数据套在我们后发展国家,多数是准确的。

  微观上看,对经济联系的认识是商务策划的好营养、好素材。那年,在一个城市开会,同事的亲属开一个小饭店,两口子全下岗了,只能靠开个小饭店维持生计,饭店里没有职工,他们俩既当老板又当工人。饭店的四周都是写字间,客人不少。后来对面冒出来个大饭店,很干净,很高档,客人一下子就少了。俩人很失望,感到竞争无望。同事让我去看看。在OK策划理论里,策划就是先程序、后角度。饭店策划的第一个程序就是地脚儿。你会问:这个饭店的地脚儿不是确定的吗?不一定。地脚儿随交通变化,我曾经策划一个商场,把附近所有的公共汽车站的站点都集中到了商场前的广场,这个商场一下子就火了。你会问:这么个小店怎么有本钱改变交通路线?这我们得看交通还有什么变化。一调查,发现这个

城市的公交车都装上了电子收银器,而乘客仍然在使用着纸做的"板票"(月票),这说明不久乘客乘车将坐一次车花一次钱,而不是花一个固定的数就可以坐一个月。这么一个小小的变化对饭店的影响可不得了,人们不会再回家吃中午饭了,因为乘车钱相当于午餐价格的三分之一到一半儿。于是我告诉他们改做快餐,只供应这几个写字楼即可,那家大饭店不会去争夺这个小市场。后来他们干得很好。

  大商人看宏观,小商人看微观。宏观和微观对于商人来说是相对的,对于大饭店来说,公共交通实行电子划卡是环境微观变化,而对于小饭店来说,这种变化就是宏观的。

  做策划的一定要了解各个行业之间的因果联系。那年全市举行中学生高考模拟考试,第十二中学成绩最好。我建议一家房地产公司在第十二中学旁边征一块儿地,先签合同,把土地控制一下,不交土地钱,等一段时间,印证一下对高考效果的判断,根据第十二中学的高考效果来决定对此项目的处理。后来,第十二中学有二十多名学生考上了清华、北大。那家房地产公司虽然同意我当初的建议,但没有采取行动,他们公司的一个副总跳槽去了另一家房地产开发公司,见面礼就是我当初的建议。那家公司采取了行动,高考成绩一出来,马上举办了一个轰动的活动:"向高考状元学习,为清华北大学子送行!""住书香园,育龙凤子!"一个广告打到了父母的心里。当初没有坚决贯彻我的建议的那位老板,后悔得几乎得了一场大病。

  这就是经济联系。建楼不如建区,建区不如建城,建城不如建社会。一个楼的命运取决于邻居,一个小区可以有自身环境,一个城市可以进行人性化设计,一个社会可以创造新生活。有人归纳:房地产已经进入大盘时代。我认为,房地产将进入社会化时代。从社会化角度来看,在我们的城市里,房地产的空白太多了,没有道德社区,没有名师社区,没有凤凰社区……等专门讲房地产策划时再深入讲。我在这里告诉大家,经济是一个整体,全世界成了一个村庄,美国倒栋楼,

可能都与你的建筑材料生意相关,就看你能否把经济的神经接上。要有洞察力,要有"一叶知秋"的本事。

  科技是第一生产力!我们现在讲一讲决策环境中的第三个组成部分-- 科技。

  现在的大学生几乎不学"科学技术发展史"这门课。你都不知道你学的专业是怎么发展出来的,你怎么知道它将向何处发展呢?

  不要轻视科技,它要打击你,就会一下子把你击垮。通讯技术的革命把传统的邮政通信业务冲击掉绝大多数;信息网络技术帮助美国的将军们坐在家里指挥海湾战争;计算器出来后,算盘成了装饰品……

  科技有时也无能,有许多发明人最终穷得只剩下专利了。许多技术交易会成交额很低,买卖双方交谈的标的物不一样,卖的是技术,买的是项目,技术和项目差距很大。技术-- 产品-- 商品-- 项目-- 公司,专利拥有人对自己发明的技术怀有一片爱心,没有人给自己的技术投资时,专利人感到很着急。可是,好不容易遇到了一个投资人时,专利拥有人又舍不得把技术入股别人的公司,总感觉有钱的人很多,而自己的技术只有一个,出让技术有点像嫁女儿似的,心里过意不去。买技术的老板却是另一种心情,他们对什么东西都可能会有感情,也都可能没有感情,不管什么技术,能从中看出钱就乐,看不清楚钱藏在哪里就不乐。所以,策划人有时是个商业"翻译",把技术翻译成产品,把产品翻译成商品,把商品翻译成项目,把项目翻译成公司。目的是让投资人看懂技术。什么是成熟的技术?在商人的眼里,能最终把技术演变成一个赚钱的公司的技术就是成熟的技术,工程师头脑中的物理、化学世界必须转换成老板们的金钱世界,两个世界才能实现顺利对接。

  策划决策环境中最后一个组成要素是文化。每个人都有文化性,一群人的文化性加到一起就有了明显的偏见。广州人就是吃文化,无论什么东西,策划策划就吃了,以至于把"非典"从广东发源说成是广东乱吃的结果(实际上难说);大连人爱穿,花在服装上的钱比别的地方比例高

,计划经济时代就有着"玉米面肚子,的确凉裤子"一说,政府干脆办个国际服装艺术节,让大连人过足瘾;新加坡人爱严肃,大概浪漫小说不好销;洛杉矶人爱张扬个性,好像好莱坞就是他们家,每个人都是影星;日本人不爱说话,走路也轻,悄悄地进村了……俄罗斯年轻人的胸是挺拔的,没办法,地域太辽阔,不挺胸看不到路;蒙古人的歌曲像丘陵,山坡是缓的,再喝点酒,感觉慢悠悠的;新疆维吾尔歌曲颠簸得厉害,也许山坡太陡;西藏歌曲高到一定程度后,让你再意外一下,更高,因为大山的背景是高山,高山的背景是珠穆朗玛……

  决策时,你要尊重环境,要尊重文化,千万不要对文化偏向进行教育,因为对文化进行教育所花费的成本实在是太高了。文化倾向是千百年形成的,你想通过改变人家的文化然后再推销你的东西,等于是和千百年历史过不去!要以孝敬老人的心态来对待文化。老人的习惯就好比一个人群长期形成的文化。老人的不良习惯你不应当去抱怨,他的习惯在他的大半生是合理的,你用现在的标准"审判"他的过去,不公平,让他的历史适应现在,不应该。所以,孝敬老人的关键是" 孝",是顺从,维护他的习惯就是一切,忍受不了他的习惯就躲避。和老人的习惯生气,就像和坏天气生气一样,是自己跟自己过不去。对待文化就应当"孝敬"。

  节日是文化的集中体现,中国是世界上最大的文化故里之一,几乎每一天都有节日。每个节日都会牵动一些人的心,给一部分心提供放纵的机会。如果哪个商人把中国所有的大大小小的节日都统计全了,用一套通用的经营模式参与这些节日,我敢保证他全年都有业务可做。甚至几乎每个城市都有一两个主导节日,政府参与主办,成为招商引资的舞台,成为树立城市品牌的媒介。但大多数城市节日操作得不专业,一些节日的生命力很弱,入不敷出,因为文化经营策划是需要很专业的。成吉思汗多大的知名度?诸葛亮多大的感召力?孙子在哈佛、西点军校还有大量的弟子呢……文化经营的空间很大,潜力很

大。

  山珍海味、琴棋书画、南腔北调、聚众闹事……都是文化的总结。了解基本文化最好的教材是字典,如果你不断地翻字典,做一下文字、词语分析,打开想象,你会对文化有更深刻的体会。

  文化有自然轮回现象,历史上时兴的东西,早晚还要时兴,当然再次时兴时会带着新时代的气息。连原始人不遮体的烂衣服现在都重新时兴了,好好的牛仔裤,上面故意捅一些窟窿,年轻人管这叫"酷",老年人说这是吃饱了撑的。APEC会议上出现了唐装,30年前那是地主的标志性装束,不过新的唐装有一种要恢复大唐盛世的感觉,很吉祥。饭店从大装修时代又回到了大原始时代,我在南京六合区曾提议干脆把饭桌放在庄稼地里,彻底原始,大多数人认为好,因为现在吃饭已经不是以吃食物为主,而是以吃环境为主了。现在欧式建筑时兴,2008年奥运会将使西方文明宣传达到极点,然后可能又是中式四合院时髦了,当然这四合院是进行国际化改良的。我们细观察,可以轮回的事物很多,抓住轮回的规律,迎头赶上,利用之,大有可为。

  年轻人对文化节气总是最敏感的,因为他们有活力,张扬的半径大,表现力强。当年盛田昭夫发现年轻人一边做体育活动一边听磁带,就想象出能装在口袋里的放音机,也就是随身听。发明制作出来后,让一大群青年男女带上随身听在东京大街上一走,一道风景线闪亮了,随身听从此畅销了。一位我熟悉的老板,平时很严肃,一次在舞厅见到他,那摇摆舞跳的,很疯狂,几乎变成另外一个人。他说要体验一下年轻人的生活,这些年轻人五年后就是主流市场,他们的想法就是未来的需求信号,这个老板每个月都要体验一次年轻人的生活。"海尔兄弟"连环画就是从小培养客户的工具,我建议张瑞敏再搞一套"海尔姐妹",因为在中国是女人管家用电器的采购。我经常说,没有被铺垫的市场不是真正的市场。现在再追加一句:用文化铺垫的市场是最扎实的市场。如果某一个钢铁厂把所有汽车行业、建筑行业等的大学生学习用品给承

包了,也许花的费用不足当年广告费开支的十分之一,但其效果是已经抢在了所有厂家之前和未来的用钢用铁的设计师、工程师建立了情感联系。科特勒说:"品牌的质量取决于对消费者的情感感召力。"所以,我在《OK策划论》中说:"青春时尚族文化,其胚胎可以营造,其势头可以引导"。

  回过头来看诸葛亮为刘备分析的环境,真可谓机会就在眼前,机不可失,时不再来。 所以,若想把事做到点子上,资源的眼界、机会的嗅觉是十分重要的。

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