高等教育营销 影响|高等教育营销的四重模式

时间:2021-07-21作者:admin
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    高等教育是政治功能突出、经济功能显着的社会活动方式。在确保社会效益的前提下,提升高等教育的经济功能,是高等教育走向大众化的必由之路。高等教育营销,既要防止左,更要防止右。既要反对教育走产业化之路,将育人等同于制器,以规模化、复制化的方式来对待人才培养;更要反对谈钱色变,伪马列、假正经,全然不顾经济规律办事,脱离国情去办福利教育。
    当前,我们完全有可能在坚持社会主义教育的基本性质的政治前提下,按照市场经济客观规律办事。高等教育关系国家的长治久安,关系国家的富强与发展,高等教育的兴衰成败,关系国家前途和命运。高等教育营销,是兼具产品营销与服务营销双重特色的一种特殊营销方式,具有极强的政治性、经济性、社会性。我们必须有一个正确的态度,采取恰当的措施,以获得学校、学生、家长、社会多赢的结局,真正实现“让学生成才,让家长放心,让社会满意”的目标。
    高等教育营销,当前正处在起步与探索阶段,各种不规范的谋利手段实则上造成了对高等教育营销的伤害。如大量扩招带来巨大学费收入面不注重教育质量,如后勤社会化只顾赚钱而不顾服务质量等引得学生、家长和社会对高校教育的不满,既侵害了学生及家长权益,也损害了高校形象,影响了高校的长远发展。
    所以,从市场营销的角度来看高等教育营销,曾经模糊的认识会逐渐清晰,曾经幼稚的行动会逐渐成熟。高等教育营销实质上存在优质高价、优质中价、优质低价;中质高价、中质中价、中质低价;低质高价,低质中价,低质低价等9 种商品与价格匹配模式。作为社会主义教育来说,我们必须而且只能选择物有所值或物超所值的教育营销方式,联系社会主义这个大环境,联系高校这个小环境,高等教育既不能提供低质的教育产品和服务给国家的前途和未来,也不能只考虑社会效益不考虑经济效益而靠成收不抵支,当前社会各界对高等教育的争议很大程度上聚焦于高等教育质量与价格的不匹配上。所以最适合高校的其实只是优质高价和中质中价两种商品与价格匹配模式。
    在此基础上,我们再来讨论高等教育营销客观上存在着的四重营销模式:
    第一重营销模式:计划性营销模式。即按照法律规定,高校对求学的学生收取学费、书本费及合法的杂费的营销模式。这种计划性营销模式一般不存在计价还价的余地。这是高校(包括民办高校)传统的主要的收入来源渠道。也是政策性、法制性极强的营销模式。教育部三令五申不得乱收费,主要就侵傅恼庵旨苹杂矫妗S诖酥址绞缴隙シ缱靼甘遣幻髦堑模怯胍婪ò煅А⒁婪ㄖ涡5淖谥枷辔ケ车摹K愿咝W詈帽鹪谡夥矫娲蛑饕狻8咝T谡夥矫嬗Φ倍冶匦胙细癜凑展曳煞ü 媸辗眩荒芩嬉馑缴杳柯沂辗选?SPAN lang=EN-US>
    第二重营销模式:选择性营销模式。即高等学校提供多种非计划要求的教育产品,供大学生选择性购买。高校在保质保量完成教育教学计划规定的工作后,通过充分挖潜,给大学生多种形式的受教育机会,使大学生素质与能力得到自愿的提高。这是高校由应试教育、填鸭式教育模式向素质教育、交互式教育模式转变过程中的重要举措,也是高等教育由卖方市场向买方市场过渡的必然要求,是对高等教育客观上存在的过度教育面实质上的教育不足的有效补救。如各种专门知识培训、资格考试、形体训练、艺术学习等。类似教育产品,可以真正实现“厚基础、宽口径、高素质、多方向”的人才培养目标。是学生急需、家长渴求的教育产品,是高校资源富集而开发不足的教育产品,加强这方面的教育产品的开发和营销,是新世纪高校的必经之途。
    第三重营销模式:社会营销模式。高等教育产品,狭义的是指高校自身能够提供给大学生的各种教育形式和内容,广义的还包括大学生本身。前者给我们的启示是高校要加强社会营销,高校可以利用自身的科技优势、人才优势、信息优势、设备优势、环境优势等为社会提供广泛的教育服务从而获取巨大的经济效益,如学历教育与非学历教育、收费讲座、联合从事科技开发、联合办学等,结合“网络学校”、“虚拟学校”等教育形式,将“继续教育”与“终身教育”进行到底,从而实现“高等教育大众化,岗位的培训和继续教育普及化,市民素质教育服务社会化”。高校还可以利用闲置的场地、设备租赁等获取一定收益。
    后者对我们来说,将大学生作为教育终端产品提供给社会。将“知识期货”变现为人才资源,这是我们对高等教育的崭新认识,是思维的创新与形式的创新的结合。如果说自谋职业对广大高校学生来说多数时候意味着挑战的话,那么,从营销角度讲则更多意味着机遇。社会的分工日益细密,大众化的教育产品日渐滞销,而小众化的创新产品却供不应求。高校教育应当迅速向订单式教育、委托式教育转变,向用人单位适当收费(一次性收费或长期性收费)的教育形式转变,适应科技社会发展对新型专业、特种人才的需求,从而使用人单位对高校具有一定的反哺作用,因为高等教育不论对于高校还是学生来说都是一种投资,这种投资需要得到相应的回报。用人单位对高校人才“不用白不用”的状况必须得到改善,对高校培养的优秀聘以高薪而高校一无所获的局面必须彻底改变,高校在成功的人才聘任签约活动中也必须成为赢家中的一方。高校应从艰难地推销毕业生的“销售推式发展”进步到具有较高的就业率的“购买拉式发展”。
    招生入学、受教就学及变现所学对高校来说都是重要的营销市场,高校在合法多赢的前提下,可以形成做强与做大的良性循环,实现跨越式、追赶式发展目标。
    第四重营销模式:回流营销模式。这是上述三重营销模式的补充与深化。“回流通营销模式”这个词是我创造的,我实在找不到更好的词来称呼。只好打个比方,就像大江急流,总有小股流水会回流。高校的消费也必然会有部分回流。(我在这里不使用“回扣”,那是一个不规范的称谓和非法的行为。)高校拥有数量庞大的师生员工,具有巨大的消费潜力,是各商家必争之地。高校消费导向对具体市场有明显的影响力,因而,从各市场主体中获得消费回报,是当前高校领导必须头脑清晰、思路明确、措施得体、操作规范的一个重要财源。事实上,这种回流式收入一直都存在,只是经常以隐形式收入或灰色收入的形式进入各个部门小金库或个人腰包。从为其他市场主体提供广告场所、到消费引导、消费行为、消费回馈等各个环节,其资金回流皆数量不菲。但这种营销方式涉及部门和个人利益,实施过程中人为障碍较大,操作起来难度很大,这是高校腐败的顽症,极难攻克。希望能有更多的法学专家、管理专家等来共同研究这个问题。
    高等教育四重营销模式,是高校一业为主、多元发展,质量、规模、效益齐头并进的发展策略。对四重营销模式的清晰认识和灵活运用,可以使高校在进行教育营销时方向更明、路子更正、手段更新、效益更好。就具体操作方式而言,各高校各有奇招,但远未达到市场营销极致,还有巨大潜力可挖。
    对照上述高等教育四重营销模式,检讨高校当前营销现状,我们就会发现各个高校都有这样那样的不足,还需要进一步在厘清思路的基础上,拓宽视野,加强调研,优化产品,细化市场,深化服务,为学生提供品类繁多、物超所值的高等教育产品和服务,不断培养和造就一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人,实现社会主义高等教育的理想和目标,创造高等教育的辉煌的现在和灿烂的将来!

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