网络广告的定价
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网络广告的定价
1．影响网络广告价格的因素
网络广告的价格受多种因素影响，如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等。在技术上，常以下列几个指标加以判断：
⑴ 印象（Impression）和网页浏览率。
指含有文字、旗帜和图标广告的页面被浏览的次数，一次就叫一个印象或浏览次数。通常每个发布广告的网站都会使用程序来统计含有广告的页面被浏览的次数。当用户在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的广告会给浏览者留下一定程度视觉印象。在这种印象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击图标的行为。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。这种统计方式存在的问题是网页浏览次数不完全等同于印象。某页被调阅时，浏览者并不一定会看到你的图标，因为有时人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关掉。还有的人的注意力不在图形上，即使瞥见了，也并未在脑海中留下任何印象。
⑵ 点击次数与点击率（Click through，Click through ratio）
点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。据统计，目前北美地区广告的点击率平均为2％，亚太地区的点击率平均为1.5％。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。
⑶ 带有关键词检索显示的旗帜广告（Keyword-triggered banner advertising）
在一些导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的不同检索关键词，其检索结果中也将显示不同的旗帜广告。例如，当某个浏览者在Yahoo网站上查询有关图书的信息时，amazon.com的广告就会出现在书店的检索结果页面上。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。
⑷ 旗帜广告的幅面大小与位置
同传统广告一样，网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。广告放置的位置也很有讲头。在导航网站中选择主题相符的主页放置旗帜广告的效果会好于其他位置。放置在一个页面上部的广告显然又要比放在下部的效果好，因为浏览者不必下移屏幕就可以看到广告。位置不同，价格自然也有差异，因此许多广告商在制定收费标准时往往还要考虑广告在网页上的层次和位置，例如，Yahoo导航网站的广告收费标准就是根据位置和网页被访问的次数定价。
⑸ 网络广告服务商的知名度。
通常广告服务商的知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位越高。国际上公认的有十几个著名的导航网站，如yahoo、altavista、 infoseek、excite、hotbot、webcrawler、ycos、planetsearch等。这些导航网站不仅是投放广告的最佳站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。判断广告服务商的知名度，一要看在这些主要导航网站中该广告商是否进行了注册，知名度较高的网络广告服务商一般都会进行注册。二要用网站类别的关键词在这些导航台中检索一下，看一看检索结果中该广告商所排位置。一般说来，排在前20位的广告服务商的知名度较高，而排在20位之后的广告商，其网络广告的作用就会小得多。
目前，国际上还没有定量衡量网络广告服务商知名度的指标，未来的发展方向很可能借鉴企业评估的方法，从资产、服务项目、服务质量、访问人数等方面对网络广告服务商打分，进而评出不同等级。
2．常用的网络广告的收费模式
⑴ 千人印象成本（CPM：cost per thousand impressions）收费模式
在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。由于Internet上的网站可以精确地统计其页面的访问次数，因此网络广告按访问人次收费是一种科学的方法，所以网络广告沿用了传统媒体广告的做法，一般以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式，即CPM。
例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次浏览了该广告就是10美元。如果一个广告主购买了30个CPM，其所投放在广告商网页上的广告就可以被浏览3万人次。
CPM模式只按实际的访问人次收费，这样可以保证广告主所付出的费用与浏览人次直接挂钩。其次，按CPM收费，可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。第三，可以避免客户只愿在网站的首页做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在首页做广告和在其它页面做广告的收益和支出比是一样的。正是如此，采用CPM收费模式似乎已经成为目前网络广告的一种惯例，而且不同的网站价格大相径庭，著名网站，如Yahoo的价格则可高达75美元/CPM，而一些鲜为人知的网站只要l美元/CPM。国内的网络广告服务商，如Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收费模式。
下面给出美国著名的Excite导航网站的旗帜广告报价，供参考：
一般价格：以$30/CPM为计算的参考标准，每25万人次价格为$6000
针对某个地区或区域的价格：$30/CPM
按内容或主题定价：$40/CPM
按关键词定价：$60/CPM
⑵ 每千次点击成本（CPC：cost per thousand click-throughs）收费模式
以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式，例如，广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可被点击10,000次。虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的网站或页面。CPC也是目前国际上流行的广告收费模式。
⑶ 单次点击次数收费模式
按一段时间内，一个网页上某个链接点被点击的次数收费。网页上的每一个广告、链接点都产生点击，所以网页上的点击次数是多个广告或其他链接造成的。因此，用一段时间内网页上的点击次数来计算广告的价格、统计网站的点击流量是不准确的，这是一种粗略的算法。广告主在使用这个标准时，应与相同条件下CPM 方式作一个比较，看哪一种定价标准更合算。
⑷ 每行动成本收费模式
这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式，即广告主在广告带来产品的销售后才按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用。
⑸ 其它收费模式
一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式，如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式，按"XX元/XX兆月"方式收费。
综上所述，不难看出，单从成本上看，在Internet上做广告的费用大大高于其他传统的广告媒体。Forrester公司的调查材料显示：室外路牌广告及流动广告、电视、杂志、报纸和Internet的千人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。但应当认识到：尽管电视的千人广告费用很低，但从电视台购买广告时段，其费用并非一般的企业所花费的起的，而且电视广告看到的人虽多，但对其真正感兴趣的仍然只是那些特定的用户群；相比之下，在Internet上虽然不能达到电视所拥有的那么多观众，但广告的定向（advertising targeting）却能更集中地让特定的用户看到，因此效率远高于电视广告，所以尽管它的千人广告费用较高，但总体费用却比传统广告低得多。
3．网络广告定价过程中存在的问题
尽管网络广告越来越受到人们的重视，越来越多的企业开始采用在线方式作广告。但从整体上看，企业在网络广告的支出仍然很低，美国每年用于网络广告的预算数字还不到其全年广告总预算的1％。由于Internet跨时空的特点，广告客户有充分的选择权利，在网络广告已成为一种时尚的同时，客户也变得更加理智，不会贸然在网上做广告。据美国AdKnowledge公司的调查，近年来网络广告的价格一直呈下降趋势，网络广告已成为买方市场的状况现在和将来都不会改变。因此广告商为争夺客户只好采取后者能够认可的收费模式，这些收费模式对网站或客户不一定是不公平的，而且往往也难以保障客户的利益。
对世界各国绝大多数的企业来讲，更是对网络广告持怀疑态度。一方面是因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物，目前，许多网站都提供大量的免费服务，这些免费服务的费用主要来自网站的广告收益，网络广告是维持这些站点正常运转的主要经济来源。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照CPM收费，有的按包月方式收费，还有的按点击次数收费，甚至在一个站点内部，由于情况复杂，收费标准也有较大差别。另一方面是由于网络广告还没有统一有效的测量标准，目前用于广告测量标准的一些技术参数，如点击次数、点击率、印象人次等的定义就各有各的说法。在美国的600多个商业性站点中，单单旗帜广告就有900多种尺寸规格。这些状况的存在，严重影响了企业使用网络广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一步发展。
此外，广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。广告服务商可以用访问者浏览广告的时间、浏览目的页面的深度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响，而广告客户为的是销售产品或服务，对他们来说，真正能够解释广告是否有效的，不是点击率，而是访问者进入网站后对页面显示出来的兴趣和购买行为，即实际结果。因此，衡量网络广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率这类指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。
1．影响网络广告价格的因素
网络广告的价格受多种因素影响，如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等。在技术上，常以下列几个指标加以判断：
⑴ 印象（Impression）和网页浏览率。
指含有文字、旗帜和图标广告的页面被浏览的次数，一次就叫一个印象或浏览次数。通常每个发布广告的网站都会使用程序来统计含有广告的页面被浏览的次数。当用户在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的广告会给浏览者留下一定程度视觉印象。在这种印象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击图标的行为。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。这种统计方式存在的问题是网页浏览次数不完全等同于印象。某页被调阅时，浏览者并不一定会看到你的图标，因为有时人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关掉。还有的人的注意力不在图形上，即使瞥见了，也并未在脑海中留下任何印象。
⑵ 点击次数与点击率（Click through，Click through ratio）
点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。据统计，目前北美地区广告的点击率平均为2％，亚太地区的点击率平均为1.5％。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。
⑶ 带有关键词检索显示的旗帜广告（Keyword-triggered banner advertising）
在一些导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的不同检索关键词，其检索结果中也将显示不同的旗帜广告。例如，当某个浏览者在Yahoo网站上查询有关图书的信息时，amazon.com的广告就会出现在书店的检索结果页面上。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。
⑷ 旗帜广告的幅面大小与位置
同传统广告一样，网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。广告放置的位置也很有讲头。在导航网站中选择主题相符的主页放置旗帜广告的效果会好于其他位置。放置在一个页面上部的广告显然又要比放在下部的效果好，因为浏览者不必下移屏幕就可以看到广告。位置不同，价格自然也有差异，因此许多广告商在制定收费标准时往往还要考虑广告在网页上的层次和位置，例如，Yahoo导航网站的广告收费标准就是根据位置和网页被访问的次数定价。
⑸ 网络广告服务商的知名度。
通常广告服务商的知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位越高。国际上公认的有十几个著名的导航网站，如yahoo、altavista、 infoseek、excite、hotbot、webcrawler、ycos、planetsearch等。这些导航网站不仅是投放广告的最佳站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。判断广告服务商的知名度，一要看在这些主要导航网站中该广告商是否进行了注册，知名度较高的网络广告服务商一般都会进行注册。二要用网站类别的关键词在这些导航台中检索一下，看一看检索结果中该广告商所排位置。一般说来，排在前20位的广告服务商的知名度较高，而排在20位之后的广告商，其网络广告的作用就会小得多。
目前，国际上还没有定量衡量网络广告服务商知名度的指标，未来的发展方向很可能借鉴企业评估的方法，从资产、服务项目、服务质量、访问人数等方面对网络广告服务商打分，进而评出不同等级。
2．常用的网络广告的收费模式
⑴ 千人印象成本（CPM：cost per thousand impressions）收费模式
在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。由于Internet上的网站可以精确地统计其页面的访问次数，因此网络广告按访问人次收费是一种科学的方法，所以网络广告沿用了传统媒体广告的做法，一般以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式，即CPM。
例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次浏览了该广告就是10美元。如果一个广告主购买了30个CPM，其所投放在广告商网页上的广告就可以被浏览3万人次。
CPM模式只按实际的访问人次收费，这样可以保证广告主所付出的费用与浏览人次直接挂钩。其次，按CPM收费，可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。第三，可以避免客户只愿在网站的首页做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在首页做广告和在其它页面做广告的收益和支出比是一样的。正是如此，采用CPM收费模式似乎已经成为目前网络广告的一种惯例，而且不同的网站价格大相径庭，著名网站，如Yahoo的价格则可高达75美元/CPM，而一些鲜为人知的网站只要l美元/CPM。国内的网络广告服务商，如Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收费模式。
下面给出美国著名的Excite导航网站的旗帜广告报价，供参考：
一般价格：以$30/CPM为计算的参考标准，每25万人次价格为$6000
针对某个地区或区域的价格：$30/CPM
按内容或主题定价：$40/CPM
按关键词定价：$60/CPM
⑵ 每千次点击成本（CPC：cost per thousand click-throughs）收费模式
以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式，例如，广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可被点击10,000次。虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的网站或页面。CPC也是目前国际上流行的广告收费模式。
⑶ 单次点击次数收费模式
按一段时间内，一个网页上某个链接点被点击的次数收费。网页上的每一个广告、链接点都产生点击，所以网页上的点击次数是多个广告或其他链接造成的。因此，用一段时间内网页上的点击次数来计算广告的价格、统计网站的点击流量是不准确的，这是一种粗略的算法。广告主在使用这个标准时，应与相同条件下CPM 方式作一个比较，看哪一种定价标准更合算。
⑷ 每行动成本收费模式
这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式，即广告主在广告带来产品的销售后才按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用。
⑸ 其它收费模式
一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式，如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式，按"XX元/XX兆月"方式收费。
综上所述，不难看出，单从成本上看，在Internet上做广告的费用大大高于其他传统的广告媒体。Forrester公司的调查材料显示：室外路牌广告及流动广告、电视、杂志、报纸和Internet的千人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。但应当认识到：尽管电视的千人广告费用很低，但从电视台购买广告时段，其费用并非一般的企业所花费的起的，而且电视广告看到的人虽多，但对其真正感兴趣的仍然只是那些特定的用户群；相比之下，在Internet上虽然不能达到电视所拥有的那么多观众，但广告的定向（advertising targeting）却能更集中地让特定的用户看到，因此效率远高于电视广告，所以尽管它的千人广告费用较高，但总体费用却比传统广告低得多。
3．网络广告定价过程中存在的问题
尽管网络广告越来越受到人们的重视，越来越多的企业开始采用在线方式作广告。但从整体上看，企业在网络广告的支出仍然很低，美国每年用于网络广告的预算数字还不到其全年广告总预算的1％。由于Internet跨时空的特点，广告客户有充分的选择权利，在网络广告已成为一种时尚的同时，客户也变得更加理智，不会贸然在网上做广告。据美国AdKnowledge公司的调查，近年来网络广告的价格一直呈下降趋势，网络广告已成为买方市场的状况现在和将来都不会改变。因此广告商为争夺客户只好采取后者能够认可的收费模式，这些收费模式对网站或客户不一定是不公平的，而且往往也难以保障客户的利益。
对世界各国绝大多数的企业来讲，更是对网络广告持怀疑态度。一方面是因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物，目前，许多网站都提供大量的免费服务，这些免费服务的费用主要来自网站的广告收益，网络广告是维持这些站点正常运转的主要经济来源。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照CPM收费，有的按包月方式收费，还有的按点击次数收费，甚至在一个站点内部，由于情况复杂，收费标准也有较大差别。另一方面是由于网络广告还没有统一有效的测量标准，目前用于广告测量标准的一些技术参数，如点击次数、点击率、印象人次等的定义就各有各的说法。在美国的600多个商业性站点中，单单旗帜广告就有900多种尺寸规格。这些状况的存在，严重影响了企业使用网络广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一步发展。
此外，广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。广告服务商可以用访问者浏览广告的时间、浏览目的页面的深度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响，而广告客户为的是销售产品或服务，对他们来说，真正能够解释广告是否有效的，不是点击率，而是访问者进入网站后对页面显示出来的兴趣和购买行为，即实际结果。因此，衡量网络广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率这类指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。