关于对组织营销认识的研究缺失
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生活消费
组织营销（organizational marketing）是指在组织市场上的营销活动，这是相对于消费者市场上的营销活动（consumer marketing）而言的。组织营销自从其发源之时起，就一直以其市场的特殊性而独立于消费者营销而存在。如今，组织营销已经作为一门单独的课程进行教学，但是在很多营销学专业的课程设置中，还并没有开设这样的课程。之所如此，原因就在于很多人没有看到组织营销的重要性，对这样一个市场缺乏足够的重视，甚至连一些营销专业的学生在这方面也缺乏相应的认识。这种现象的出现是与现行的营销学教学体系内容是分不开的。
当前营销专业的教学中的主要课程内容大多是以消费者市场为背景，这就容易给人一个错误的认识：营销学就是针对最终消费者的活动。这样一来就把营销学的应用范围限制了。
如果按照应用领域对营销学进行划分的话，首先就可以划分为组织营销与消费者营销两大类。或许我们会认为消费者市场已足够大，而事实上并非如此。进一步说，现代营销学的发展与组织营销的发展有着密切的联系。
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。这里说的“各种组织机构”既包括了营利性的组织机构，也包括了非营利性的组织机构。组织市场通常可以划分为三类，一类是产业市场：又叫生产者市场或者业务市场，包括了一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，它涵盖了农林业、制造业、建筑业、通讯业、金融业、医疗业等等行业；一类是中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润的个人或组织，它主要由各种批发商和供应商组成；最后一类是政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，政府机构往往是市场活动的最大买家。
组织营销对现代营销
发展的三大贡献
很多人将市场营销思想局限于消费者市场上，在学术研究中对组织营销问题进行研究是少之又少。其原因就在于市场营销在我国的应用推广中更多地强调在消费者市场中的应用，在这种作用下，学术研究也过多地集中于消费者营销。
其实组织营销对现代营销思想的发展体现在诸多方面，不论是在销售管理、采购管理、市场研究、产品创新方面，还是在营销组合方面都为现代营销思想提供了有益的补充与创新。因涉及的内容较广，本文仅就三大显着贡献进行阐述。
为现代营销起源提供了沃土
现代营销思想从何而来？市场营销思想的起点在哪里？市场营销思想史研究专家告诉我们，上个世纪初，美国的大学教师对现代营销思想的发展起到了十分重要的作用。当时他们在学校里开设了工业分销的课程，当时还并没有“市场营销”这个术语，更多地是在用“分销”这样的术语。如1902年，密歇根大学就开设了《美国工业分销和管理》课程。而最早的与市场营销有关的文献当属1901年约翰·富兰克林·克罗威尔所写的产业委员会农产品分销报告。从这些教材或报告的内容中，我们可以看到，市场营销思想最初是在分销的分析中萌芽的，而对于这种分销体系的分析主要也是集中于产品在各个中间组织机构的传递，这就是组织市场的意义所在。另一方面，这些内容主要还是针对工业品或农产品，在很大程度上还是偏重于组织市场上的活动。从这些历史来看，我们可以发现，组织营销为现在营销思想的发源提供了萌芽的沃土。
推动交易营销向关系营销的转变
现代关系营销的概念较早出现在组织营销和服务营销领域，其研究者主要是北欧的组织营销和采购（IMP）小组和诺丁服务学派。IMP小组在研究组织营销时，将组织视作一个相互关联的网络，提出了企业间相互作用的“网络法”。在网络中，各方保持着多种相互作用，进行多种交换活动，这些交换和相互作用对各方在这个网络中的地位产生了影响。
关系营销的提出是相对交易营销而言的。关系营销注重企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。正如前文所提到的，这样一种思路正是组织营销中的基本思想，组织营销的关键就是要把这样的一种关系稳定下来。这种关系营销的最终结果就是可以形成市场营销网络，为企业的发展寻找到一份独特的资产，一种特殊的支撑。当市场营销整体从交易营销向关系营销转变的时候，组织营销的实践为理论作出了很大的贡献。
引入了供应链管理的思想
很多企业都意识到了现代营销竞争已不再是一个单个的企业的行为活动的竞争，而是以这个企业为关键节点的、所牵连的整个供应链的竞争。要想在这样的竞争中获胜，就必须要得到企业的供应链的支撑，这就需要依靠供应链的管理。当营销管理由一种策略行为上升到战略行为的时候，对供应链的管理也成了营销管理中的一个重要话题。供应链的管理，或者说是采购管理和物流管理在组织市场上是极为重要的角色。组织营销中大量关于供应链管理的研究为消费者营销提供了诸多有益的帮助，为企业在消费者市场上进行营销竞争提供了极具建设性的指导。
研究组织营销的意义
从上面对组织营销的基本含义和特征进行的阐述中我们可以看到组织营销的研究是具有实践和理论的双重意义的。此外，笔者在这里另外提出两点：
可以推进我国工业企业的发展
近20年来，营销管理的观念在中国企业界的普及推广，我国企业对于应用营销管理使企业获得市场竞争优势这样的事例已不再陌生。但是，我们应当看到这些行业多数还是消费品市场上的企业。市场营销对于工业企业管理的价值又是什么呢？这个价值的重要性是否得到足够的认识了呢？
我国很多优秀的工业企业都是国有特大型企业，对国家经济有着很大的影响。其管理体制对其的经营方式有一定的影响，但是市场竞争不会因这种体制上的问题而有所降低，这些企业同样要面对市场。因此，在我国经济环境中来研究工业企业的市场营销管理是一个很现实的问题。
我国的这些工业企业已经受到了来自跨国企业的竞争压力。如何让这些国有特大型企业运用营销管理的利刃在激烈竞争的全球市场中披荆斩棘，这是我们研究组织营销的最大价值之所在。让组织营销的理念、方法助跑我国的国有企业市场运作，这也是促使营销管理本土化的最重要内容。从这一点上来看，我国的组织营销管理还有很长的路要走。
营销专业人才个人发展的需要
我国目前的营销学教育，很容易导致营销专业的毕业生有这样两个误解：营销主要是消费者市场上的行为；学了营销跟没学过一样，工作中都用不上。课堂所采用的教学案例，所总结的营销经验多数是针对最终消费者。这样一来自然让学生误认为营销原来就是在针对最终消费者采取什么行动。从而既减少了营销专业毕业生由于对于组织营销一知半解所带来的不便，又让很多企业望眼欲穿却看不到可用之才。
组织市场领域的经济总量远远大于消费者市场领域的经济总量。正是由于很多人是从组织营销范畴开始营销职业工作的，所以完全基于消费者市场背景的学生会一时感到自己几年学习下来的专业知识用不上，造成人才和教育成本的双向浪费。
结语：
知识的最后价值在于应用，对于组织营销知识的及时补充不仅是专业教学上的一次细分，也是培养企业可用人才的明智之举。同样既可以满足企业的人才之需，又让专业学习者用另一种思维和角度来认识营销，从美国着名商学院的教学看，组织营销的教学可以开拓专业人才的眼界，可以让未来的营销人具备更高、更全面的素质。
当前营销专业的教学中的主要课程内容大多是以消费者市场为背景，这就容易给人一个错误的认识：营销学就是针对最终消费者的活动。这样一来就把营销学的应用范围限制了。
如果按照应用领域对营销学进行划分的话，首先就可以划分为组织营销与消费者营销两大类。或许我们会认为消费者市场已足够大，而事实上并非如此。进一步说，现代营销学的发展与组织营销的发展有着密切的联系。
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。这里说的“各种组织机构”既包括了营利性的组织机构，也包括了非营利性的组织机构。组织市场通常可以划分为三类，一类是产业市场：又叫生产者市场或者业务市场，包括了一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，它涵盖了农林业、制造业、建筑业、通讯业、金融业、医疗业等等行业；一类是中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润的个人或组织，它主要由各种批发商和供应商组成；最后一类是政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，政府机构往往是市场活动的最大买家。
组织营销对现代营销
发展的三大贡献
很多人将市场营销思想局限于消费者市场上，在学术研究中对组织营销问题进行研究是少之又少。其原因就在于市场营销在我国的应用推广中更多地强调在消费者市场中的应用，在这种作用下，学术研究也过多地集中于消费者营销。
其实组织营销对现代营销思想的发展体现在诸多方面，不论是在销售管理、采购管理、市场研究、产品创新方面，还是在营销组合方面都为现代营销思想提供了有益的补充与创新。因涉及的内容较广，本文仅就三大显着贡献进行阐述。
为现代营销起源提供了沃土
现代营销思想从何而来？市场营销思想的起点在哪里？市场营销思想史研究专家告诉我们，上个世纪初，美国的大学教师对现代营销思想的发展起到了十分重要的作用。当时他们在学校里开设了工业分销的课程，当时还并没有“市场营销”这个术语，更多地是在用“分销”这样的术语。如1902年，密歇根大学就开设了《美国工业分销和管理》课程。而最早的与市场营销有关的文献当属1901年约翰·富兰克林·克罗威尔所写的产业委员会农产品分销报告。从这些教材或报告的内容中，我们可以看到，市场营销思想最初是在分销的分析中萌芽的，而对于这种分销体系的分析主要也是集中于产品在各个中间组织机构的传递，这就是组织市场的意义所在。另一方面，这些内容主要还是针对工业品或农产品，在很大程度上还是偏重于组织市场上的活动。从这些历史来看，我们可以发现，组织营销为现在营销思想的发源提供了萌芽的沃土。
推动交易营销向关系营销的转变
现代关系营销的概念较早出现在组织营销和服务营销领域，其研究者主要是北欧的组织营销和采购（IMP）小组和诺丁服务学派。IMP小组在研究组织营销时，将组织视作一个相互关联的网络，提出了企业间相互作用的“网络法”。在网络中，各方保持着多种相互作用，进行多种交换活动，这些交换和相互作用对各方在这个网络中的地位产生了影响。
关系营销的提出是相对交易营销而言的。关系营销注重企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。正如前文所提到的，这样一种思路正是组织营销中的基本思想，组织营销的关键就是要把这样的一种关系稳定下来。这种关系营销的最终结果就是可以形成市场营销网络，为企业的发展寻找到一份独特的资产，一种特殊的支撑。当市场营销整体从交易营销向关系营销转变的时候，组织营销的实践为理论作出了很大的贡献。
引入了供应链管理的思想
很多企业都意识到了现代营销竞争已不再是一个单个的企业的行为活动的竞争，而是以这个企业为关键节点的、所牵连的整个供应链的竞争。要想在这样的竞争中获胜，就必须要得到企业的供应链的支撑，这就需要依靠供应链的管理。当营销管理由一种策略行为上升到战略行为的时候，对供应链的管理也成了营销管理中的一个重要话题。供应链的管理，或者说是采购管理和物流管理在组织市场上是极为重要的角色。组织营销中大量关于供应链管理的研究为消费者营销提供了诸多有益的帮助，为企业在消费者市场上进行营销竞争提供了极具建设性的指导。
研究组织营销的意义
从上面对组织营销的基本含义和特征进行的阐述中我们可以看到组织营销的研究是具有实践和理论的双重意义的。此外，笔者在这里另外提出两点：
可以推进我国工业企业的发展
近20年来，营销管理的观念在中国企业界的普及推广，我国企业对于应用营销管理使企业获得市场竞争优势这样的事例已不再陌生。但是，我们应当看到这些行业多数还是消费品市场上的企业。市场营销对于工业企业管理的价值又是什么呢？这个价值的重要性是否得到足够的认识了呢？
我国很多优秀的工业企业都是国有特大型企业，对国家经济有着很大的影响。其管理体制对其的经营方式有一定的影响，但是市场竞争不会因这种体制上的问题而有所降低，这些企业同样要面对市场。因此，在我国经济环境中来研究工业企业的市场营销管理是一个很现实的问题。
我国的这些工业企业已经受到了来自跨国企业的竞争压力。如何让这些国有特大型企业运用营销管理的利刃在激烈竞争的全球市场中披荆斩棘，这是我们研究组织营销的最大价值之所在。让组织营销的理念、方法助跑我国的国有企业市场运作，这也是促使营销管理本土化的最重要内容。从这一点上来看，我国的组织营销管理还有很长的路要走。
营销专业人才个人发展的需要
我国目前的营销学教育，很容易导致营销专业的毕业生有这样两个误解：营销主要是消费者市场上的行为；学了营销跟没学过一样，工作中都用不上。课堂所采用的教学案例，所总结的营销经验多数是针对最终消费者。这样一来自然让学生误认为营销原来就是在针对最终消费者采取什么行动。从而既减少了营销专业毕业生由于对于组织营销一知半解所带来的不便，又让很多企业望眼欲穿却看不到可用之才。
组织市场领域的经济总量远远大于消费者市场领域的经济总量。正是由于很多人是从组织营销范畴开始营销职业工作的，所以完全基于消费者市场背景的学生会一时感到自己几年学习下来的专业知识用不上，造成人才和教育成本的双向浪费。
结语：
知识的最后价值在于应用，对于组织营销知识的及时补充不仅是专业教学上的一次细分，也是培养企业可用人才的明智之举。同样既可以满足企业的人才之需，又让专业学习者用另一种思维和角度来认识营销，从美国着名商学院的教学看，组织营销的教学可以开拓专业人才的眼界，可以让未来的营销人具备更高、更全面的素质。