品牌走向国际化之易难
虽然国内一些企业在国际上已经具备了一定知名度，但实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少；有些企业增长速度很快，有的在以每年３０％以上的速度增长，但是在世界市场上的占有率还很低，基础太薄弱；不少企业在技术方面有所进步，但是有自主知识产权的产品还是较少，好多产品虽然是中国制造，但核心技术还需要从国外引进；有些企业比较善于在商品市场上进行运营，但是能够利用国际资本市场进行运营的还是不多，特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的更是不多；某些品牌一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进的持久性、持续性，在世界市场上不是处于长期稳定的发展。所以中国企业加快品牌国际化进程，使中国尽早得到国际化市场的锤炼已是势在必行。
我么很难想象，在历史上的历次战斗中，如果没有情报的搜集和分析有那支部队可以打胜仗。在战争中战斗可以停止，但是情报工作却一刻也是不能停的，敌我双方每时每刻都处在敌中有我，我中有敌的状态下。
当我们进行国际化的耕耘时，我们每天所面临的局势也同样是如此，面对国际市场瞬息万变的形势，很难想象一个信息闭塞，接收缓慢，缺乏洞察力的企业还能够在国际市场中得以生存。
所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多，一旦决策失误，损失也更大，因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异，如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等，这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。
此外，国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂，这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获得甚至根本不可能获得，尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料；由
于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动，、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性；营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同，其成本当然也远远高于国内调研；如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工作更会复杂。
国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有：国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。
国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题，首先是问卷的准确翻译问题，其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采用循环翻译方法以确证其准确性。
在营销情报搜集与分析方面，科龙集团所采用的方法是卓见成效的。科龙按照国际营销业务要求配备人员，二十多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息，深入研究海外的个性化市场，为产品适销对路而出谋划策。曾经仅在一个月内，就提供颇具价值的建
议信息20多条，做成空调、冰箱、冷柜等出口业务12宗，总额 2000多万美元。平均1条信息，就产生100多万美元的价值。
在思科公司的战略中，专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈市场讯息、提出建议，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。
我的沿海的服装制造基地之一的福建石狮在开放之初就在香港、美国、英国、法国等引领世界服装潮流的国家各地区活跃着一批讯息收集者，他们时刻关注着国际服装设计界和市场的动态，把有价值的讯息马上传送回石狮，立即进行加工生产，就这样，一款款国际流行的服装就突然鬼使神差的出现在石狮，继而流向全国市场，有时甚至法国刚刚传到香港的新款服装，石狮就有了成品，速度之惊人令人惊讶，也正是因为如此，石狮才一度成为中国流行服饰的最大生产和集散地之一。
要给到世界一张好认的脸，如果没有一个国际认可的品牌形象，产品要走向国际市场后的结果可想而知的。品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是世界通用得，放之四海而皆准得，这是品牌实现全球化经营的最起码的条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各国消费者所理解和接受。
埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才做最终确定自己新的品牌命名、新的形象识别。
可口可乐在全世界根据每一个国家和地区的风俗、文化、习惯来来演绎它的红底反白字的全球通用标记；诠释它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的开始的品牌内涵；它遍布全球195个
国家的分装公司和强大的分销系统使它的品牌形象频频露面，使它的售点无处不在。可口可乐进入中国很大程度上得益于其贴切、易记的产品名字和品牌形象。正是如此，中国本土跨国公司在这方面不遗余力，美的集团，推出了以国际性（全球认可）、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新CI系统，相当成功。改版后的红色环形，象征着全球形象；Midea的字母组合则可能唤起更广泛人群的联想。美的新英文名midea的发音易令人理解为Myidea，即我的意念、我的创意，美的内涵更在于“mideacreatsyouridea”（美的创造你的梦想）。索尼（SONY）是拉丁文 “SOMUS”（声音）和英语“SONNY”(小家伙)两个单词合二为一组成，在全球的任何语种语言中都没有恶意的解释，而且非常容易读出，又有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，它能够在任何一个国家和地区，使用任何媒体发布宣传，无论在什么样的环境下使用，索尼(SONY) 都保持了始终如一良好的形象。因此一家欲实施国际化运作的企业在CI的设计和选择上一定要以符合国际惯例，适应国际市场不同的社会和文化环境为最高准则，才能够有效的在世界上不同国度不同文化的国际市场上搭起与消费者交流的桥梁。
资本国际化作为品牌国际化的一种形式，它不仅能为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背景构成的全球化资源和视野。在这方面，创维走在前面。1997年7至9月，欧洲最大的投资集团ING集团、瑞士东方汇理以及设在美国硅谷的中国华登等3家基金入注创维17％的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉，并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。
除了围绕产品、市场的本土化之外，金融资本市场的本土化将使跨国企业获得新的增长动力。以前跨国企业在中国市场的贷款以及企业上市等金融领域受到限制，WTO要求对外国商品、
外国投资实行国民待遇，外国产品、外国投资将会因歧视性政策的取消而实现低成本融资。如外商投资企业可以根据与内资企业平等的商业原则获得贷款、在股票市场上市，这将会极大地降低融资成本，提高跨国企业在中国市场的竞争力。由于政策的解禁，像三星等很多跨国企业已经纷纷开始准备在中国上市。
保险业的新华人寿保险公司2000年8月，成功地向瑞士苏黎世保险公司、国际金融公司、日本明治生命保险公司、荷兰金融发展公司4家国外保险公司和金融集团增发了总股本24.9%的股份，而且入股资金已在年底全额到账，在国内保险企业中率先实现了资本国际化，驶入了国际化发展的快车道。
在中国武林中，各个门派都会有自己的独门绝招，平时秘技自珍，非到关键时刻决不拿出来面世。其实不光是在武术界，在其他的很多行业里，这种现象也是很多的，譬如厨师有独门菜肴，中医有不传秘方。
这些秘方秘技的基本特征往往是根据几代或自己多年的经验积累感悟出来的。在企业里这样的现象其实并不在少数，笔者曾经听到过这样的笑话，说某一个企业耗时数年研发出一门新的技术，等产品投放市场后才发现，原来这些技术别的企业已经使用了好几年了。
联想集团的董事长柳传志在接受中央电视台记者采访时，曾经说到自己以前在中科院做科研时的经历。他说：“我们整天关在研究所里搞科研，等我们研究了几年出的一个成果，结果才发现人家国外早就成功了，而且已经都被引进到了国内。”
所以说技术国际化是实现品牌跨国经营的最重要的支撑点之一，全球化的营销需要品牌要具有全球化的，代表国际技术先进水准的产品品质，而这一切如果一家企业只是把自己的技术研发和改进，局限在某一个地域闭关自守所不能办到的。在当今的全球的许多行业中，少数寡头垄断的跨国公司所掌握的技术无形中成为了全球消费者所共同感知和认可的行业标准。譬如微软的办公软件和浏览器、英特尔的芯片、苹果公司的图形设计
操作系统就是如此，当微软公司的视窗95伴随着其强大的营销网络遍及世界每一个角落，大多数消费者接受了其功能并习惯使用它时，苹果公司的操作系统尽管相比之下操作还要简单但却已经没有了立足之地。
在加入WTO之前，中国只是跨国品牌的一般性的消费市场，产品是有什么就卖什么，基本上是企业主导型的技术发展策略。在中国市场开放以后这种研发策略将倒过来，那就是中国市场需要什么样的产品，他们就开发什么样的产品，用市场主导型的研发策略来适应和引导中国市场。跨国巨头的研发战略调整表现是，在纷纷转移生产基地的基础上在中国设立新的产品研发机构，使产品开发与市场营销紧密结合在一起。如微软、惠普、朗讯、摩托罗拉、宝洁、松下、东芝、飞利浦、三星、爱立信等跨国公司纷纷斥资在中国设立研发机构。
企业实现技术国际化后，其技术开发和产品品质就与代表全球标准的领先技术接轨，与全球大多数产品使用者认可的品质标准接轨，使产品具有国际化的品质，才算拿到了通向全球化经营的通行证。我国的一些稍具国际化经营雏形的企业已经开始了技术国际化的进程。创维请来了日本大阪松下电视厂厂长五百井洪，帮助公司进行技术开发和管理研究；如2000年11月美的与日本东芝签订了“面向21 世纪战略合作协议”，长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室（长虹———微软联合实验室）等等。
科龙今年已在美国、欧洲增设了两个办事处，以便与世界著名的电器制造商、经销商建立更为密切的合作关系，与客户一起研究当地市场，开发适宜产品。如科龙生产的DH系列抽湿机，就是与美国某知名企业共同研究开发的，科龙为此专门新上了一条生产线；在外观设计上，按客户要求将其改为流线型，颜色也做了调整，收到良好效果，首宗业务就接了5万台订单。过硬的质量、领先的研究开发技术实力、先进的生产线、具有竞争力的价格和已通过的德国GS、美国UL、欧洲CE等在海外市场上必不可少的国际质量
安全认证，使科龙电器在国际市场上崭露头角，受到国际电器经销商的青睐。
为了瞄准未来兴起的智能家居领域，科龙与中科院和美国亚利桑那大学未雨绸缪，联袂组建“中美科龙智能控制联合研发中心”，从研究世界领先的智能控制技术入手，将高新技术广泛运用于日常家电。其首项成果“现代家居信息服务及智能集散控制系统”已经在去年底获得专家鉴定，起名为“科龙天地”、“科龙时空”的科龙智能家居控制系统和科龙GPS移动定位信息服务系统，已经在10月12日开幕的第三届深圳国际高新技术成果博览会上推向市场。去年科龙集团出口业绩扶摇直上，达4338万美元，比上年增长54%；而今年上半年，科龙出口创汇5310.59万，同比增长160%，已完成全年任务的87%；出口国家地区74个，比去年同期增加23个。预计全年出口将超过8000万美元，是1999年的近3倍。目前，科龙产品已经在全球市场全线登陆：在美国，科龙的小酒吧式冰箱在沃尔马特连锁店出售；在亚洲，科龙双门冰箱已经现身于越南、孟加拉、印尼等地；在南美、非洲和中东，科龙空调市场不断壮大。
另外如华为、康佳等高科技企业在美国、日本等国建立了研究开发机构，密切跟踪国际科技前沿的最新成果，这些企业开发出来的产品都受到了国际市场的欢迎。
对于中国企业来说，要步入国际化经营未来竞争，竞争的激烈程度可想而知。面临的问题、就是要不断发展新思路、应对新形势下白热化竞争的新对策。毕竟现在而今眼目下的经营环境已经发生了巨大的变化，为国际化运作长远计，企业应该以很快的速度调整管理领军团队，导入有能力进行国际化运作的管理人才充实企业管理决策层，其实，在销售额上有差距不怕，怕的是经营管理水平上的差距越拉越大，这就是致命的问题了。
这种研发的本地化的一个直接结果就是大量吸纳中国的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。这不仅会降低跨国企业的研发成
本，而且还会对本土的企业技术发展带来不小的冲击。
事实证明，只有国际化的人才团队才是推动品牌国际化进程的强大动力。必须充分利用多种资源，尤其要利用国际资源。我国一些名牌企业已经有这样的经验：要形成国际名牌需要国际上的人力资源，譬如按照国际待遇聘请国外专家为此付出一定代价是值得的。
国际化人才，首先要具备全球思维。全球思维是一种双向思维。如中国加入世贸组织，我们往往较多思考中国面临什么挑战与机遇。全球思维要求提高从全球经济、政治、科技、社会与文化等领域全面研究经济行为或现象的思想方法和定位能力，从全球经济格局出发，寻找自己的真正位置与产业发展的新路。
要具有敏锐的战略眼光，战略，乃是对总体资源和长远利益的追求。战略眼光，是参与竞争的经济智慧。目前热衷于学习工商管理或金融科技的人才，往往过多注重商业技能的补充，殊不知培育商业智慧即战略眼光更重要。比如开放后，我们经历了从单纯吸引外国资金，到致力于改善投资环境，先让老外投资成功的换位思考过程，形成了本土双赢战略。现在，无论是贸易输出还是资本输出，我们仍应换位思考：如何形成首先让当地企业赚钱的国际双赢格局。
经营管理是一门需要前智的学问，特别是在瞬息万变的现代国际化的竞争环境里更加如此。在现代竞争博奕瞬息万变的环境中，企业的经营经验可以成为“前车之鉴” 但却不能作为后事之师，只有变以往的经验管理为科学管理，依靠团队力量而非个人崇拜，加快引进国际化人才的步伐，果断的汰旧更新才能够使企业保持持续的活力，才能够使得企业这潭水变成活水。从国际化运作实务的角度来看，这批将才们必须是精熟于国际化运作的干将。他们或应该有多年在跨国外资企业从事国际业务运作的经验，或应该有在国外工作的经历；或应该具有较为广泛的国际间人际关系；或应该直接是目标市场的本土人士，这些空中飞人才能为你的品牌国际化进程助力。你只有具有了这些将才的臂助，才
有可能实现你的品牌国际化之梦。
在品牌国际化的进程当中，利用“政治营销”这个在市场环境变化的基础上产生的强有力的非经济手段，利用强大的政府力量克服市场障碍，达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用得手段。
由于在现代经济社会中，政治对经济的干预不断加强、贸易保护主义重新抬头，社会、政治因素对经济的影响越来越大，市场有形和无形壁垒大大增加，市场的封闭性已愈来愈明显。企业尤其是跨国经营企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的市场，而不是如何满足市场需求。在这种情况下，除了传统的4P组合外，还必须掌握政治权力和公共关系这两个更重要的因素，利用权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持和合作，扫清市场障碍，变封闭性市场为开放性市场。
最典型的如，各国首脑出国访问时，往往跟随一大批企业界人士；再如，一些国家不断利用政治压力强迫别国开放市场，为本国企业打入市场铺平道路。总之，在市场全球化的背景下，利用政治权力已成为企业破除市场封锁的最直接也最有效的手段。
政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，各其转让食品加工、包装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终使得印度政府同意百事可公司进入印度市场。
早在日本战败后初期，日本电气通信省所属电信电话公司就首先输出资本。在美国侵朝战争时，日本架设了东京至汉城的有线电话，并从1955年开始，日本政府以战争赔款方式，为企业集团跨国经营铺平道路。政府要员亲自出马，为企业跨国经营服务。筹建日本石油集团就是一例。在中山素平、今里广记、松根宗一等人“提议”下，日本前众义院院长保利茂亲自出马，积极筹备成立“官商合办”的“共同储备公司。”为
达到90天石油储备量，日本政府在1975年拨款158亿日元，到1979年末增拨1000亿日元，到 1979年末资金已达到15000亿日元。同时，还实行了《利息被贴制度》。日本政府筹建这一企业集团的目的是，显然是针对国际石油资本，实际上也是为日本石油企业集团发展跨国经营服务的。
1995年是世界反法西斯战争胜利50周年纪念年，德国政府对世界人民所作出的对过去战争罪责的忏悔，赢得了世界人民的信赖，中德政治关系也得到了前所未有的发展。而德国企业敏锐地意识到，这必将导致中德经济合作关系的迅速发展。因此不少德国企业利用同年7月份江泽民主席访德的机会，千方百计邀请江主席参观访问其厂，以向人们大展他们与中国政界的良好关系，从而成功地同中国政府和企业签订了总额近 60亿美元的经济合作项目。
由于各国历史文化、风俗习惯、宗教信仰、生活水平、礼仪等等不同，导致各国人民的消费习惯、价值观念、审美观念相差各异，而这对国际营销活动顺利开展将产生重大影响。在品牌国际化拓展的进程中，公关的作用早已是非常明显。在高科技领域中的几乎所有向全球发起营销攻略的大型的跨国公司无一不是公关造势开路提升品牌影响力的受益者。微软、可口可乐、英特尔、戴尔、康柏、斯科、SAP等皆是如此。
可口可乐为了在全球营造 “永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺，它的诞生与1886年法国赠送美国的礼物——自由女神像几乎同时，自由女神所象征的自由——、民主——平等——新生活得开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。他独占了自由女神的所有联想。他大张旗鼓得迎接第一位登月得美国宇航员会回到可口可乐得家乡；1985年7月，gorden fullerton 队长和他的同伴们在挑战者号航天飞机上试用了可口可乐公司开发的“太空可口可乐”；1971年的一天，屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青
年们汇集在意大利得一座上的顶端齐声唱“我想为世界买一瓶可口可乐”；而后得几十年以来，可口可乐从未停止过为承诺构筑足够得支撑点的行为。赞助奥运会、赞助世界杯足球赛；在时代广场的巨星演唱会；这些手段帮助可口可乐成功的形成了与全球消费者亲密的关系。
劳力士在全球市场坚持不懈的创意进行着一连串卓有成效的公关宣传，1978年世界登山健将霍尔德梅斯纳令人难以置信得不用配带任何氧气设备登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗玛峰。站在高峰之颠，霍尔德梅斯纳举起手腕骄傲的向全世界宣布：尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士。一位杰出的登山健将如果没有一块走时精确的手表简直是不可思议的事，更令世人瞩目的是，尽管登上了世界的最高峰，劳力士依然走时准确，成功的公关宣传使世界人们不得不再次信服其手表的性能之优良。劳力士籍此在世界人们的心目中无异于登上了世界表业的最高巅峰。其后劳力士借题发挥在世界的许多国家举行了各种公关宣传，使劳力士在各国的上流社会顾客中更受亲睐，获得了很好的销售量。
1992年6月，轩尼斯XO（Hennessy）为了再次打入中国市场，选择了上海这个中国最大都市作为登陆口岸， 6月7日，也就是120年前第一批轩尼斯XO运抵上海外租界的日期，他们在万众瞩目下重演了这一幕，三桅快速帆船“轩尼斯精神号”抵达上海黄埔港，历史性的再现了120年前第一批60瓶XO级科聂克白兰地运抵上海外租界时的情景，一场大型公关宣传活动宣告展开，在引起很大轰动后，他们又先后举办了轩尼斯画展、轩尼斯影院等各种文化活动，在中国消消者面前，极大的彰显了轩尼斯的品位和形象，顺利的打入了中国市场。
其他如健力宝美国公司曾先后多次参与和主办各种活动，包括龙舟赛、篮球赛、高尔夫球赛、乒乓球赛等，产生了一定影响；在悉尼开幕的第27届奥运会上，法国体操队身着来自中国的品牌———李宁服装出现在赛场上，这是第一支由