大卖场如何实现全源客户推广

　划分客户类别的方法很多，比如老客户、新客户，优质客户、非优质客户，重要客户、一般客户等等。如果以地域远近为标准，还可以划分为远源客户、近源客户。比如，小区便利店的顾客，基本上都是本小区的人，这些顾客我们称为近源客户。大型商场的顾客来自四面八方，很多都是外地人，这些距离商场较远的顾客，我们称为远源客户。

　　我们把远源客户和近源客户统称为全源客户。

　　有些卖场客户定位很清晰，就是专门为近源客户服务的，比如上面说的小区便利店。但是，大型卖场客户定位则是针对全源客户。

　　一个问题是：定位于全源客户的大型卖场，如何吸引到远源客户？

　　这里有一个例子。

　　2004年，与郑州科技市场（主要经营电脑及耗材生意）一路之隔的东风路，新开了一家名叫百脑汇的大型电脑商场，面积足有2万平方米，经营产品定位也比较高，很多知名国内外品牌都进来了，建筑也比较现代，但是，开业以来生意一直不温不火，和路对面的科技市场的人来人往形成鲜明对比。商场很着急，想出各种办法予以推广，比如，每逢节假日就在门前广场搞促销活动和文艺表演，但是，门前冷落的局面仍然难以改变。

　　为什么两个市场仅一路之隔却天渊之别呢？

在如何吸引远源客户上缺乏作为

　　我们先看看科技市场和百脑汇到底有什么相同与不同。

　　相同点：

　　二者同处于郑州科技市场大商圈，依照郑州市对不同区域功能定位，该区域的主体功能是数码产品及相关配件、耗材的交易，因此，该区域统称为科技市场。

　　科技市场的定位与经营应该说相当成功，每年多达几十亿的交易额，在郑州乃至河南具有广泛的影响力。百脑汇毗邻老科技市场而建，站在市场造势的角度看，应该说是一个正确的决策。

　　不同点：

　　二者也有许多不同点。科技市场建立比较早，占地面积也要大得多，消费者到这里买电脑、数码产品及相关耗材的习惯根深蒂固。虽然仅隔一条马路，但是，大多数消费者

并不愿意往百脑汇这边挪走一步，他们并不认为这是科技市场的一部分。在他们的意识里，百脑汇也是一个卖数码产品的市场，只不过和科技市场离得近一点而已。

　　那么，消费者的这个认知是怎么来的呢？

　　第一，科技市场建立较早，具有广泛的消费者认知基础。

　　郑州的消费者习惯把老科技市场看成现在的大科技市场的全部，这种情况和广州消费者认为北京路就是北京路南段部分而不包括北段部分极为相似。

　　第二，百脑汇在卖场推广上出了问题。

　　研究百脑汇推广策略我们发现：百脑汇在卖厂推广上基本上停留于现场促销和现场文艺表演两种形式，很少或基本上不做大众媒体传播。

　　这样做的结果是什么呢？答案是：能影响近源客户，也能影响到经过现场的客户，但是，很难影响到远源客户。为什么？因为现场型信息传播半径很小，不可能对远方的客户产生影响。要想产生广泛影响，必须借助大众传媒来实现。也就是说，在大众媒体上发布广告或者新闻报道。但是，百脑汇对此几无作为。

　　当然，这样做和百脑汇推广费用不足有关系，但是，更大的问题来自对市场推广认识的误区。

　　长期以来，人们一说到市场推广就习惯性地想起“做广告”和“搞促销”，这其实是对市场推广认识的严重不足。因为，市场推广绝对不仅仅做广告和搞促销那么简单，公关及新闻传播同样具有重要意义。阿尔.里斯在《公关第一，广告第二》一书中对广告和公关的关系进行了阐述，他说：公关用来塑造品牌形象，广告用来维护品牌形象。近年来，越来越多具有远见卓识企业运用整合新闻传播的方式来提升企业品牌形象，取得了良好效果。和硬广告相比，新闻传播具有可读性强、及时传播、成本低廉等优势。完整的市场推广应该是新闻传播和广告投放互相配合、取长补短，而不是顾此失彼。

　　目前，越来越多企业开始重视并运用新闻整合传播的方式开展市场推广，而不是象过去那样一味依赖广告或现场促销。但是，仍然有一些企业停留在

旧观念的层面止步不前，比如郑州百脑汇。

尝试启动事件营销

　　事实上，对于百脑汇这样的企业而言，实施新闻整合传播提升卖场知名度和影响力，是明智的选择。

　　因此，建议百脑汇在两个方面下大功夫：

　　第一，尝试事件营销，开发远源客户。

　　现在，百脑汇基本上是围绕现场活动来做，对于开发远源客户没有什么作用，因此，必须尽快启动新闻传播，通过大众传播让更大范围内的顾客认识百脑汇、来到百脑汇。新闻传播最关键环节是事件营销，因此，策划出一系列具有传播力的新闻事件成为当务之急。

　　在这方面，百脑汇应该向广州正佳广场学习。

　　正佳广场和广州著名的天河城仅一箭之遥，与郑州的百脑汇和科技市场情况极为相似。天河城投入使用早、影响大，而正佳广场面世晚，加之前期运作不力，很难和天河城形成对决。如何在天河城旁边取得发展，成为前期形象不佳的正佳广场第一大问题。

　　为此，他们启动了一系列事件营销，并辅之以大力度的广告投放，形成了从广告到新闻到现场的立体式、全方位推广，正佳——亚洲最大体验式购物中心的形象慢慢清晰起来。

　　正佳广场市场推广经验，可以归结为24个字：不断制造事件，持续维持关注；实施媒体联动，形成立体传播。

　　第二，设法分流科技市场顾客群。

　　如何把进入老科技市场的人群分流一部分到百脑汇来，应当成为百脑汇市场推广考虑的又一个重点。

　　每天到科技市场的顾客在1万人次以上，节假日更多。但是，来到百脑汇的并不多，大部分被马路截流了。因此，要多动吸引老科技市场的人群到百脑汇的脑筋。

　　其实这个问题也可以解决。方法之一就是把原来放在百脑汇自己门前的现场活动转移到科技市场大门口进行（二者都属于科技市场，是可以行得通的），让进入科技市场的人第一得到的信息是百脑汇的。

　　另外，在以后的新闻传播或广告宣传活动中，应该主动把“百脑汇”和“科技市场”两个概念联系起来诉

求，不要孤立地诉求百脑汇。比如，在广告中可以使用这样的表述方式：“百脑汇——科技市场的精华”，“为什么看好科技市场的人这么钟情百脑汇？”等等，让人一想起科技市场首先就想起百脑汇。如此，就成功了。

　　总之，大卖场的推广必须实施近源客户推广和远源客户推广相结合的方式，仅仅把现场搞得热闹是远远不够的。