化妆品牌为何定而无位

    化妆品牌的营销程度越来越高，一般一个新品牌开发出来，都要对其进行品牌定位，这是好事。但是，很多化妆品牌的定位并没有达到预期的效果，即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，造成定而无位，晃如街头走卒，过着颠沛流离的销售生活。
    这实在不是化妆品企业人士的希望，却又不得不痛心的面对这一现实。目前，化妆品牌的定位失误主要表现以下几大方面：
    一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”，但是，什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题，便让对方哑口无言了。事实上，并不是自己的产品包装是彩色的，就是时尚的，就可以定位为“时尚”，因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然，这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现和实用的实指，其品牌定位就会显得空洞无物。
    既然是空洞无物的定位，那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，化妆品企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位，方能落到实处，让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。
    二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大，同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉

了。而且，像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位，因为这需要通过品牌的长期努力，在各方面取得绝对性的胜利，尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位，那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来，也将是实至名归。
    因此，化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目标消费者的心窝里去，才算到位。那么，如何才能定到目标消费者的心窝里去呢？这就要根据产品的特性进行分析，同时与目标消费者的关注点进行分析，从中找出共同点，实现有效地对接。这样，品牌定位将非常的独特和实在，能够直通目标消费者的心窝儿。
    三、定位太“全”。更多化妆品牌的定位处于“密不透风”的状态，即有什么就“定位”什么，别人定位什么自己也把其包括进去。所以，不少的化妆品牌的定位有着一大堆的内容，如“时尚”、“20－45岁的女性”、“领先品牌”、“女性白领”等等，但是，我们仔细去看这些“定位”，到底有哪个“词汇”是自己独有的、有哪些“词汇”是目标消费者认可的……这实在比较难找。显然，如此进行“规模化”定位，想通吃是不理智的。
    因此，化妆品企业应该学会“谦让”和专一。所谓“谦让”，就是不要什么都想占有，自己拿一个就

行了，因为拿多了你也没有用，反而是累赘，还不如“谦让”给别人，也当作是做好人好事吧，这样对自己有好处，对他人也没坏处；所谓“专一”，就是只“拿一个”——真正定位到目标消费者的心窝里，“一个”就足够了。
    四、定位太“假”。化妆品以法国、日本等国最为出名，所以，不少国内的化妆品牌都打上以上国度的标签，那品牌定位自然与这些国度有关，但由于非真正欧美日本的化妆品牌，所以只能模仿其外观，难以学习到精髓，其品牌定位就显得那么别扭和不真实，给人一种虚假的感觉。诚然，国内不少的消费者对欧美、日本化妆产品趋之若鹜，打这一张牌多少有其促进销售的作用，但目前满大街都是“法国”、“日本”、“美国”、 “英国”等国外化妆品牌，也就让人没有什么新鲜感觉和信任可言了。
    因此，化妆品企业应该从这种“虚假”的定位走出来，重点还是要分析出产品的特性与目标消费者关注的对接点，真正关注消费者所关注的，然后实施准确的定位。如此，效果要比单纯定位为来自某某国家的化妆品更为实用和可信，销售业绩也会大面积上涨的。
    上面对化妆品牌的错误定位进行了简单的分析和建议，那么，化妆品企业如何实现优良的定位，使化妆品牌定而有“位”，而且是一个非常好的“位子”，为优良的销售奠定扎实地品牌基础呢？笔者认为，做好以下四个方面的工作，不但能够实现优良的品牌定位，而且还能逐步地将品牌定位转化为品牌能量，一步步实现优良的销售业绩。具体如下：
    一、遵守品牌定位的原则。我们为什么要进行品牌定位呢？怎样才能实现优良的品牌定位呢？因此，我们在天马

行空的思考之后，同时在进行品牌定位之前，应该遵守品牌定位的原则，即品牌定位要独特性、实用性和主流性。
    所谓独特性，这一点好理解，即化妆品牌的定位要独特的、独有的、新颖的，而不是与其它化妆品牌雷同的或者表现陈旧的；所谓实用性，就是要求品牌定位能够满足消费者的需求，获得消费者的认可，促进目标消费者反复地实现对本品牌产品的购买和使用；所谓主流性，就是要求品牌定位在一个较大的消费空间里，并且有继续扩大空间的可能性和成为主流消费选择与使用的可能性，而不是一个狭窄的空间，使得销售越做越小，那样，品牌的发展就会很快到达终点的。
    因此，化妆品企业在品牌定位时，一定不能随性而为，而应该确定好目标，严格遵守品牌定位的基础原则，确保化妆品牌能够定位独特、实用和走向消费主流，为自家的化妆品牌健康、强大的发展奠定扎实的基础。二、使好品牌定位的方法。品牌定位并不是虚无空有的，品牌定位是实实在在的，品牌定位就是要找准目标消费者的真实需求和爱好，直接占据目标消费者对该类商品购买和使用的心智的位置，从而促进目标消费者对该类商品的消费。因此，完成优良的品牌定位是有方法可循的。
    那么，什么才是实现品牌优良定位的方法呢？笔者认为：要实现优良的品牌定位，其方法就是挖掘出产品独有且实用的特性，同时挖掘出目标消费者的心理需求，并从他们之间寻找出最好的“桥梁”，这就是品牌通往目标消费者的消费心智最佳的通道，也就是最佳和最实用的品牌定位。
    事实证明：只有把握了目标消费者的消费心理，满足了目标消费者的真实需求，品牌定位才能定而有位，才能真正使品牌成功地树立起来，才能有效地促进产品的优良销售。
    三、选择品牌定位的支撑。品牌定位不是一句话，而是实实在在的行动，因此，对于品牌定位我们要做好其实用的支撑，即在日常运营中，用什么东西支撑其品牌定位，使其定位能被目标消费者感觉得到，甚至看得到和摸得着，从而使品牌

定位真正转化为品牌能量和销售业绩，推进品牌更好的发展。
    例如，某化妆品牌定位为“时尚”，便有一、二、三、四、五等几条实实在在的内容支撑，让目标消费者一想到便马上感觉到使用此品牌很时尚，那么这个定位就成功了，因为这个品牌定位具有实在的事实支撑，能够让目标消费者明确无误的感觉到、看到。因此，化妆品企业在进行了优良的品牌定位后，同时还要把支撑品牌定位的具体工作做好，让品牌定位得“有血有肉”，快速地获得目标消费者的真实感受、信任和支持。
    四、点燃品牌定位的效果。很多化妆品企业喜欢做表面性的工作，即将品牌进行了定位后就不再多费神了，不根据品牌的定位进行传播、推广和运营了，而是以自己原有的一套方法（往往不是怎么好）进行运营。如此，品牌定位也就白定位了，销售效果也就明显不起来了。这是多数化妆品企业常犯的一个毛病，导致品牌定位与运营销售成为两码事，实在可惜，让人痛心。
    面对这种情况，化妆品企业应该清楚起来——既然花力气进行了品牌定位，就是希望通过科学的品牌定位，推动品牌的优良发展，实现优良的销售业绩，那么，就应该好好地利用品牌定位，而不是置之不理。因此，化妆品企业应该在品牌定位强势支撑内容的基础上，做好品牌定位的传播、推广和运营工作，真正点燃品牌定位的能量，实现优良的销售效果。
    总而言之，化妆品牌的品牌定位要定而有位，要进行实实在在的、能够促进优良销售的定位，而不是天马行空的、“空、大、全、假”的定位。同时，在做好品牌定位后，还要在工作中用众多的内容、行动等支撑着品牌定位，让品牌定位由“文字” 转变为实实在在的事物和感受，从而引爆出品牌定位应有的品牌能量，有效地促进品牌的优良发展和产品的优良销售。显然，这才是化妆品企业的真实需求，才是实施品牌定位的前提和动力。