市场开发策略失误举例

飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”
　　“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。03年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发制人罢了。
　　而一个品牌自有他的导入期，成长期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飘柔”这个最老的品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔反正也是没有多少潜力的了，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一早就是他的中低端产品，做垮了，也对他的高端产品影响不大。并且此计划会使各国内中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，你拿什么产品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来是很难的，这样势必会把一些准备不充分的厂家打的没有翻身的机会。日化线产品成本的价格是透明的，宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来袮补损失，再说飘柔的品牌已经老化，量上不去，正好用来做“清道夫”。
　　另外一点，价格还只是P&G对付以纳爱斯为代表的国内日化企业的一个竞争手段；但对于国内企业而言，价格天然是他们的竞争优势，你今天打出“9块9”，明天他就敢打出“8块8”。P&G的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“9块9”飘柔，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，位其“输血”，目的是为建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。
　　所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。
　　飘柔99，作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域，捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘并没有达到自己的目的；更要命的是，因为质量的问题，已起到了反作用。所以，我们不禁要怀疑，飘柔99，到底是杀国产品牌的一把屠刀，还是杀自己的刽子手？有人搞笑说，如果飘柔继续大力推广99计划，结果只有走上自杀之路。我们的观点：很可能是次“断臂”行为。飘柔的地位，目前10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。加上飘柔不改善99质量的话，可以说，是次玩火行为，会付出相当代价的。
　　因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中(成都，重庆，辽宁，黑龙江等，相当于实验室里做实验，这倒符合宝洁一贯风格)，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。