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怀旧营销的力量

    说起来比较神奇,在没有任何广告宣传的情况下,老字号国货化妆品得以集体重生,如果只是将其归结为消费者受到怀旧心理的支配,未免有点过于简单。因为即使是怀旧心理的被触发,也离不开现实的环境和客观的条件。
    心理学认为,怀旧是人类一种常见的心理活动,怀旧行为的背后,是人类在寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中,或者沉浸在熟悉情景的想象中,人一般是不会有危机感的。然而在现实生活中,所有的人每天都面临着新的变化,而新的变化带来了不确定性,可能是机会,也可能是危险。特别是整个社会处于快速动荡的转型期时,为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力,寻求心理平衡,怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而最容易怀旧的大多为中年人,他们具有极强的购买力,是家庭消费的决策者,向来是厂家重点营销的对象。
    主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素,或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化,唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以取得非常好的效果。其中,年龄,某一群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯,都是厂家可以利用的因素。
    令人印象深刻的还有香港影星周润发参与拍摄的《百年润发》广告片,其广告诉求点就是要激起受众对皂角洗发液的追忆,并为此表达了一种浓浓的怀旧情结。在《南方黑芝麻糊》广告片中,馋嘴的小男孩,黑芝麻糊小摊,南方山区的羊肠小道,这些非常符号化的场景勾起了有着类似经历的人的情感共鸣,营销效果非常好。
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