网络经济时代的顾客关系营销
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财务会计
网络经济时代的顾客关系营销
21世纪人类将步入网络经济时代。网络经济是指由于信息网络技术在经济领域的广泛应用，导致信息取代资本在经济中的主导地位，并成为最重要的战略资源而形成的一种新的经济模式。信息化和全球化成为这个时代的重要特征。
在网络经济时代，企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争状态。争取顾客，建立亲密顾客关系，分析顾客需求，创造顾客需要等是营销关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持密切的关系，并掌握他们的特征，开展成功的顾客关系营销将是市场营销的重中之重。
顾客关系营销的特点
关系营销是企业与其顾客、分销商、供应商、竞争者、政府机构及其他利益相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
顾客关系营销与传统的交易营销相比，有如下不同之处：交易营销关注的是一次性交易，顾客关系营销关注的是如何保持顾客；交易营销较少强调顾客服务，而顾客关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；交易营销往往只有少量的承诺，顾客关系营销则有充分的顾客承诺；交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，顾客关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；交易营销强调市场占有率，而顾客关系营销则强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。
顾客关系营销中的关键过程
一、顾客关系营销中的交互过程。成功的营销需要为顾客提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在顾客关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程，包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品或服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。菲利普科特勒提出五种不同的类型，即（1）基本型：销售人员把产品销出去就不再与顾客接触；（2）被动型：销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话；（3）负责型：销售人员在产品售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断改进产品供应；（4）能动型：公司销售人员不断给顾客打电话，鼓励顾客提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息；（5）伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
二、顾客关系营销中的对话过程。顾客关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如大众沟通活动、直接沟通。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动。直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。
三、顾客关系营销中的价值过程。顾客关系营销比交易营销要付出更多的努力，应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。由于顾客关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们称之为价值过程。顾客关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并为顾客欣赏的价值过程。
以上三个过程中交互过程是顾客关系营销的核心，对话过程是顾客关系营销的沟通侧面，价值过程则是顾客关系营销的结果。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成顾客关系营销的三极，顾客关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。
顾客关系管理方法
一、注重提高“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客购买产品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往以价值与成本两个方面比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。所以，企业就应注重提高顾客让渡价值。具体来说，主要从以下几个方面下体现出来：
（一）提供质量精良的产品。长期稳定的优异质量是维系顾客的根本之所在。在网络时代，质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框标准上，而有了更高的要求，即要注重顾客个性化的需求，顾客的要求即是质量的标准。根据顾客的需求，为顾客的要求定制产品和服务，即所谓的1:1营销，这是适应现代消费者个性化发展而形成的新理念，它使企业从原来“将一种产品尽可能销售给更多的顾客”的观念转变为“向一个顾客尽可能多地提供所需的各种产品”的观念，以此来抓住顾客。
（二）提供优质的服务。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。随着市场竞争的加剧和科学技术的应用发展，企业间的产品在价格和质量上的差异越来越小，现代的世界是服务经济的世界。美国IBM公司公开表明自己是服务性公司，而非电脑制造商。面对消费者越来越高的服务要求，企业只有拥有完善的顾客服务系统（如呼叫服务中心、投诉中心、顾客服务补救中心等等），创建服务优势，才能留住顾客，从而建立和企业之间的良好关系。
（三）提供优惠的价格。企业的利益须建立在顾客的利益基础之上，企业的价值链和顾客的价值链是紧密相连的，因此企业要想方设法不断降低成本，在低成本的基础上，给顾客适当的回报。这种回报在网络时代表现为顾客对企业产品价值的认可。在网络时代，信息技术的发展使消费者拥有了更多的信息资源，他们运用这些资源进行比较分析的能力促使企业不得不重新定位产品的价值。让顾客真正感觉到实惠，得到顾客的价值认同，必须更注重增加产品功能、提供优质的服务、方便的购物渠道和付款方式等。
二、借助现代网络技术和电子商务技术建立与顾客的全面互动关系。现代网络技术和电子商务技术为企业建立与顾客的全面互动关系提供了良好工具和手段。企业可以通过网络把企业和顾客联成一体，并对服务流程进行整合，从而为顾客提供一个集成的、一体化的、互动式高效服务。IBM将传统的以电话为主的呼叫中心与Internet相结合，通过Web界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务和支持，大大提高了顾客的满意度。
对我国大多数企业来讲，顾客关系管理还仅仅停留在顾客服务上，而极少数企业真正运用互联网技术实现与顾客在关联全过程中零距离互动交流。因此，为了让企业和顾客的关系和利益得到最优化发展，获得终生顾客价值，应加紧网络技术的建立和运用，建立有效的全方位客户交流渠道及集成系统，对顾客信息进行全面的分析和处理，提供完善的解决方案及决策支持工具。
三、对顾客进行情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库（包括顾客的品性、购物习惯、爱好、作风、重要日期记录等等），以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾客档案投顾客之所好等等）。菲利普电器公司澳大利亚公司在顾客关系的培育和维持上倾注了全身心的情感和承诺。定期开展“顾客节”活动，用一整天的时间，让每一位员工都设法满足顾客的要求。在活动期间，多个工作团队在公司上下寻找更好地为顾客服务的新方式，采纳顾客建议，改进服务措施，受到顾客欢迎，为公司赢得了顾客。
在网络经济时代，企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争状态。争取顾客，建立亲密顾客关系，分析顾客需求，创造顾客需要等是营销关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持密切的关系，并掌握他们的特征，开展成功的顾客关系营销将是市场营销的重中之重。
顾客关系营销的特点
关系营销是企业与其顾客、分销商、供应商、竞争者、政府机构及其他利益相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
顾客关系营销与传统的交易营销相比，有如下不同之处：交易营销关注的是一次性交易，顾客关系营销关注的是如何保持顾客；交易营销较少强调顾客服务，而顾客关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；交易营销往往只有少量的承诺，顾客关系营销则有充分的顾客承诺；交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，顾客关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；交易营销强调市场占有率，而顾客关系营销则强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。
顾客关系营销中的关键过程
一、顾客关系营销中的交互过程。成功的营销需要为顾客提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在顾客关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程，包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品或服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。菲利普科特勒提出五种不同的类型，即（1）基本型：销售人员把产品销出去就不再与顾客接触；（2）被动型：销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话；（3）负责型：销售人员在产品售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断改进产品供应；（4）能动型：公司销售人员不断给顾客打电话，鼓励顾客提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息；（5）伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
二、顾客关系营销中的对话过程。顾客关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如大众沟通活动、直接沟通。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动。直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。
三、顾客关系营销中的价值过程。顾客关系营销比交易营销要付出更多的努力，应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。由于顾客关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们称之为价值过程。顾客关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并为顾客欣赏的价值过程。
以上三个过程中交互过程是顾客关系营销的核心，对话过程是顾客关系营销的沟通侧面，价值过程则是顾客关系营销的结果。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成顾客关系营销的三极，顾客关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。
顾客关系管理方法
一、注重提高“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客购买产品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往以价值与成本两个方面比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。所以，企业就应注重提高顾客让渡价值。具体来说，主要从以下几个方面下体现出来：
（一）提供质量精良的产品。长期稳定的优异质量是维系顾客的根本之所在。在网络时代，质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框标准上，而有了更高的要求，即要注重顾客个性化的需求，顾客的要求即是质量的标准。根据顾客的需求，为顾客的要求定制产品和服务，即所谓的1:1营销，这是适应现代消费者个性化发展而形成的新理念，它使企业从原来“将一种产品尽可能销售给更多的顾客”的观念转变为“向一个顾客尽可能多地提供所需的各种产品”的观念，以此来抓住顾客。
（二）提供优质的服务。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。随着市场竞争的加剧和科学技术的应用发展，企业间的产品在价格和质量上的差异越来越小，现代的世界是服务经济的世界。美国IBM公司公开表明自己是服务性公司，而非电脑制造商。面对消费者越来越高的服务要求，企业只有拥有完善的顾客服务系统（如呼叫服务中心、投诉中心、顾客服务补救中心等等），创建服务优势，才能留住顾客，从而建立和企业之间的良好关系。
（三）提供优惠的价格。企业的利益须建立在顾客的利益基础之上，企业的价值链和顾客的价值链是紧密相连的，因此企业要想方设法不断降低成本，在低成本的基础上，给顾客适当的回报。这种回报在网络时代表现为顾客对企业产品价值的认可。在网络时代，信息技术的发展使消费者拥有了更多的信息资源，他们运用这些资源进行比较分析的能力促使企业不得不重新定位产品的价值。让顾客真正感觉到实惠，得到顾客的价值认同，必须更注重增加产品功能、提供优质的服务、方便的购物渠道和付款方式等。
二、借助现代网络技术和电子商务技术建立与顾客的全面互动关系。现代网络技术和电子商务技术为企业建立与顾客的全面互动关系提供了良好工具和手段。企业可以通过网络把企业和顾客联成一体，并对服务流程进行整合，从而为顾客提供一个集成的、一体化的、互动式高效服务。IBM将传统的以电话为主的呼叫中心与Internet相结合，通过Web界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务和支持，大大提高了顾客的满意度。
对我国大多数企业来讲，顾客关系管理还仅仅停留在顾客服务上，而极少数企业真正运用互联网技术实现与顾客在关联全过程中零距离互动交流。因此，为了让企业和顾客的关系和利益得到最优化发展，获得终生顾客价值，应加紧网络技术的建立和运用，建立有效的全方位客户交流渠道及集成系统，对顾客信息进行全面的分析和处理，提供完善的解决方案及决策支持工具。
三、对顾客进行情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库（包括顾客的品性、购物习惯、爱好、作风、重要日期记录等等），以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾客档案投顾客之所好等等）。菲利普电器公司澳大利亚公司在顾客关系的培育和维持上倾注了全身心的情感和承诺。定期开展“顾客节”活动，用一整天的时间，让每一位员工都设法满足顾客的要求。在活动期间，多个工作团队在公司上下寻找更好地为顾客服务的新方式，采纳顾客建议，改进服务措施，受到顾客欢迎，为公司赢得了顾客。