房地产营销创新路径探讨
房地产营销创新路径探讨
一、产品特点是房地产营销创新的基点
营销的对象是产品，营销的一切创新，都要以产品为基点来进行。房地产恐怕是世界上最为独特的产品，它自身具有很多独有的特性。
1．位置的固定性。
房地产，是房产和地产的综合体，位置的固定性是房地产产品的最大特点。普通产品可以运往全国、乃至全球销售和消费，集中生产，分散消费，生产与消费在时空上的分离是其特点。但房地产产品是不可移动的。虽然从可能性上说现代科技能够实现整栋楼宇的移动，但不可移动性仍是房地产产品的本质特征，正因为如此，房地产才被称为不动产。当地生产，当地消费是房地产作为商品的独特特点。因此，房地产界的金玉良言是：“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”。
但是，位置的固定性又是相对的。位置的相对性至少基于以下三方面。一是位置的繁华与冷僻是相对的。黄金地段与垃圾地段是人对自然的改造程度不同造成，本来就是人为的，只要改造力度足够大，荒地可以变成黄金地段，协调环境的破坏也可造成繁华路段的衰败。祈福新村、碧桂园等等是将荒坡变成美丽家园、繁华街市的千百个案例的代表，香港、荷兰的人工填海造市是更有说服力的例证。随着人类征服和改造自然的能力的提高，改造自然步伐的加快，沧海变桑田*自然的演化要几个世纪，而今在人类的改造自然的运动中数年就完成。位置的相对性更突出出来，尤其是我们已经步入大盘时代的今天。二是位置的好与坏是基于消费者的不同需要和房地产产品的不同功用。临街的项目做商业地产是优势，做住宅则是劣势。即使是住宅，一个社会活动频繁而又习惯了喧嚣的人与一个潜心研究学问的学者对地段的价值判断可能会大相径庭。三是不同时代，地段价值的判断也会发生很大变化。随着家庭轿车的普及，随着环境污染的加剧人们对绿化、清新空气的追求与渴望，在人们心目中荒凉的郊区变得炙手可热。“仁者乐山”，过去只对寥若晨星的极个别人有现实意义，对大
多数人来说只是一种理想和向往，而今成为许多人的现实享受。于是，荒山野坡成了抢手货。
位置的固定性，决定销售对象的区域性。所以，房地产广告的投放以地方媒体为主；销售活动、公共关系、人员推销等都在本区域内进行；房地产营销的渠道最短，是最具扁平化的渠道，一般是直销模式（当然，投资项目的营销对象可能是全国甚至是全球的）。销售对象的区域性、产品本身的高价值含量、大件耐用品等特点决定房地产产品是最为适合运用新营销——数据库营销、整合营销的行业和产品。
位置的固定性决定了房地产市场是区域市场，房地产项目的竞争是区域内定位相同和相近项目的竞争。但房地产项目位置的内涵就是地段价值含量的大小，而地段的价值要*区域内所有项目的共同价值和协调配套、相互衬托来支撑。木桶短板定律在房地产营销的区域性方面依然起作用。所以，区域内项目营销由互相拆台到相互搭台、捧场，区域内所有项目互相带动，共同努力使整个区域升值是开发商的明智选择。竞合是当代房地产营销的新趋势。
2．价值含量大。
购买一套普通商品住宅，往往要化掉不少居民的大半辈子甚至终其一生的积蓄。房地产价值量大，使用周期长，又是居民的基本生活用品，因此，营销中付款方式的创新有着特别重要的意义。于是，按揭诞生了。按揭的营销创新形式，使很多渴望拥有住房而手头没有足够款额的消费者实现了自己的住房梦，使开发商的房子销售不会因为购房者的手中现有的钱而卡了壳。
正因为房地产产品价值量大，房地产业成为资金密集型产业，资金成为房地产发展的制约瓶颈，于是，一种独特的营销方式——“卖楼花”诞生了。阿基米德说：“给我一个支点，我可以撬动整个地球”，“卖楼花”与按揭相结合的营销模式就是撬动整个房地产业的支点，突破了房地产业快速发展的瓶颈，造就了房地产业的迅猛发展与高度繁荣，让无数消费者美好的生活梦想提前变成现实，成就了众多地产英雄巨擘，演绎了无数地产神化。
3．不可重复性。
房地产具有不可重复性，产品一旦建成，基本上不能改动。一般的产品，在开发新产品时都可以进行产品测试，如今，产品测试甚至成了新品开发和上市的必要程序和营销常用的有效手段。所以，按照营销专家唐·舒尔茨的观点，现代营销的真正价值在于它的循环本质，营销是一个反复循环的过程。但房地产产品是一气哈成，“开弓没有回头箭”，所以，房地产营销的重点和主要工作在销售之前，销售开始了，营销也接近了尾声。
二、时代特征和各地的具体实际是创新的重要依据
所谓企业，就是从环境中取得资源（包括信息）经过加工再输出到环境的组织，环境是企业生存和经营运作的基本条件。
经济全球化、信息化和知识化是当今突出的时代特征，如何适应、利用三大时代特征，是房地产营销创新的一个重要的基点。
面对全球化趋势，房地产营销就要国际化。国际化，首先是技术国际化，就是采用国际先进技术，引进国际先进技术手段和先进设备；其次是管理国际化，就是吸收国际先进的管理理论、手段、方法和经验；再次，业务国际化，就是利用对本土市场熟悉的优势，承接跨国公司在中国的营销业务，与跨国公司开展多层次、广泛深入合作，在与跨国公司打交道的过程中快速成长。
面对信息化，房地产以网络营销、数据库营销实现营销创新。互联网的出现，可以说对改变世界产生了和正在产生着最重大、最深远的影响，被称为“第四媒体”。网络营销，突破了大众传播的“单向被动传播”的局限，实现了“双向互动沟通”的跨越，突破了传统媒体信息量小、传递信息单一的局限，使房地产这种最复杂、需要传递的信息量最大的产品，找到了理想的营销传播渠道。对于房地产产品需要立体展示、消费者购买需要深入研究反复衡量的营销需求，网络营销提供了绝好的平台。
知识化是当今时代的基本特征。房地产产品恐怕是复杂程度最高的产品了，相关行业就达50多个，每个方面都需要相关的知识。房地产产
品已不仅仅是一个产品，它体现的是人的生活方式。因此，房地产营销，首先是知识的传播和理念的沟通。理解你的知识，认同你的理念，肯定买你的房子。因此，教育营销是房地产营销非常有效的手段。销售代表升级为专家型的“置业顾问”。
不同时代，经济环境，竞争环境发生变化，营销手法要与时俱进，不断创新。比如，我们前面谈到的“卖楼花”，它是在消费者急需大量住房，而市场供应因开发商整体资金有限而难以满足，成为制约行业发展的瓶颈时产生的营销手法。但随着房地产业竞争的加剧、消费者的快速成熟和政府管理力度的加大，房地产营销进入一个新时代——“现房时代”。而后不久，房地产营销的又一种创新形式出现了——“先尝后买”的“试住”的营销模式。“卖楼花”、卖现房、“试住”，等营销模式是不同时代的产物。
房地产产品位置的固定性决定房地产产品的不可移动性、产销在空间上的同一性、消费对象的区域性。房地产产品也是内含生活方式因素最多最集中的产品，受环境影响最大的产品。由此，房地产营销创新必须以产销地的具体情况为依据来进行。比如，在南方非常流行的底层架空的营销卖点，在北方却是劣势，因为底层架空是应对南方潮湿的气候而产生的，而在干燥的北方采用不但白白浪费很多使用空间，生活还不方便。尖房顶、人字型房顶在南方大行其道，到北方平顶房却很普遍。因为，南方雨水多，尖房顶和人字型房顶有利于大雨时雨水的快速倾泻，北方的平房顶方便晾晒粮食和杂物。比如，明星代言在房地产营销中越来越普遍，但东部和西部，南方和东北等不同的地区对明星的喜爱和崇拜是有差异的，不同的明星在不同的地区受欢迎的程度是不一样的。当然，不同地区营销传播媒体的选择、传播创意表现也是大相径庭的。
三、消费者行为和需求特征是创新的出发点和落脚点
我国房地产市场化的初期，人们的温饱刚刚解决，需求的是基本的居住条件。面积小、质量差、配套低的经济实用型的“火柴盒”式
的房子成为抢手货。此时的营销传播的主题往往是价格便宜、经济实惠。随着人们购买力的提高，房子承担的功能越来越多，除了起居，还有学习、娱乐、社交、养花与宠物、请保姆、与父母同住等多方面。于是，大户型、一户多室成为潮流。
在房子越建越大的潮流汹涌澎湃之时，又出现了小户型：80M2～100M2的三室一厅一卫和80M2以下的两室一厅一卫，专门适应人口多，购买力低的家庭。很快，超小户型又出现了，即30M2～50M2的一室一厅一卫，专门适应未婚白领，收入不是很低，但由于刚上班不久，积蓄很少，喜欢自己独立的居住空间的享受型的小资一族。“荣风2008”、“非常男女”火爆京城，是对消费者需求特征是房地产营销创新的出发点和落脚点的注解。
今天，人们对居住的需求的关注点已由量（面积）的扩张转移到质的升级上面来，由追求住“大房子”到追求住“好房子”。“好房子”的含义涉及到的方面和因素非常广泛：舒适、便利、健康、节能、“e”化、……。于是，要高绿化率，更要看绿化的内容是草坪还是令人心旷神怡的参天大树；水景住宅，是借景还是自有；“仁者乐山”，山是秃山还是郁郁葱葱、泉水汩汩之山；会所，是贪大求洋、中看不中用的噱头，还是因地制宜、发挥实效的平台；……。更重要的，还要看可触性:绿化带、水域、各种景观等，是供业主观看的，还是可以在上面玩耍；花园是公用的还是私家的，……。
如果说美国未来学家阿尔文·托夫勒提出“分众”这个概念时，还仅仅是在学界讨论的时尚名词的话，今天，分众时代的到来成为不争的事实。分众时代消费者行为的特征是消费的主动性、选择性、互动性。地毯式轰炸、疾风骤雨式全覆盖已不是明智的广告策略，润物细无声、春风化雨式的平等沟通成为广告传播的利剑。
消费行为、消费需求共性边界的拓宽和个性程度的加强、二者相反相成并“与时俱进”是当今消费者消费行为、消费需求的一大特征。人类的行为特征、消费需求、
消费行为、生活方式等在全球范围大融合的潮流汹涌澎湃，于是，区域流行成为全球流行，中国的唐装成了世界人民的至爱，美国的可口可乐在世界人民的口里流淌，美国南加州一带的别墅空运到北京成了“纳帕溪谷”、“橘郡”、“水印长滩”，世界各地的建筑风格汇聚中国。
全球性的融合同一，反而促使个性化的强化，“我就是我”，我就要与众不同，成为另一个汹涌澎湃的世界潮流。个性化的消费潮流，要求我们的房子是五彩缤纷各式各样的，我们的营销方式、传播手段是各具特色的。锋尚（北京）的“告别空调暖气时代”，张宝全（北京）的“苹果屋”，100美元一部楼书、样板间只对VIP客户开放的“长发中心”（南京）……。营销创新不但带来楼盘的火爆销售、开发商的丰厚利润，毫无疑问，开发商和楼盘的品牌也得到快速提升。
（作者简介：张巨才，男，1967年生人，河北师范大学新闻传播学院教师，硕士，副教授，研究方向：营销管理、营销传播）