[横向营销和纵向营销]横向营销时代的到来

时间:2020-01-27作者:admin
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       企业的生存首先是市场和竞争对手的选择,然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手,那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它。

纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。

事实上,市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

在牛奶市场,有原味的、各种果味的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、添加各种微量元素的等。在啤酒市场,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶装的、罐装、散装的等。在洗发水市场,有去屑的、营养的、柔顺的、防脱发的等。牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的,甚至还有竹盐咸口味的等。化妆品就更多了,论功能,有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的;论用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜;论形态,又有精华液、乳液、膏体、还有膜的等。

如此这般将市场进行深耕再深耕的细分,从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式,被称为纵向营销。

细分能持续到何种程度呢?
当一个大市场被不断地瓜分再瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》中曾经指出:市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模,最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分弊大于利,而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时,由于市场的极度细分,各细分市场之间的差异性越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降,没有根本的质的变化,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深

入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间。

随着更多新产品新品牌的加入,吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择,消费者能记得的又有多少?一方面消费者选择越来越多,选择的时间却越来越少;另一方面新的媒体不断涌现,资讯泛滥,传播成本越来越高,传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新,根本不可能让消费者注意到你,更毋须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。

然而新产品新品牌仍然在10倍速地增加,同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现,产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷,新品牌机会越来越少。
怎么办?

横向营销的主张:打破界限
木头椅跟皮球有什么关系?
不会跑的汽车卖给谁?
如何将花卖给不会养花的消费者?
免费爆米花会带来利润吗?
全部商品让消费者自己定价,可能吗?
如果你的答案是:没有!不可能!那么你需要听听横向营销的答案——
木头椅+皮球=沙发。
不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心,也可以卖给游乐场,因为那可以是模拟驾驶装置,也可以是驾驶游戏软件。

既然顾客喜欢花又担心不会养,何不租花给他们?
在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料,利润就来了。
拍卖场上的商品创下天价的何止一二?
原有市场经不起再细分了,为什么还要在其中打圈圈呢?为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢?打破界限,你可以有其他的选择。
问题是其他的选择在哪里?更广大的空间在哪里?如何找到?

在具体的打破方法上,横向营销提供了六种工具:
替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖。
反转——门一定要从外面锁吗?从里面锁会怎样?
组合——房子可以移动吗?
夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?
去除——不逛街可以购物吗?冬天为什么总要穿那

么厚厚的棉衣?
换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用?电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费,我们又会让消费者后付款先使用,那个产品叫做信用卡。

打破产品类别界限
柒牌中华立领同样体现了反转思维,西服原本是舶来品,我们在为其做策划时反其道而行之,赋予它传统中装的特色,形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。市场空间开阔了,消费群扩大了,这是横向营销的结果。

雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史,橙味的,草莓味的,葡萄味,香蕉味的,柚子味的,哈密瓜味的等,有什么水果糖还没有被开发呢?或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢?越界探索,我们找到了维生素的概念,组合糖果与维生素两个概念,于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!雅客V9超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

《哈佛商业评论》上讲了一个案例:随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。

遵循传统的纵向思维逻辑,要生存要发展,就要做得比竞争对手更好,提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗?

太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境,发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致,而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。

于是太阳马戏团重新界定了问题本身,提出了横向营销的解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就像戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素,太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户,这些人愿意为一种前所未有

的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样,人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演,从而提高了马戏团的收入。就这样,太阳马戏团仅用 20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争,而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路,既非马戏,亦非戏剧,更非舞蹈,而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造,开创了一个全新的娱乐领域,它成功了。

打破、打破、再打破
打破产品类别界限,以原创性产品来革命性的界定一个新市场,将带来比细分市场高得多的利润回报。

不能够产生原创性产品怎么办呢?那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能,为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它:新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。

换个说法,横向营销希望我们继续打破:打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限,等等。各种打破有时还可能互相交叉。

打破产品功能界限:
内衣加上时尚化设计,引发了内衣外穿潮流。
让汽车具有居家功能,房车出现了,移动汽车旅馆出现了。
电脑+电视+通讯+游戏+……人类就进入了多媒体时代,电脑的市场就不仅仅局限于办公,更渗入家庭。

打破目标消费群界限:
剃须刀的目标人群当然是男人,可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。
横向营销居然一如既往地支持这个想法:有什么不可以呢?
现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。

打破使用方法界限:
牛奶是喝的,现在可不可以干吃呢?这就诞生了干奶片的创意。
水果是吃的,可不可以喝呢?这不仅诞生了果汁饮料,还诞生了榨汁机市场。

当一个人想自己打网球

怎么办呢?壁球又诞生了。
打破使用时间界限:
牛奶大多数时候都是早晨饮用,有没有可能晚上饮用呢?所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。

睡衣是睡觉时穿的,但加上一些外衣的特征,它就成了居家休闲服。
打破使用场合界限:
米饭是典型的主餐食品,有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢?小米锅巴做到了。

还有土豆,由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。
甚至用来填饱肚子的热腾腾的白白胖胖的馒头,也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。

在随身听出现以前,音乐只能在一个固定的场所欣赏,现在呢?
打破渠道界限:

随着互联网的普及与完善,网上购物对传统便利店的威胁越来越大,坐在家里遍览千万种商品,动动手指就可以订货上门,多么方便的购物方式啊。

传统便利店还可以做些什么呢?运用横向营销思维,传统便利店不要试着去对立互联网购物,可以试着去补充:互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本,那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。

打破价格界限:

一件衬衫卖到上万元,一部车只卖一元,可能吗?
就像前文提到的爆米花,甚至免费赠送,但一样创造利润。因为横向营销的运用。

打破营销组合方式界限:
养花成为一种回归自然的风尚,许多个人和企业都喜欢用真正的花草来点缀自己的环境,但常常因为不懂养花导致望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草,纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草,但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用,既然房屋可以出租,花草为什么不可以出租呢?

行动就有可能
营销的过程充满了无限的可能性,只是人们是否相信这种可能,并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动,直至将不可能变为可能?
设立一个不可能的目标,然后运用创造力与想像力将不可能变为可能。这就是横向营销。

所以横向营销的口号

是:为什么不可以?相信创造力与想像力!行动就有可能!

现在我们可以知道:横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新;纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的,扩散的;纵向营销的方向却是确定的,至少是在一个大的体系里的分裂。

纵向营销创新的成功率很高,但在成熟细分的市场中,其新增销售额却很低。通常情况下,这种创新的成效不大。相反,横向营销创新一旦成功,其获得的销售额将极为可观,甚至是奇迹。

纵向营销运用的是我们的左脑(即逻辑能力),横向营销要求我们运用右脑(即创造性的直觉)。两者具有互补性。同时运用这两种营销,则能产生强大的营销合力。纵横结合,纵横营销,方能纵横天下。

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