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刘翔品牌价值的开发

  雅典现场报道在刘翔一举夺得110米栏飞人桂冠后,对他的奖金金额已纷纷浮出水面。据保守估计,飞人可能得到的奖金数额,将不会低于500万人民币。

  刘翔的奖金来源分为三类。一类是国家奖励;二类是当地政府的奖励;三类是各类企业的奖励以及形象广告代言费用。企业的形象代言广告收入将是刘翔最为可观的收入。重庆企业的奖励仅仅是刘翔打开“阿里巴巴”大门后的第一笔财富,由于刘翔的阳光形象以及他在亚洲无人替代的飞人地位,今后,大量的“订单”还将纷至沓来,2005年估计刘翔个人的广告收入超过2000万,成为中国体育富豪第一人。但是不得不提的是,刘翔的收入与同在上海的姚明相比,简直是小巫见大巫了!

  这是一个品牌为王的商业时代,当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候,他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

  对于刘翔品牌潜在的巨大的商业价值,虽然在雅典奥运会后,有人就呼吁应成立“翔之队”来负责刘翔的商业开发,不过目前刘翔的商业开发还是由中国田协开发部来负责,此外还有包括律师、市场顾问等不少人在进行协助。据国家田径中心副主任王大卫介绍,这样可以让教练员和运动员专心地投入训练和比赛,可以更好地发挥中国田协的专业优势,而且可以保证各方面的最大利益。

  中国田协按照“分级开发,总量控制”的原则,将刘翔的整体商务开发分为三级。

  刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告;第二个等级是不出席活动,不到专门的摄影棚和地点拍摄广告,在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面;第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。

  目前刘翔的“产权”属于中国田协,中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜,收入则由中国田协和刘翔分成很显然,作为举国体制下的运动员,刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议,但刘翔R这样一个中国体育多少年都难得一

见的高端品牌,交由中国田协来打理,却是最大的战略失误,因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉,刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算,但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是:刘翔不可能像姚明那样商业化,田径管理中心坚决反对将刘翔商业化,过度的商业只可能毁了刘翔。

  客观而言,田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心,但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人,并不等于就会与“过度的商业”划等号,姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识,打好篮球始终是他的第一要务,因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护,而过度商业化则只会竭泽而渔!
  刘翔品牌的核心是什么?

  刘翔成功了,虽然属于在亚洲的另外一个地方的成功,但是刘翔的成功却并没有偏离最根本的价值理念——耐克的“JUST DO IT”、阿迪达斯的“没有什么不可能”和李宁的“一切皆有可能” 所宣传人类自诞生之日起的拼搏,勇敢,上进的内在精神。所以,从这一点上来看,刘翔的成功和品牌价值并不简单的属于刘翔本人,中国,亚洲,当然也不是简单的划归中国田管中心管理那么简单了!

  因此,刘翔的品牌核心理念应该更多的体现在人类自身的积极进取和无惧、无畏的奋斗精神中,只有这样人类才会逐步突破自身的极限,达到新的高峰!耐克早在2001年已经开始关注刘翔的日常训练和比赛成绩,就说明了刘翔日后的成功与耐克品牌所宣扬的“只管去做”的品牌核心价值是一致的!

  从刘翔获得了28届奥运会冠军的这一高度上分析,刘翔品牌的颠峰时期已经来临,对于刘翔品牌的开发必须顺应商业运作的规律,交由更加专业的品牌运作团队成为一种必然了。

  如果深入挖掘刘翔品牌的内在价值,并且积极主动的维护推广刘翔品牌,让刘翔品牌在市场化运作当中不断升值,那么刘翔品牌对于世界的贡献,就将远远超过奥运会冠军那样短暂了!成功中国的第二个李宁品牌成为一种可能!

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