兰蔻面霜中国美国不一样：需求改变策略

    中国顾客的需求让大牌改变了产品策略

   1月31日，定居美国的徐小姐不久前回到杭州，为杭州朋友陈小姐买回了一瓶兰蔻塑颜紧致面霜。不过，陈小姐发现这瓶来自美国的兰蔻面霜包装和她平时用的有些不同，便拿到专柜请营业员鉴别，营业员的话让她很吃惊：这个老款在国内已经不卖了，现在卖的是新一代产品。

    据《都市快报》报道，之前，陈小姐习惯了请朋友从国外带回新款服饰和化妆品，但在国内能买到比国外更新的产品却让她觉得有些不可思议。而事实上，造成这种现象的原因是国内消费者不断增多的消费需求，让这些国际大牌改变了产品策略。

    国内顾客更喜欢买新品

    一个现象是，与国外相比，中国消费大牌化妆品的顾客年龄更加年轻。负责兰蔻华东区销售的马经理说，公司曾做过一次调查，国内消费者初次消费兰蔻产品的平均年龄要比美国、欧洲等地低，国内很多年轻顾客购买大牌化妆品，更看重的是消费大牌时产生的满足感。而在国外，大牌化妆品消费者的年龄普遍偏高，消费与收入成正比，消费者购买时更看重产品的效果，接受新品的态度更理性。

    业内人士分析，正因为中国的顾客更年轻，所以对新产品上市、产品包装变换更敏感，也更容易被新产品的宣传所打动。

    大牌们很了解中国顾客的消费心理。以兰蔻的塑颜紧致系列为例，上一代塑颜紧致系列的产品只是简单的霜类产品，升级后的产品线大大扩张，包括精华素、面霜、面膜、眼霜等等，几乎囊括了所有护肤品形态。一位兰蔻营业员说，新产品在成分上进行了微调，顾客更倾向于成套购买化妆品。大牌们正是抓住了顾客们喜欢新产品的心理，成套推出的新产品更容易让顾客产生信任感。

    马经理说，中国市场正变得越来越重要，根据最新的统计，2006年兰蔻在中国的销售数字已经和日本持平。对于某些销售出色的产品，中国公司会建议法国总部对其更新换代，这也是顾客有可能在国内买到最新款产品的原因。
中国人美白欧美人美黑

    对于各化妆品大牌来说，美白和抗衰老

是其在国内销售的两大营销主题。雅诗兰黛浙江地区的一位负责人最近去了一次美国纽约，让她印象深刻的是，该品牌在美国不卖美白产品。超市、商场里卖的美容产品，有抗皱的、收细毛孔的、祛除眼袋的、甚至平滑嘴唇的，就是没有美白的。相反，雅诗兰黛在美国推出了美黑系列，而因为接受程度有限，国内目前并没有引进美黑系列。

    杭州大厦雅诗兰黛专柜的一位营业员说，亚洲地区顾客普遍都是黄皮肤，“越白越美”的观念根深蒂固，中国的顾客也不例外，绝大多数顾客都认为皮肤光洁白皙是美的表现。抓住了这种心理，美白产品用广告不厌其烦地提醒消费者，皮肤白嫩才能受到欢迎，美白是一辈子的“事业”。

    而在欧美地区，人们认为小麦色肤色代表健康，超市里有很多日光浴产品可以选择，也有防晒霜，不过不是为了美白肌肤，而是为阻挡紫外线侵害。这些产品大多具备加速日晒效果的功能，抹完了能比正常晒黑的速度快很多。
“买手”拿捏顾客心理

    同样，为什么一些大牌服装在国内和国外看到的款式不一样？湖滨国际名品街的马其华总经理认为，“买手”的挑选起了很重要的作用。“买手”是指往返于世界各地、掌握大批量的信息和定单、不停地和各种供应商联系，并且组织一些货源，满足各种消费者不同需求的人。

     杭州GIORGIOARMANI（乔治·阿玛尼）店的Stella曾经做过自己品牌的买手。她说，买手必须了解当地主要顾客的心理。杭州、浙江的顾客更喜欢休闲款式的衣服，对款式特别正式的服装需求则相对较少，这与意大利店的情况不一样。此外，顾客挑款式时观念相对保守，所以她一般不会挑选诸如露背装之类比较暴露的衣服，长裤、T恤、套裙、西服都是经常选中的款式。

    在刚刚进入杭州市场的时候，Stella根据该品牌在欧洲的销售经验，把销售重点放在40多岁的中年顾客群上，结果发现，20多岁的顾客也是消费主力，因为结婚、商务、送礼等原因，他们往往会花数万元买一套西服。