OTC买赠促销三要素

    在OTC产品的整个营销环节中，药店是最后一环。但是，产品进了药店，摆上柜台，只是从商业单位转移到了下游而已，只有把产品销出去，才算完成了整个销售过程。在产品、营销手段同质化日趋严重的情况下，如何让你的产品脱颖而出，抓住顾客的眼球，就需要不定期地有针对性地开展一些促销活动，毕竟，不管是药品生产企业，还是商业公司、药店，提高顾客的重复购买率，才是大家赖以生存的根本，也只有这样，才能形成良性循环。如何设计一个切实有效的买赠活动方案呢？根据笔者的经验，应该注意以下三个方面：

    一、创意要新

    现在终端的竞争已进入白热化阶段，每个药品生产企业都把“决胜终端”奉为“天条”，在终端都投入了大量的人力、财力、物力，而买赠活动对于抢占市场份额、拉动销量是最直接、有效的方式，因此也被非常频繁地使用，但大多数企业采用的买赠方式缺乏新意。当然了，这些普遍的方法也并非无用，既然大家都在用，说明还是有一定成效的。只是，假如你能够设计出一个有创意的买赠方案，既能拉动销量，又能提升品牌形象，一箭双雕，岂不是更好？创意要新、奇、特，就需要我们走出既定的思维模式，大胆设想、小心求证，不能闭门造车，应该经常到终端走走看看，贴近药店经营者和顾客，他们对你的产品最有发言权，他们也知道自己最需要什么。

    二、关联性要强

    赠品的设计要与产品本身有一定关联，不能“风马牛不相及”，否则，就是败笔。笔者在一家以生产糖尿病药品著称的企业基层任职时，曾设计过一个“捆绑销售”方案，买“××丸”赠“尿糖试纸”。该方案所采用的赠品是糖尿病患者控制尿糖的一种经济实惠的有效检测方法，既有关联性，赠品价格又低，每盒约１元左右，而一盒治疗糖尿病的药都要十几元钱，所以，投入产出非常合理，在实际操作中也取得了较好的效果。其他如买感冒药送鼻炎片（或滴剂），买心脑血管药送丹参片（如果是送药的话，最好是送自己生产或代理的产品，这样对其他品种也有促进

作用，假如你的产品线较短，那就只能“给他人做嫁衣裳”了）等等，都是很不错的。但是，也要分清主次，如买鼻炎片送感冒药，就有点牵强附会了，因为感冒可能会伴有鼻塞、流鼻涕等鼻炎症状，但鼻炎却并不都是由感冒引起的。

    三、实用性、可操作性要强

    笔者曾经设计过一个治疗“乳腺病药”的促销方案，买一个疗程的药，赠文胸一个。此方案创意、关联性都不错，但是可操作性不强。因为女式内衣的尺寸有好多种，而在实际操作时，工作人员不知道需要购买哪个型号、每个型号需要多少，很难把握。另外，假如活动周期较短，由ＯＴＣ代表现场配合做２～３天的话，活动结束后还能及时退换，但如果活动周期较长，而且赠品是由药店控制的，实际操作起来就非常麻烦，所以只能忍痛割爱，放弃了这个方案。

    除了以上这三方面，企业还不能忽视赠品的成本控制，因为这直接关系到促销活动的投入产出比，同时，如果赠品的受关注度高于产品本身，则可能起到喧宾夺主的反面效果，就像是戏台上面“跑龙套”的抢了“角儿”的戏，本末倒置了。记住，赠品只是“绿叶儿”，顾客永远不会为了得到赠品而去买对他毫无用处的药品。至于赠品的采购，各个城市大都有一些小礼品批发市场，采购人员可以经常到那里看一下，许多药品企业订制的礼品都可以看到，也许你会有意想不到的收获，从而制定出一个出奇制胜、切实有效的促销方案来。