汇源果汁的媒体营销案
今天，我重点讲一下我们公司去年做的一个汇源果汁的媒体营销案。2003年，汇源真鲜橙要完成10个亿的销售额，这里有一个背景，汇源真鲜橙的产品落后于娃哈哈和一些其他的饮料产品，因此，我们采取了一个策略，就是市场营销怎么样创新，我们选择的营销方式通过了很多调查，我们第一个选择是要制作一个明星概念。现在很多明星都搞不清楚自己在给哪些产品做代言，但是我们想到一个办法，我们不选明星就算了，要选明星就要把明星做得死去活来，所以我们就从韩国买了一个明星叫全智贤。
我们发现全智贤这个人很能吸引一批人，有很大一批追星族，而且大部分是10-18岁的学生，或者是大学生。我们觉得这个群体是一个很大的市场，因为统一鲜橙多没有做到，娃哈哈也没有做到，如果把这个市场打穿了，10个亿的市场份额就会赢得5个亿，在这个情况下我们就花了1000万把全智贤像熊猫一样买过来，我们选择了一条与众不同的方式，就是把全智贤全部地一分不剩地卖出去。
第一，我们选择了一个主战场：成都。我们发现，在全国这么多大中城市里面，一个很好的桥头堡就是成都。成都是一个什么地方呢？是一个都市青年最多的地方、时尚靓女最多的地方，而且那个地方的人特别爱赶时髦，所以成都应该是我们的主战场。
第二，就是要造势，所谓的天时地利人和。我们采取了几个步骤。第一个步骤，让全智贤神秘地出现在成都糖酒会上，我们告诉所有的经销商、所有的成都市民，告诉他们说明天要来一个神秘的人物，这个人物比熊猫还要值钱，你们大家一定要翘首以待。
同时，我们也准备在当地的报纸上登出这条新闻，刚开始我们和当地的一家媒体联系的时候，他们说要出广告费，我说对不起，我一分钱都不给，我想你们可以采访全智贤，还会增加你们报纸的发行量，后来成都的两家报纸为了这个报道快打破头了。我想，全智贤是我花了1000万买回来的，你们要争做独家报道。我开玩笑地说，你们两家媒体的老
总要请我吃饭，我看谁积极，就把这个项目给谁。最后，我选择了《成都商报》，成都是中国媒体竞争最激烈的地方，那个地方拿所有的红包去打动记者都是没有用处的，他们说红包给我们可以，回去以后我们就交给编辑部了，第二天报纸还是不会登。
营销是一个什么概念？营销就是在最短的时间内把你的产品、品牌推到老百姓的脑海里面去，让他们对你的产品有一个深刻的好的印象，我们认为这才是营销。第一步让全智贤神秘地出现在成都的春西路上，大家知道那条路非常值钱，相当于北京的王府井，整个西南地区的人流、物流和商品流都出现在那里。我们准备在那里设立一个店，然后告诉所有的媒体，早上六点钟全智贤会出现在这个店。
结果，记者们一大早就出现在店门口了。开始我们和那里的老板商量，她说没有问题，只收我们2000块的费用。第二天，我的助手告诉我他们开价要20万，她说你们请来那么大个明星像熊猫一样，所以要20万。我说不行，于是我们就拐到一个商场里面设了一个店，然后跟商场的经理达成了一个交易，全智贤来了以后和你合一张影，然后再在商场里面走一遍，全部费用都免掉，行不行？他说行，我们就达成交易了。然后在现场全智贤还要喝汇源真鲜橙，表示全智贤特别喜欢汇源真鲜橙，这一批记者跑到各自的编辑部纷纷发稿，我们的第一目的达到了，汇源真鲜橙上市了，第一波的冲击波达到了。
同时，我们已经瞄准了统一鲜橙多和娃哈哈都做不到的市场，就是大学生市场，中国有几百万的大学生，他们非常向往时尚的生活，我们找到了四川省最好的大学就是四川大学，我们和这个学校的领导谈了一下，我说我们请了明星全智贤到你们大学里面和学生进行交流，你说行不行？他说不行，他说你们这是商业性的活动，我说全智贤是艺术系大三的学生，她还不到 22岁就有这样好的成绩，你们有没有艺术系啊，他说我们没有艺术系，我们有艺术学院，后来我们说我们不做商业性的活动，我们搞一个交流活动，我给他们折
衷算了一下账，在每个学生的桌面上都摆上一瓶我们的饮品，然后再打上全智贤“星星相惜”，最后我再说请朱军来，是同一首歌的主持人，谈到最后他们学校的领导说可以。
达成协议以后，他们的校长说我们的学生一早就来了，学校的礼堂根本就装不下了，600人的礼堂挤了5000人。我以前追星，不知道明星的威力，这个时候我发现明星的力量是无穷的。后来人家提问题说“全智贤你愿意不愿意嫁给一个中国老公啊”？她说中国人很好，如果有这样的机会，她也可以考虑。记者就又跑回去纷纷进行报道。
后来，我们把5000多名经销商集中在广场，告诉他们我们请全智贤做汇源真鲜橙的形象代言人，接着还会进一步做广告宣传，你们要把产品卖出去，有没有信心？他们说有信心。然后2000多的经销商，在糖酒会上一下子订购了很多产品，这个案例就做得非常成功了。
我们不仅仅要把自己的产品搞好，同时要把针对城市的营销做到位，我现在要讲一个观点就是，针对城市的营销一定要以大中城市为中心，以区域为半径，我们去年把全智贤这一系列的东西推到位以后，企业最后才实现了利润额。