怎样策划含有活动的广告
任何一种商品, 想在市场建立知名度, 做 "含有活动的广告", 比做 "单纯的广告" 效果来得高。因为, "含有活动的广告"比 "单纯的广告" 更讲究反应。多注重争取反应者, 效果一定也来得快而广。 .
今年 6 月至 9 月, 瑞士出品的刁陀表, 曾在国内, 连续举办了三次"含有活动的广告"。使得原来默默无闻的品牌, 变成知名度颇高的品牌。
一般钟表零售店, 原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间, 由于询价及看样的消费者, 不断增多, 各零售店的柜台内, 都增列了这种表, 其销售也随之慢慢打开了。其第一次 "含有活动的广告", 定名为 "从瑞士到台湾, 刁陀表万里寻亲"。先在几份主要的日报上刊出面积半十批的广告。大标题是 "寻人启事" 四个大字。内容说明 "寻" 的对象有四:
① 寻找姓名叫 "刁陀" 或 "刁陀表" 的人；
② 寻找姓名的读音和 "刁 陀" 或 "刁陀表" 相同的人；凡是音同字不同者都属寻找的对象；
③ 寻找姓 "刁" 的人；
④ 寻找知道刁陀表出生地点的人 （要说明是哪一国、哪一厂家的出品 ）。
由于这个活动很有趣味性, 而且备有 12 只这种品牌的表 （ 总价值人民币 10 万元 ) 作为应征者的奖品。因此很受消费者的注意。
自 6 月中开始寻找, 到 7 月底截止, 获得下列结果。
第一种对象, 无人应征。换言之本地没有姓名是刁陀, 或刁陀表的人；
第二种对象, 亦无人应征。 换言之, 音同字不同者, 一个都没有。
第三种对象, 应征者有 400 余位。
第四种答案, 应征信则在 8000 封以上。成绩甚好。这个活动, 在消费大众中所造成直接和间接的反应, 当不会低于数万人。对知名度的建立, 已收获初步的效果。
接着, 在电视台举办一个特别节目里, 策划了一个对应征者公开抽奖活动。前两种, 无人应征, 不必赠奖。第三种抽出 3 名； 第四种抽出 5 名。此次抽奖活动共赠出 8 只表, 总价只有人民币 4 万元。
事实上, 第一种对象不可能会找到
； 第二种对象, 也很难找到 ( 这里不仅广告专家，有这种想法, 相信大家都会有这种想法 )。然而,在广告中加上这两种对象, 却能增加消费大众的注意力。
有不少消费者, 则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征, 都富有趣味性。万一有人应征, 更能使广告产生高潮。
第二次 "含有活动的广告", 定名为 "潜水寻宝"。邀请 "中华潜水会" 协办, 张贴了许多海报, 以 4 潜水显身手, 海底寻刁陀" 两句标题 , 吸引消费者。事先 .并透过报纸及电视广 告 , 征求潜水高手。 9 月 5 日 ( 星期日 ) 在沿海城市的海滨进行潜水。
进行时, 将两只刁陀表 ( 每只价值人民币 1 万元 ) 投入海中, 由应征者潜入海中寻找, 寻得者即拥有这只表。
这个活动的安排, 主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点是防水性能好, 能承受 50 米深水压力。
另一个目的, 是希望将这种表, 塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表, 应该具有不怕撞击震荡的功能。这种表正有这方面的优点。
可是, 这个活动的进行, 未能达到预期的效果。主要原因的是消费大众中懂得潜水的人太少。再加上举办的时期略嫌迟。 9 月的气候已有凉意, 稍懂潜水者怕潜水受凉, 结果形成没有人应征局面。
后来, 及时改为潜水表演, 由中华潜水协会的 20 余位有经验的潜水员, 入海寻表。表演时, 旁观的观众不算少, 也收获了一些广告效果。
不过, 值得一提的是广告主（ 该产品国内的总代理）乘此机会, 邀请摄影专家, 从事海底摄影, 拍成了套宣传影片。将潜水寻表的实况, 加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。实属一举两得。
广告公司的策划人员在事后的反思中认识到：此次活动对于无人应征潜水一点, 是没能事先估计嫌到的。 ( 实质上, 这个活动, 尚属创举, 大家都缺乏办理的经验, 难免会遭遇到意外。)
对于广告的战略战术, 凡是 "策划" 与 "设计" 人员, 都懂得力求创新。而创新的做法, 往往是追求第一，要将首创的事
, 做得很完美, 这就是广告策划工作的难处。 上述这点事实, 对广告策划人员及有志于广告企划工作的年轻人, 能激起进一步的认识。使得大家在力求创新时, 要提高警觉。要避免发生意外。
第三次 "含有活动的广告", 定名为 "海边万人寻宝及趣味竞赛"。 9 月 12 日（ 星期日 ） 在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客, 皆可参加。
在前一天, 广告主委托这个浴场, 将 400 多个小塑料袋( 每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、 T 恤衫等。并规定举行之日, 以下午 3 时至 4 时, 一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者, 立即可凭袋内的奖单领奖。
寻宝开始的时间里, 显得很热闹。当天上午 10 时至中午 1 时, 还在海边举办了多种趣味游戏。例如跳水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等等。使热闹的气氛, 能自上午保持到下午。整个的过程, 广告主也拍成了一套宣传片。
结果, 400 多个奖袋, 只被参加的群众寻到 2/3 。尚偌 1/3 未被寻到。主要的大奖, 多未被挖出, 等于广告重点未能显出。究其原因, 恐怕是事先在沙滩上, 将奖品袋埋藏得太深, 使参加活动者不易挖出所致。
海滨浴场, 对这项活动, 也做了大量的工作。 这也是基于这项活动在事前的种种宣传, 有益增进这个海滨浴场的营业。
10 月初, 广告主更在电视台, 举行了 30 分钟的抽奖特别节目。
规定凡是新购这种手表的消费者, 均可向附近的经销店, 索取彩券一张, 参加抽奖。奖品是手表、瑞士皮夹、旅行袋、 T 恤 衫等等。同时, 经销店的售货员, 亦可凭彩券的存根联获奖。 这等于双线赠奖, 有鼓励钟表经销店的售货员, 热心推销这种手表的作用。
节目名称定名 "海天同乐"。进行时, 先将 "潜水寻宝" 及 " 海边万人寻宝" 的专题片, 先后播映, 在最后 3 分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用, 仍在扩大建立其知名度。节目播出的日期, 是 10 月 11 日
, 播出的时间, 是在下午 5 时半至 6 时, 是属于电视上的乙级时间, 以致收看的观众不够多。
我们将这一连串的广告, 称之为 "含有活动的广告", 而不直接称之为"促销活动", 是基于其广告目的, 在以建立知名度为主。广告的结果, 从有关各方面消费者的反应中, 显示建立了很不错的成绩, 广告是成功了。至于销售, 亦已在市场中获得了一席地位。
研究分析这几步广告措施, 可以得到有几点认识:
1. 其广告策划的方向是完全正确。潜水及海边寻宝活动, 都是针对了这种商品所具有的特色而举办。使得看到与听到的消费者, 皆知道了这种商品, 有这样与众不同的功能优点。广告的对象, 也把握得很好, 都是年轻人, 而且大多数是爱好运动的。全属理想的诉求对象。
2．举办广告活动, 需要出动不少人力, 麻烦之处颇多。广告主方面的主办人员及其广告代理公司, 都能不怕这些事务上的麻烦而热诚举办, 是我们广告事业发展中的好现象。
3. 这一连串的做法, 广告主共支付了近人民币 200 万元的广告费用。这笔费用, 广告主明知不可能在销售方面, 立即收回。在目的上, 视为是先求奠定市场销售基础的费用, 准备在以后的销售上, 再逐步收回。这是有远见的做法, 同时广告主 在 X X X X 年的 10 月至 12 月及后来两年的重要销售时期, 已决定另外拨出广告预算, 继续刊播销售性广告。把握知名度已被打开之热势, 在有多种商品竞销中, 积极争取销路, 做法均数正确。
广告主支付这样的户告预算从事开发市场, 很有运用广告的魄力。 其实广告主, 可试向瑞士的总厂, 要求若干广告补贴。理由有二: 第 ＼一 :" 刁陀 " 这个中文译名 , 是瑞士总厂所指定的。就商品命名
研究的观点而言 , 这并不是一个很理想的译名。因此 ,, 打开知
名度亦较难些。第二 , 知名度及销售打开后 , 等于为瑞士总厂 的商品 , 叉开发成功一个市场 , 有利未来的销售。因此 , 初期 的广告费用 , 瑞士的生产厂商 , 应该支援补助 o
其他尚有一
项建议 ,. 笔者发现这一连串的广告措施中 , 有
, 些印刷类广告的内容 , 设计得嫌复杂。例如报纸广告中 , 一个
以 " 我是令人既爱且妒的刁陀表 " 为标题的广告 , 颇有些消费
者 , 认为不易完全看懂。再如这次活动中 , 所发行的抽奖彩券 , 一式三联。在背面 , 要让消费者将自己的姓名、年龄、职业、住 址、购买日期、表的垄号、价格及售表商号等项 , 要各填写三 遍。都嫌复杂 , 使消费者感到不耐其烦。在当前的工业社会中 , 人人皆多 " 贮累 , 广告内容应力求简洁 , 令人一目了然 , 容易看 懂。才能使消费者 , 乐于欣赏、乐于参予。