外资危机管理：美加净的悲哀

 　商界常讲"快鱼吃慢鱼"，所以在策略的决定、市场的规划以及产品的研发等方面，一向是兵贵神速。

　　但现代商场的逻辑同样难逃古老哲学的宿命，古人说"塞翁失马，焉知非福"，应用到合资企业中的本土品牌的命运身上，是再恰当不过的例证。先行一步，当时看是福，回头看是祸。

　　90年代初，是一个外资开始横行的时代，国门大开，外资企业迫不及待的涌入国内，开始在中国开拓他们的疆土。而全国各地也掀起了吸引外资的浪潮，创造种种优惠条件来吸引外资眼球。面对伸过来的多个绣球，外资开始挑剔，于是"靓女先嫁"成为大趋势，而美加净就是嫁给庄臣的幸运企业之一。

　　一个时代有一个时代必然诞生的光荣，就像一个时代有一个时代注定要犯的错误。在物资紧缺的年代，美加净是那个时代年代人的护肤大使。创于20世纪60年代的美加净，在中国同类品牌中已有了历史的味道：第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜都出于美加净之手，毫不夸张地说，美加净为中国的女人带来了春天。到80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内整个化妆品市场的行业领袖。到1990年，美加净在全国护肤品市场占有率高达20%以上，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入3亿多元。
随着合资的呼声一浪高一浪，诸多企业都瞅准时机，嫁给了洋品牌。上海家化作为中国化妆品行业中最大的国营企业，在政府招商引资的指令下，将美加净嫁给了美国庄臣公司。1991年，"美加净"商标被庄臣以合资方式收购，作价1200万元。美加净嫁入豪门庄臣，家化获得丰厚嫁妆的新闻风靡一时，不少企业只恨技不如人，找不到好夫家。

　　然而，这起跨国婚姻并不如人们想象的那样完美，美加净并没有延续原来的风光，反而被大打入冷宫。究其原因，原来美加净这支中国月季并没有嫁接到国外的玫瑰枝头，而是阴差阳错，飞上大树枝头。庄臣公司固然实力雄厚，但它不是样样精，在家庭清洁用品、个人护理用品及杀

虫产品方面，它首屈一指，但在化妆品则心有余而力不足，庄臣接手美加净等于门外汉操刀。由于水土不服，嫁入庄臣的美加净开始走下坡路，1992年美加净的年销售额一落千丈，业绩惨不忍睹，从前一年的3亿多元降至600万元。一向被人们看好的美加净开始沉落，在中国市场上已不见它昔日指点江山的气势。

　　美加净吃尽苦头，娘家人上海家化如坐针毡，后悔葬送了美加净的大好前程。到1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品战线之际，上海家化出巨资把伤痕累累的美加净赎回，期许美加净能够重振雄风。1997年，美加净在被收回三年后，又重新被评为上海市著名商标。1998年，美加净获得了"中国驰名商标"称号。尽管美加净开始复元，但市场上几近处于蛰伏状态。直到2004年，美加净的经营者才开始重塑美加净，在广告、营销等下猛药，企图把昔日第一化妆品品牌重新做起来。此时距离上海家化赎回美加净已经整整十年。美加净尘封10年才开始苏醒，而它的对手早已在快车道上猛跑，把美加净远远地落在身后。

　　醒来的美加净还未弄清比赛规则，就要参与到国际强手如林的赛场上。美加净的亮点在于老品牌，但在化妆品琳琅的时节，又有多少消费者呼唤老品牌。宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等国际化妆品品牌早已在中国市场疯抢蛋糕，留给后来者的蛋糕寥寥，美加净凭借老品牌再分一杯羹，其难度可想而知。上海家化总经理王茁慨叹道："并没有什么高人指点迷津，只是因为我们有很多机会犯错误。我们有明确的品牌管理意识，可以追溯到1988年。十几年的历史，我们推广了很多品牌，也犯了很多错误。我们一直在错误中学习着。我们从来没有放弃向他人学习的机会。"

　　苏格拉底说："未经省察的人生没有价值。"美加净在忏悔，短短四年，不幸的婚姻付出的代价是步履维艰的发展历程。假如美加净没有走过这段跨国联姻，假如美加净从被赎回后就开始奋起直追……那只是假如，历史不可回转，企业所能做的就是以失败为鉴，迈步向前。