营销中最大成本和执行力的故事

营销中最大成本和执行力的故事
　在中国似乎一切话题都是喧嚣之后逐渐趋于平静，古老而常新的话题似乎少之又少。很多一些我们应该求甚解去剖析研究的有价值的东西，也逐渐被岁月稀释，这不能不是我们民族的一大短板和悲哀。喜欢走辟蹊走捷、搞噱头创新的中国企业和那些执著专注的外企相比更是判若云泥。中国的企业家靠跟着流行趋势来填补自己基础学历不高的短板，甚至一步到位mba，真是国家之不幸也，无疑会成为国家和企业成长的最大成本和代价。单单就是能让企业基业常青的执行力问题，也能迅速流行和衰落，说明这个短暂的起伏可能代表着短期的行业利益，比如书商和培训行业。

　　调查发现，中国有80%的国企有相对严重的执行力问题，民企有60%的执行力问题，两种其中大约有40%以上的企业有严重的执行力效率低、有偏差等问题。所以我认为企业的成长来源于以技术、产品为根基的营销力量，而营销力量的优劣和胜败取决于营销成本的高低，而营销成本的高低就取决于生产力中最活跃的人，换句话说就是执行力，所以执行力将是我们研究企业运营的永恒参数和指标。　　

　　没有技能基础的执行力是破坏力　　

　　在很多场合，我们都能看到一些企业老总侃侃而谈，大家赞誉其企业和团队的高效执行力，是个令出能战，战之能胜的队伍；或称执行政策高速无偏差。事实如何呢？后来笔者以培训和咨询的角度走入了一些企业内部，发现这些老总的话反过来听，确实还有些道理。很多事情企业往往在高层领导最自信的地方危机四伏、漏洞百出，这埋藏的危机是企业营销中最大的成本，随时可能葬送企业多年的劳动成果。

　　曾经有个山东的中型饮品企业请我讲课，按照通常的推理，每年6000万的营业额应该很不错了，队伍的建设一定可圈可点，但事实却大相径庭。到了企业在与他们各级销售人员座谈时，我陷入了深深的困惑。我问其中一位大区经理：你平时都做什么，他很干脆的告诉我说就是让下属压货。我又问了一位业代

：你们都培训什么？他说就是看陈安之的光盘，没有其他内容。我到营销中心希望看看他们的营销各种报表，可惜的是只有月报，而且反映内容就是流水帐，并有地区性的雷同，一个市场看一张就行了，肯定一样。在市场部我还看到了大区上报总部的促销方案，一个刮奖促销方案写的漏洞百出，让人目不忍睹。

　　但一点还是让我感到点欣慰，那就是各级营销人员虽然没有丝毫现代企业营销队伍的专业训练和素质，但队伍抱怨和牢骚很少，对多卖货拿高提成很有动力，对企业的严格兑现感觉很满意。这点应该就是其他们从营销总监到总经理不断向我阐释执行力的有力论据吧！

　　深入了解了这些之后，我诚恳的和企业老板谈了我的想法，我告诉他我的课他们的员工是听不懂的，不要浪费钱了，我们企业需要给员工各种营销体系、渠道建设、经销商管理、营销技能等知识的培训提升以及贯彻实施，同时我也提出了一些建议。我没有好意思说把那两万元课时费留着，以后企业破产时还用得着。但遗憾的是他们老板的大谈当年白手起家，新品定位如何准，如何高薪聘请讲师培训以及员工如何有激情、敬业和执行力强等等，笔者笑着给他留了张新印的名片，希望和他保持联络。

　　两年后，我突然接到了他的电话，从他的喟叹中得知企业已经破产，员工正式放假，厂房和设备被贷款银行查封。最后他还是问我那个已经回答过的话题：“为何我的员工工作那么努力还是落得这个下场？”

　　最后笔者还是耐心给他做了解释：在市场经济的竞争条件下，对企业来讲，最大的营销成本不是员工拿了多少薪水，物流成本多高，而是没有受过专业训练的员工，每天都在充满激情的得罪你的客户，这是企业最大的成本，因为它在加速企业的灭亡。简单的说，没有技能的员工，激情越旺盛，企业越走下坡路，因为你的执行力是负的。