中国区域市场八大核心攻略之七：品牌攻略
中国区域市场八大核心攻略之七：品牌攻略
程烈 麦肯特高级营销顾问
品牌作为存在于消费者心智中的一种价值形象，长期以来一直决定着消费者对企业或产品的根本看法。良好的品牌形象可以把产品或服务的优点与利益放大，导致消费者愿意尝试新产品、重复购买并接受更高的价格。
长期以来中国的本土企业虽然对品牌投入了巨大的人力物力财力，然而对品牌的认识与实践大多停留在思想与策略层面，这样导致的结果就是：品牌建设与销售的实践严重脱节，品牌与销售不是相互促进，而成为相互制约。本文试图转换一种角度来看待品牌，将品牌作为一种市场竞争的有形武器，而不再是象牙塔中朦朦胧胧的一种东西。
一．基本思想
首先我们要明确品牌的什么直接与消费者的购买相关联。是一种感觉，一种比产品实物更加充实的感觉。散装的产品、被包装起来但没有标志的产品、有商标的产品、有品牌内涵的产品给我们的就是不同的感觉，虽然我们知道里面的东西是一样的。那么那种充实的感觉到底是什么呢？是更多的产品知识、是更多的保障、是更多的购买记忆、是更多的使用体验。所以，透过产品包装由企业商标标识的是一种使消费者获得某一方面成功一种能力。品牌的作用就是将产品能够给消费者提供的能力放大，作为一种武器品牌就可以在战场上把有利于我方的市场攻防力量在消费者的心智中放大，最终取得市场的主动权。
品牌透视1：
在西安有一种廉价橘味饮料“冰峰”，已经有很长时间了，一直卖得很好，零售1块钱。玻璃瓶装的250毫升，街头巷尾都可以买到，很实惠味道也不错。
西安是一个饮料竞争非常激烈的地方，可口可乐等著名品牌在当地都设有罐装厂，加上交通便利很多企业都将西安作为进入西北的桥头堡，所以，西安市场上的饮料可谓种类繁多，良莠混杂。经过多年的市场竞争，“冰峰”已经成为目前西安市场上唯一的玻璃瓶饮料，每到夏天购销两旺。喝“冰峰”已经成为当地人的一
种习惯，无论开奔驰的还是踩三轮的。
“冰峰”现象引起了我们的关注。
1．“冰峰”已经成为西安街头饮食文化的一部分。
西安固有的本土文化造就了“羊肉泡馍”、“葫芦头”、“烤肉”、“凉皮”等独特的西安街头美食，而现在“冰峰”已成功地融入其中，吃上一口烤肉喝上一口“冰峰”、“凉皮”就“冰峰”是当地老幼及非酒一族的爱好。
2．“冰峰”的品质、规格这十几年以来一直没有改变。
不知因为“冰峰”生产上的原因还是“冰峰”企业认识到了稳定的品牌认知需要有稳定的产品品质为依托，总之事实上“冰峰”做到了品质的一贯性。这一在前几年产品线延伸的风潮中被几乎所有企业抛弃的单一产品做法，对于加深消费者对“冰峰”品牌的认识中起到了决定性产品作用。很多企业在一个产品卖好了之后盲目地生产其他相似的产品，但又没有能力形成新的消费者区隔，到头来自己的产品相互竞争，搞晕了老客户，还让竞争者有机可乘。
3．仅限于西安本地销售，保证了销售商的利润
任何好的产品，就算消费者非常喜欢如果没有销售商来出售产品，那是很难想象的。由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制，在50到100公里范围内销售利润是最大的。所以，仅限于西安当地销售有利于渠道利润的最大化。“冰峰”又做对了一件很关键的事。
4．“冰峰”几乎没有做任何广告宣传
品牌的传播不一定借助媒体的力量，最好的方法是用产品本身，产品有效到达的传播作用远大于媒体宣传，因为消费者既可以看到又可以摸到更可以马上形成消费。（1997年“阿尔卑斯”奶糖全国上市就是从强大的铺市开始的。）只是让产品在没有广告支持的情况下就形成对消费者的深度到达实在是太难了，然而，“冰峰”做到了。他无意当中做了一次“体验营销”的尝试。另外值得一提的是，“冰峰”曾经做过一些宣传，口号是“从小孩就喝冰峰”，幸亏没有形成气候，或则“冰峰”就将变成儿童饮料，而不是与
西安街头餐饮文化融合本土饮料了。
当我们把以商标形式注册的那个东西当作品牌来运做的时候；当我们把品牌作为一种武器攻城略地的时候，品牌就在文化、品质习惯、渠道、产品体验感受等方面产生了巨大购买动力。因为品牌的作用点永远不是交易时的斤斤计较，他的作用点是消费者购买与消费（使用）的价值，并通过对长期消费价值的提示，赢得消费者与销售商的偏好。
二．如何攻防
1． 如何进攻
品牌透视2：
1997下半年不凡帝的“阿尔卑斯”在全国各地上市，不到半年的时间，“阿尔卑斯”的黄色风暴席卷中国的所有省会城市，1998年春节 “阿尔卑斯”第一次全国范围断货，次后连续三个春节“阿尔卑斯”断货，一年之内成规模销售的“阿尔卑斯”仿冒品达23种之多，形成真假产品同时旺销的奇特市场景象。1999年“阿尔卑斯”取代“大白兔”成为中国糖果第一销量与利润品牌，上海不凡帝成为不凡帝集团全球最赢利的海外子公司。
不凡帝的新品上市堪称品牌攻略的典范。让我们来看看他是如何发动进攻的。
步骤一：1997年初不凡帝向全国有可能销售糖果的销售商发出一万三千份特快专递，除了新年问候之外随附“阿尔卑斯”宣传单页及样品。（没有像通常的招商广告那样提供价格）
步骤二：在很秘密的情况下确立了各地未来忠诚度可能很高的经销商，当地供货价列入绝密。
步骤三：在当地建立针对零售终端的直销队，进行为期一周到二周的培训。
步骤四：针对各地传统零售的铺市开始，并创造性地指导各地零售将“阿尔卑斯”糖以每颗2毛的价格出售。着装整齐的促销人员在各大零售店驻店促销，以免费品尝与品牌宣传为主，不倡导现场销量。
步骤五：二周后消费者开始在其周围小商店寻找“阿尔卑斯”。各零售小店开始关注，并前往批发市场打探。到此不凡帝没有向批发市场投放任何产品。
步骤六：三周后批发市场的进场开始，同时直销队停
止往小商店送货，仅维持POP张贴与理货，由批发市场供货。
步骤七：四到五周后电视广告跟进，但一个月仅仅34次。
一个月内形成基本忠诚消费群，大家都接受了按颗粒买糖果的建议。而几乎在此前后上市的“瑞士糖”“荷氏糖”“西班牙奶酪糖”等根本无法克隆“阿尔卑斯”的做法。因为“阿尔卑斯”首先高举的是品牌的大旗。
点评：
l “甜蜜如拥抱”是当时非常成功的品牌内涵，中性的情感诉求赢得了所有人的好感与认同；
l 优异的品质让消费者恰如其分地体会到了“甜蜜如拥抱”的品牌承诺；
l 终端的拉动与价格确立，保证了销售商能够以规划的价格实际出售产品，实现了销售商对利润的“甜蜜如拥抱”；
l 经过层层筛选与训练的促销人员，给了消费者直观的“甜蜜如拥抱”的感觉，精美的宣传品更是笼罩了消费者的视野。
l 电视广告的作用在这里已经不仅仅为了拉动销量。通过媒体更大的传播范围；通过对“甜蜜如拥抱”的声像演绎突破了消费者最后的一道文化防线，形成了品牌的最高境界“向往”。
l “阿尔卑斯”之后不凡帝其他的品牌，例如：“凝香子”“好利安”都没有取得如此的成功原因就在与他们所提出的品牌主张没有或基本上没有被消费者认可。
遭遇像“阿尔卑斯”这样的品牌是很难攻破的，除非你让他放弃使他取胜的品牌定位，或你提出一个你的产品品质能够支持的新的品牌定位，并且让市场接受。
品牌透视3：
福临门是一个全国著名的小包装食用油品牌，让福临门最初赢得消费者“芳心”的是“幸福不就是一大家子在家里吃一餐饭吗？”这一饱含中国传统文化的品牌诉求，画龙点睛似地道出了中国人对于“福”的理解与向往。
“金龙鱼” 众所周知是“福临门”的最主要竞争对手，健康一直是他的品牌追求，更好的渠道管理使得“金龙鱼”始终领先与“福临门”。同时鲜为人知的是“福临门”的高层经理几乎清一色地出身于“金龙鱼”
（因为最初的“金龙鱼”品牌中国粮油占有49%的股份），现在作为竞争对手的他们无意当中也接受了“金龙鱼”的品牌主张，于是“金龙鱼”从外部无法做到的事被他们从内部做到了：“健康”逐渐地成为了“福临门”的品牌内涵。结果可想而知，拒绝了一个已经立足于文化精神层面的品牌诉求，而重复、跟随强大竞争者的品牌诉求，最终导致与“金龙鱼”的差距越来越大。
“金龙鱼”进攻了吗？进攻了！因为“福临门”推出健康诉求时他没有阻拦，更没有反击。鼓励对手犯错误就是很好的进攻。
2． 如何防守
坚守自己已经被市场接受的品牌定位并强化它，那么任何其他品牌根本无法抢夺你的市场。
品牌透视4：
“鲁花”是全国性小包装食用油中的后起之秀，以“滴滴香浓，莱阳鲁花”中的一个“香”字赢得了千百万消费者心。稳居高价格食用油的老大位子。
“鲁花”的崛起直接威胁到了“金龙鱼”及其整个品牌体系的老大地位。“金龙鱼”旗下的“香满圆”首先向“鲁花”发动了进攻，然而无论如何撼不动“鲁花”的地位。“鲁花”则继续强化品牌地位，冠名赞助首届电视厨艺大赛，类似电影“满汉全席”的场面把“鲁花”在消费者心目中形象推到了一个新的高度。“鲁花”不仅仅占据了花生油的老大地位，而且对调和油构成了直接的威胁，当时两个油种之间的5L装零售差价已不足10元，而调和油是“金龙鱼”的命根子。
进攻不成反受害的“金龙鱼”最终得到了老天爷的帮助。全国性的花生歉收导致花生价格急剧攀升，5L装花生油一度涨到每桶80元以上。一部分消费者重新回到“金龙鱼”的怀抱。毕竟中国消费者的钱袋子还不是很饱满。
三．注意事项
1． 品牌攻略是建立在企业内部文化与外部品牌文化一致的前提下的。要求两者都清晰而且一致。
2． 品牌攻略的着力点首先在于消费者，同时兼顾销售商。
3． 品牌的溢价能力应该得到很好的体现，如果不能大区域开花，必须在一个小区域中实施。否则会产生较高运作成本。
4． 品牌攻略的关键是融入当地的文化，形成人们生活的一部分。广告的作用是打破地与地之间的文化屏障，连接产品展示与销售过程中所形成的有限品牌传播，最终达成区域内的统一。
5． 人是很关键的品牌传播载体，是唯一连接及体现品牌文化与当地消费文化的活的载体。