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中国区域市场八大核心攻略之六:服务攻略

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中国区域市场八大核心攻略之六:服务攻略
 服务也能作为市场攻防手段吗?当然可以。经过对商业活动的研究我们发现:商业的权利实际上是由三种权利构成的,它们是交易权、服务权与传播权。交易权决定了短期的利益、服务权决定了中长期的利益、传播权既决定了长期利益又决定了能否产生溢价。绝大部分的中国本土企业目前只重视或看到了交易权。而漠视了服务权与传播权。

  因为传播权涉及品牌的问题,我们将另外探讨。本文重点探讨服务权的问题。那么什么是服务权呢?服务权就是产品供应者向消费者面对面提供产品使用经历及帮助,并且实际帮助消费者解决问题的权利。是重要的利润来源。

  服务透视:

  当我们去沃尔玛购物,我们得到的是沃尔玛面对面的服务。我们感激的沃尔玛们,所以产品的提供者最终被零售商所左右。因为,他们拥有了所有出售产品的服务权,并且让消费者感到了某种服务。

  当我们花了很大的精力购买了一台汽车或摩托车,我们会感激汽车或者摩托车的厂家或销售商吗?不会。因为我们会认为我们花了精力,以合适的价格得到了我们该得到的车。但我们会感激为我们提供维护的人,并且愿意付出很多的钱。

  当我们喝一杯纯净水的时候,我们同样不会感激生产水的企业,我们会感谢深夜为我们送水的人。

  交易过程中的感受不会让消费者感到得到帮助,而只有在产品识别及使用过程中消费者才需要帮助与感受到好处。交易权所能体现商家利益对消费者而言只是成本。交易之后消费者才开始感受好处,他们愿意为此支付更多的钱。所以,作为以打击对手获利能力为目标的区域攻略,就必须考虑如何通过打击对手的服务能力,使得对手丧失赢得消费者忠诚及长期获利的机会。

  本攻略适合于所有行业。

  一.基本思想

  服务渠道的争夺必将成为现在与未来商战的主要战场。如何阻止你的对手向顾客提供服务应该引起中国企业家的严重关注,因为服务战已经关系到企业的市场主权。

  二.如何攻防

  1.如何进攻

  案例:农药进攻战

  农药作为一种植物的药品,具有一定的人类药品的特征:不易通过价格促销改变消费者的使用习惯。所以,某企业选择了服务战的方法。

  农药具有很强的季节性,真正的销售季节通常不超过半年。当时,某企业的产品属于高价位产品,因为是浓缩型用量可以减少,农民的总体成本和别的产品差不多。作为一个新品牌,虽然拥有较为领先的技术背景。然而,几年下来依然维持在5%左右的市场份额。当地的领先品牌占有75%的市场销售份额,而且品种齐全,几乎垄断了市场。经过研究大家发现,虽然该品牌占的销售份额大,但由于采取的是省级代理制,所以对农民的服务是委托销售商处理的,服务质量相对较差,农民不太满意,只是用惯了轻易不敢更换,毕竟产品的价格还是比较便宜的。

  问题找到了,原来是农民不敢尝试新的产品,是担心换了一家还是和原来的一样,价格不是根本问题。很快进攻的方案明确了:

  进攻第一步:收集所有对手无法及时解决的问题,由县农研所牵头,企业出钱、出技术、出人员进行全县农药科普教育示范活动,针对性地解决那些农民关心的问题,因为是免费活动又由权威部门牵头,农民踊跃参与积极配合,农研所感到非常满意,当地媒体进行了追踪报道。企业及时与农研所签定了常年独家农业服务合作协议,轻易取得了官方的农民农药服务权。

  进攻第二步:选择有一定文化技术基础的农户,小规模免费试用公司的产品,并在农田的醒目位置,立牌告示:某某农药示范田。因为有技术的农户一般是当地的意见领袖,所以,其他农户逐渐纷纷效仿。

  进攻第三步:选择技术能力较强的农户为当地的技术服务人员,帮助及时解决农民使用中的问题。并给予一定的酬劳。

  进攻第四步:公开告示企业的服务承诺。并在农民购买农药的同时赠送服务票。服务票有一定的金额标识,每次服务农民向技术服务人员交纳一定的服务票。技术服务人

员凭服务票每月向公司结算同等金额的现金,年末农民手中未用完的服务票也可向企业结算现金。

  半年以后,该品牌的市场份额已经达到80%。对手想采用同样的方法反击但为时已晚,因为,再也没有其他的技术农户可以选择,农研所也不可能和他合作。
 点评:

  这是一场让对手窒息的进攻战,以进攻一方的完胜而告终。进攻的一方只付出了很少的代价,而对手几乎没有任何的还手余地。服务权的力量在这里得到了淋漓尽致的体现。

  同样的思想也可以运用在休闲品上,只要我们想明白一个问题:休闲品提供给消费者的是什么技术?是让人心情轻松快乐的技术,产品只是体现这种技术的一部分。那么,官方服务机构在哪里?消费者中的技术意见领袖在哪里?就非常容易找到了。

  推而广之,所有行业我们都可以很轻松找到它的服务权在哪里。我们所要做的是:先下手为强!

  2.如何防守

  防守的方法有一个:做出能够让顾客感知的更好的服务承诺,并兑现它。

  三.注意事项

  1.服务一旦作为一种权利,并且与消费者利益挂钩,在一定的时间内是很难逆转的。这也就是麦当劳、沃尔玛、诺斯通能够长期成功的秘诀。

  2.保持服务权必须遵守五个准则:

  ·客户信息共享;

  ·重视服务人员;

  ·提高服务效率;

  ·与客户灵活沟通;

  ·整合产品与服务。

  忠告:乘你的对手还没有认识到服务权的重要性,先下手为强!

  本文仅仅对服务权进行了粗浅的探讨,在《服务权》的系列文章中我们将和大家做深入研讨。欢迎与我们交流看法,共同开发这一新的利润源泉。

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