把顾客放到产品里去
顾客服务代表
家住美国宾夕法尼亚州的贝弗莉女士５月１１日这天显然非常不开心。她使用了宝洁（ｐ＆ｇ）公司生产的汰渍固体洗衣粉ｃａｓｃａｄｅ来清洗衣服，但是没想到，洗衣粉不仅没有溶解，而且最后她“最心爱的”一件衣服和一条裤子还褪了颜色。她于是按照包装上提供的免费电话１-８００-３９５-８４２３，向宝洁公司讨个说法。接到贝弗莉女士投诉的电话接线生，是远在俄亥俄州辛辛那提宝洁总部的琳达。她在宝洁里的名称叫“顾客服务代表”。琳达非常惊讶于洗衣粉的不能溶解，她告诉贝弗莉女士“这种事情非常少发生”，并且马上开始搜寻电脑中的资料，并询问贝弗莉女士有关洗衣机、衣服的质地等问题，试图了解这种情况出现的原因，但是，她最终也无法得到答案。她于是对贝弗莉女士说：“我们非常抱歉出现这种情况，我们会把你的情况转告给汰渍，他们将会给你明确的说法。”
但这不是琳达为贝弗莉女士所做的一切，她接着问清楚了贝弗莉女士那件衣服和裤子的价钱---分别是３８美元和２３美元，她非常抱歉地说：“我们显然没有办法为你找回一件一模一样的衣服，但是，我们会设法赔偿你的损失”。按照惯例，她登记了贝弗莉女士的电话、地址和ｅ-ｍａｉｌ，并承诺给贝弗莉女士寄去公司的优惠券。贝弗莉女士高高兴兴地挂上了电话。
琳达接着就将贝弗莉女士的问题和资料发送到公司总部。一次小型的“危机公关”就这样以宝洁公司的胜利而结束了。琳达也许并不是非常清楚地知道公司所谓的 “顾客就是老板”意味着什么，但是，对于她来说，要保住她自己的饭碗，就是要“让顾客开心”。而这次经历对于宝洁公司来说，首先得到了可能改进自己产品的机会，而更重要的是，它得到了顾客的资料。
所以，琳达只不过是站在宝洁公司顾客管理整套系统的前面，这就是她之所以被成为“顾客服务代表”的原因。琳达每天所收集的顾客资料，可以达到上百件之多，而像她这样的“代表”，在宝洁公司的总部就有几十人。她所收集
的资料，其后将被汇总到“顾客市场知识部（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍａｒｋｅｔ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）”。
每天接待三四十名顾客的实验室
当然，这种顾客资料收集并不是宝洁公司对顾客行为掌握的全部，他们在互联网上开设了“顾客角”，专供顾客们讨论如何使用宝洁的产品或使用后的感受；他们还派出专人，在世界各地拍摄宝洁公司的产品如何在当地被消费者使用。该部门在泰国拍摄了一段录像，是一位母亲在喂养孩子的片段。在这个片段中，有两个细节特别引起了他们的兴趣：一是母亲从来没有把孩子放开过怀抱，二是母亲在喂养孩子的时候间或地瞄一眼电视。这些在我们眼里日常发生的行为，成为宝洁判断东方消费者与西方消费者消费心理差异的一个重要参考。该部门的负责人凯伦举了一个例子：１９９７、１９９８年的时候，舒肤佳的“狗骨型”香皂（即目前在中国市场上销售的形状）在亚洲市场，尤其在中国市场上十分畅销，于是他们就在欧美市场上也推行这种形状的香皂，但是，顾客却纷纷打电话来询问是不是应该把这种肥皂掰成两块使用。在根据收集的资料分析之后，他们却发现是欧美顾客与亚洲顾客对狗的不同态度所造成的。于是他们就在欧美的市场上重新销售块状香皂。
当然，对于宝洁公司而言，要想了解顾客的心理，光凭电话或者录像或者互联网是不够的，他们需要直接接触到顾客，直接掌握他们使用产品的方法和直接倾听他们对产品的看法。“象牙谷技术中心（ｉｖｏｒｙｄａｌｅｔｅｃｈｎｉｃｌ ｃｅｎｔｅｒ）”就经常性地邀请顾客和他们的研究人员一起来研究产品。中心的“洗涤实验室”非常繁忙，它每天大约都要接待３０～４０名顾客，他们携带自己家里的脏衣服，到实验室里来尝试使用宝洁公司的洗涤用品，研究人员会询问他们关于产品的缺陷、使用产品的感受等等问题，他们也会主动提出对产品的看法。“在打电话或者市场调查的时候，顾客显然不会告诉你全部的信息，比如那位泰国的母亲，她就肯定不会说她自己在喂养孩
子的时候还会一边看电视。这些知识，就必须和顾客亲自接触才能了解到的。”凯伦说。
而这些实验者都是宝洁公司挑选出来的顾客代表，在询问了顾客的意愿之后来到实验室的，显然，宝洁公司的研究人员是用了心的---比如汰渍洗衣粉的实验者，基本上都是“妈妈级”人物。来到总部的实验者都是辛辛那提的居民，但是，在宝洁的每个美国分公司里，都设有这样的实验室。“这些实验是非常着眼于实际的。”中心的负责人大卫说，“我们都会在一定的时间段里，把顾客的意见列成一个表，在表上表现最多的意见，我们就会非常快地在产品的改进中使用。 ”这种表也不是惟一的，在该中心的包装实验室里，有着类似的一个表，只不过他们的包装、容器形状的设计，先是由艺术家进行初期设计，然后向顾客征求意见，在表的最上端的意见，很快就进入了实际的生产。
但是，顾客毕竟不是永恒的，当这一代的忠实顾客老去的时候，宝洁公司怎么办？这就是宝洁公司设立了未来家庭实验室的初衷。当然，就像实验室的负责人之一凯文·木凯所说的：“我们的实验室可能和你所见到未来家庭实验室不同，我们并不是研究未来家庭的形状，我们只是利用这样的一个空间，让顾客进行实验，以了解他们在未来的家庭环境中，是如何使用产品的，而我们就能够针对他们在这里所表现出来的行为、习惯、举止，来了解他们使用产品的心理，以掌握在未来的环境中我们所生产的产品应该是怎样的。”虽然这种说法让人对这个实验室有一些失望，但是，他们和微软、ｉｂｍ、通用电气、惠普等公司合作所建立的这个实验室，真实地使用了一些未来的家居用品，例如全电脑控制的电冰箱、会自动把衣物分类洗涤的洗衣机、会提醒父母们喂养孩子的摇篮等等，而同时摆放的却是看起来很落后的目前正在市面上销售的宝洁的洗涤、纸品、食品等产品，但这可以真实地预演在未来的家庭生活中，人们将如何来度过自己的日常生活，并且如何地使用洗涤、烹调、育儿、娱乐等产品的。所有在未来实验室
中 “生活”的顾客，他们的大多数行动都会被宝洁公司录像进行研究，了解在未来的生活中，人们需要的是怎样的产品。
直接模拟销售
家居生活是一回事，但是在商店里购买产品却又是另一回事。按照美国目前超市中流行的商品摆放模式，宝洁设立了一个“零售研究实验室”。同样地，他们每周都会邀请许多顾客到实验室中来，进行消费模式研究。宝洁公司的产品和它的主要竞争对手的产品，都被平等地摆在货架上，接受顾客的挑选。这些顾客的行为，包括他们挑选产品时的习惯、观看产品时的表情，甚至他们在商场中闲步的动作，都被隔壁的“零售商实验室”记录在案，以供研究。他们甚至和伦敦学院大学ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ ｌｏｎｄｏｎ）合作研究，开发了顾客在商场中选购的行程模式软件，专门研究顾客逛商店的。
所有的这一切“顾客管理系统”，都几乎是单对单地进行的，从琳达接触贝弗莉女士开始，到凯伦的研究对象，到大卫的询问对象，到凯文在实验室里观察的顾客，都是活生生的真实人物。按照宝洁董事长白波（ｊｏｈｎ ｐｅｐｐｅｒ）的说法：“顾客是谁？我决不允许把顾客弄成一组数据，所谓的１８岁妇女、３５岁妇女这样的说法。”他认为，只有具体地研究到一个顾客自己，才能得到真实的顾客信息。
当然，所有的这一切顾客管理和研究，所为的只有一个目的：如何从顾客身上淘到更多的金子。然而，宝洁在中国市场上的进入，它所建立起来的顾客忠诚、销售奇迹、发展速度，都是在中国民族工业的脆弱时期。但是，如今在联合利华、日本花王、德国汉高等大兵压境，而他们又同样和宝洁有着一套成熟的“顾客管理术”的时候，它又如何把顾客牢牢地抓在手里？白波只是说，“我们对中国市场也没有什么新的政策，我们仍然将加强顾客知识的了解，在长期内也会调低价格。顾客的忠诚都在于我们自己与顾客沟通，做得好不好了。”
也许，这才是宝洁在成熟的顾客管理术之后的难言之隐？